„Eine Frage der Einstellung“

Wird Corona das Verbraucherverhalten wirklich nachhaltig verändern?

Ja, und zwar massiv. 83% der Konsumenten (aktuelles GFK-Panel in Kooperation mit Serviceplan) sagen, dass sie ihr Einkaufsverhalten auch nach der Pandemie verändert fortsetzen werden. Sie werden mehr online kaufen und sich überlegen, ob sie noch so in die Stadt gehen wie früher. Wir haben alle, jeder für sich, eine hohe Lernkurve in Richtung Digitalisierung gemacht in den letzten zwölf Monaten. Bei allen Herausforderungen auf diesem Weg ist das Resümee: Digitalisierung hilft. Und sie erleichtert in ganz erheblicher Form den Alltag. Videokonferenzen sind akzeptiert. Menschen gewinnen Zeit. Deswegen werden die Mechanismen, wie wir aktuell arbeiten und Digitalisierung nutzen, weiter an Geschwindigkeit gewinnen. Jeder hat erkannt, dass es immer wieder solch einschneidende Ereignisse geben kann und man sich darauf einstellen muss. Es ist kein Jahrhundert-Ereignis, das vorerst nicht wieder kommt. Deshalb werden die Menschen ihre veränderten Konsumgewohnheiten beibehalten. Ich meine damit nicht, dass alles so bleibt, wie es jetzt ist. Aber es wird auch nicht mehr so wie vor zwei Jahren. Definitiv nicht.

Online kaufen ist bequem und einfach. Aber was ist mit der Lust auf einen Einkaufsbummel in der Stadt? Wird es Nachholeffekte geben?

Es gibt eine riesengroße Sehnsucht nach diesen Themen. Ob das aber ein Nachholeffekt ist, kann ich nicht richtig beurteilen. Es ist ja nicht klar, wie viel überhaupt nachgeholt werden kann. Es gibt Frühjahrsware und Winterware, und es kommt eine neue Saison, während die alte Ware noch nicht verkauft ist. Ganz sicher wird es wieder eine hohe Frequenz in den Innenstädten geben. Ich glaube persönlich, dass das ganze Thema Erlebnis eine sehr große Rolle spielen wird. Man hat ja jetzt gelernt, was das für ein Verzicht ist. Die Menschen haben gelernt, dass sie soziale Wesen sind, und dass Restaurantbesuche, Theater oder ein Weihnachtsmarkt – das sind ja alles Themen, die man mit dem Shopping verbindet – Lebensqualität bedeuten. Ich glaube, dass die Händler sich auf das ganze Thema Shoppingerlebnis und Service noch stärker konzentrieren müssen. Das ist ein ganz entscheidender Faktor. Dabei spielt das Erlebnis aber eben nicht nur physisch eine große Rolle. Es muss auch online stärker stattfinden. Und weil man durch die Pandemie die Chance hatte, auch andere Daten zu sammeln und andere Kundengruppen zu erreichen, kann man beispielsweise hybride Marketing-Aktionen starten. Wenn man das gut macht, ist das ein großer Fortschritt im Vergleich zur Zeit vor der Pandemie. Die Chance, die der Handel nutzen muss, liegt in der Verbindung von stationärem Geschäft und digitalen Tools.

Welche Konzepte haben im Umkehrschluss in Zukunft keine Chance mehr?

Je weniger Shoppingerlebnis geboten wird, je weniger zielgruppenspezifisch eine Schaufensterdekoration durchgeführt wird, desto schwieriger wird es für ein Handelskonzept. Wenn aber in Erlebnis investiert wird, sei es durch Musik, eine Cafébar, eine neue Art des Verkaufens, ist ein riesengroßer Mehrwert da. Wir werden sehen, dass die Schere zwischen denen, die Erlebnisshopping und digitale Tools anbieten können, und denen, die so weiter machen wie bisher, immer stärker auseinander geht.

Wie schätzen Sie die Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit ein? Werden Menschen in Zukunft andere Produkte kaufen?

Ja. Definitiv. Das ist jetzt schon so. Es ist auch eine Generationsfrage. So relevant, wie das Thema jetzt ist, war es noch nie. Das wird dazu führen, dass sich Produktionsprozesse verändern müssen, dass andere Materialien zum Einsatz kommen. Es wird auch dazu führen, dass man über andere Verpackungskonzepte nachdenkt. Ein Beispiel: Seife und Shampoo werden zunehmend in Pappe eingewickelt. Seifenblöcke ersetzen Flüssigseife in Flaschen. Die Konsumenten achten immer stärker auf diese Aspekte. Im Bereich Schuhe und Mode boomt das Thema noch nicht so stark, wird aber eine immer wichtigere Rolle spielen. An den internationalen Design-Hochschulen in London oder Antwerpen ist das Thema Sustainability Standard. Und es wird weiter an Bedeutung zunehmen. Viele Marken im Modebereich haben das noch gar nicht richtig erkannt. Es muss noch mehr aus der Nische raus um eine breite Masse zu bewegen, da bin ich mir sicher. Je jünger die Konsumenten sind, desto höher wird es in der Relevanz.

Was bedeutet das für die Industrie? Wie soll sie sich dem Thema nähern?

Man muss sicherlich unterscheiden: Nehmen wir das Beispiel Inditex. Wenn dieser Konzern auf einmal alles nachhaltig produzieren soll, bekommen die das gar nicht hin. Sie müssten ihre gesamten Geschäftsprozesse verändern. Das geht nicht so schnell. Andererseits, wenn man in den Lebensmittelbereich schaut, sieht man, wie viel sich verändert hat. Früher haben beispielsweise einige wenige Marken den Schokoladen-Markt unter sich aufgeteilt. Heute findet man im Regal Schokoladentafeln, auf denen steht: 100% sklavenfreie Schokolade. Es gibt immer mehr neue Player, die eine Rolle spielen. So wird es auch in der Modebranche sein. Es wird immer mehr neue Geschäftsstrategien geben und Start-ups, die sich in diesem Bereich entwickeln. Als Zalando auf den Markt kam, haben wir relativ viele Modeunternehmen betreut. Die haben alle gelächelt und geglaubt, das funktioniere nicht. Mode könne man nicht digital verkaufen. Aber Zalando hat gezeigt, dass es genau andersherum ist. Jetzt hatte Zalando sein bestes Quartal und auch die Retourenquote geht zurück. Das heißt, dass die Konsumenten viel zielgerichteter einkaufen – und dass sie bei dieser Art des Einkaufs eine ganz andere Sicherheit entwickelt haben.

Ist Nachhaltigkeit nicht trotzdem ein Thema für Menschen, die sich das leisten können?

Nicht mehr. Nehmen wir den Tesla. Es war anfangs ein elitäres Thema, als Brad Pitt ein Elektrofahrzeug in Hollywood fuhr. Irgendwann war es ein Premium-Thema für Menschen, die gut verdient haben. Und dann kam Tesla mit einer neuen Modellpalette und irgendwann wird das Phänomen in der breiten Masse ankommen. Heute stellt BMW in Shanghai auf der Messe Elektrofahrzeuge aus. Und es gibt schon sehr viele – nun auch günstigere – Modelle. So wird es auch im Fashionbereich sein. Am Anfang wird Nachhaltigkeit vielleicht ein bisschen elitärer sein und man wird sich damit profilieren können. Aber irgendwann erreicht es die breite Masse. Ich bin mir sicher, dass auch die großen Konzerne, die heute über das Thema Nachhaltigkeit noch gar nicht weiter nachdenken, die teilweise Waren verbrennen oder verschrotten, weil man sie nicht billig verkaufen will, ein No-Go für jüngere Generationen sein werden. Daher wird sich die Fashionbranche umstellen müssen. Man wird nicht mit alten Mechanismen in die Zukunft gehen können. Aus Markenführungssicht ist das nachvollziehbar. Es bedeutet aber, dass sich manches Geschäftsmodell ändern muss.