Ein Jahr ist es her, dass Astormueller die Marke Salamander von Ara übernahm. Wie ist der Start gelungen? Ein Besuch beim Produktverantwortlichen Achim Tischer und bei CSO Frank Schmitz.
06.09.2024
Petra Steinke
2 Minuten
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Im Oktober vergangenen Jahres hatte Astormueller-CEO Tim Müller angekündigt, zu H/W 2024/25 mit ersten Herrenschuhen und ab F/S 2025 mit einer Damenschuh-Kollektion der Marke Salamander in den Markt gehen zu wollen. Im Interview mit schuhkurier betonte der Unternehmer, er habe keine Angst vor der Aufgabe, der Traditionsmarke Salamander zu neuer Kraft zu verhelfen.
Tatsächlich ging zu H/W eine überschaubare Herrenschuhkollektion, die sich an bewährten Styles orientierte, an den Start. Am Gardasee waren Bugatti- und TT Bagatt-Schuhe zu sehen – sowie einige ausgewählte Salamander-Artikel aus der Damenkollektion.
Fast hätte bei dieser vorsichtigen Vorgehensweise der Eindruck entstehen können, bei Astormueller habe man vielleicht doch Angst vor dem Projekt – aber CPO Achim Tischer winkt bei dieser Mutmaßung ab: „Nein. Respekt hatten und haben wir. Aber keine Angst. Die kleine Auswahl auf der Expo Riva Schuh war bewusst gewählt. Wir wollten einen neuen Weg gehen und nicht mit einer kompletten Kollektion aufschlagen. Wichtiger war uns, im Vorfeld den Händlern, mit denen wir gerne starten wollen, unser Konzept zu erläutern.“ Das geschah bereits im Mai. Rund 40 Termine nahmen Vertriebsleiter Frank Schmitz und der Produktverantwortliche Achim Tischer wahr – bei namhaften Unternehmen im Schuh- und Modehandel. Schuhe hatten sie allerdings bei dieser Roadshow zu Leuchtturm- und weiteren Zielkunden nicht dabei, sondern eine Präsentation, die erklärte, wie Salamander unter dem Dach von Astormueller neuen Schwung bekommen soll. „Sobald wir in großem Stil Schuhe zeigen, wird nur noch über das Produkt gesprochen“, erklärt Frank Schmitz die ungewöhnliche Strategie. „Wir haben aber mit dem Neustart der Marke die einmalige Chance, wirklich bei Null anzufangen. Dafür war es wichtig, genau zu erklären, wie wir Salamander positionieren.“ Die weitaus meisten Händler, denen Tischer und Schmitz das Konzept erläuterten, waren, so der Vertriebsleiter, schnell überzeugt. Im Raum DACH sowie in ausgewählten Märkten Osteuropas soll Salamander nun also ab der kommenden F/S-Saison Fahrt aufnehmen.
So wird Salamander positioniert
Zeitlos, sportiv und bequem: Sneaker aus der Damenschuhkollektion mit Lederschaft und -futter. (Foto: Redaktion)
Eine Aufgabe haben die neuen Salamander-Eigner nicht zu bewältigen: den Bekanntheitsgrad der Marke zu stärken. Dieser liege laut jüngsten Markterhebungen bei stabilen 85%, auch weil Salamander, gegründet 1899, mit Fug und Recht als Traditionsmarke bezeichnet werden kann. Woran die Entwickler bei Astormueller allerdings arbeiten, das ist die inhaltliche Positionierung, mit der wiederum die Begehrlichkeit der Marke in neue Höhen katapultiert werden soll. Grundsätzlich sollen im Auftritt von Salamander die beiden Welten Sport und Lifestyle sowie die traditionelle Schuhmacher-DNA verschmolzen werden. Unter dem Slogan „Lifestyle for Comfort Lovers“ soll die Marke schnell neue Fans gewinnen. Zielgruppen sind Menschen, die sich in ihrer Kleidung und ihren Schuhen wohl fühlen wollen, die Wert legen auf Qualität und Passform und die eine modische, aber auch zeitlose Modellsprache schätzen. Sie lassen sich in Kundengruppen wie „New Classicals“, „Modern Comfort Lovers“ und „Urban Established“ einteilen – und das ganz unabhängig von ihrem Alter. Drei wesentliche Elemente sollen sich nach dem Willen der neuen Markeneigner in allen Schuhen finden: Unter „Feel Good“ werden Attribute wie Passform, Stil und Bequemlichkeit zusammengefasst. Unter „Modern Simplicity“ summieren sich zeitlose Designs und ein klarer, einfacher Stil. Langlebigkeit schließlich wird durch Qualität und eine Optik, die sich nicht an schnellen Trends orientiert, erreicht. Und über allem steht, dass Salamander-Schuhe gemacht sind, um getragen zu werden – und das in allen Situationen des Lebens.
Partnerschaft mit dem Handel
Salamander vor dem Start: Astormueller-Dienstleister MST in Pirmasens (Foto: Redaktion)
Der Fokus der Marke soll im stationären Handel liegen, aber auch ausgewählten Onlinehändlern haben Tischer und Schmitz das neue Konzept vorgestellt und sind, so sagen sie es, auf großes Interesse gestoßen. „Diese Preislage und diese Zielgruppenansprache sind eine gute Ergänzung für das Angebot im Onlinehandel“, ist Schmitz überzeugt. Ordern kann der Handel im klassischen Rhythmus je eine F/S und eine H/W-Kollektion. Anfang August und Ende Januar beginnen die Orderzeiträume. Die Auslieferung der F/S-Ware 2025 erfolgt Anfang des Jahres; die Winterware wird analog ab Juli an den Handel geliefert. Mit der Auslieferung soll es aber nicht getan sein: „Wir fokussieren uns klar auf den Abverkauf und wollen diesen aktiv begleiten“, betont Achim Tischer. Ware in die Regale stellen und abwarten, das sei seine Sache nicht: „Wir wollen über Abverkäufe wachsen.“ Zum Start bietet Salamander 30 Styles jeweils für Damen und Herren in unterschiedlichen Varianten an, sodass insgesamt 160 SKUs zur Verfügung stehen; bewusst kein überbordendes Angebot, sondern eine konzentrierte Auswahl. Auf Absatzschuhe wurde bei den Damen verzichtet, ebenso ist das Angebot an klassischen Businessschuhen sehr konzentriert. Dafür fokussiert sich das Team von Astormueller auf Sneaker sowie offene Modelle – wohl wissend, dass letztere im schwierigen Sommer 2024 über lange Strecken wie Blei in den Regalen lagen. Auch einen Nachlieferservice will Astormueller anbieten und der Handel soll von NOS-Angeboten profitieren.
Partnerschaft mit Multimillionen-Kampagne
Wenn die Schuhe Anfang 2025 in den Schuhhandel geliefert werden, wird eine große Kampagne in den Kernmärkten den Launch der Marke begleiten. Dafür stellt Astormueller laut Tischer und Schmitz ein Multimillionen-Budget bereit. Die Kampagne umfasst unter anderem Online-TV, Social Media-Kanäle und Influencer-Marketing. Damit Händler maximalen Nutzen von den geplanten Aktionen haben, können sie spezielle Pakete erwerben, sollten sich dann aber auch für bestimmte Modelle entscheiden, die in der geplanten Kampagne eine zentrale Rolle spielen.
Bei der Produktion der Salamander-Schuhe greift Astormueller auf bestehende Strukturen zurück, darunter Fertigungsstätten in Indien und in Fernost. Man befasse sich langfristig mit der Frage, inwieweit die Produktion auch näher an die Absatzmärkte heranrücken kann, sagt Achim Tischer. Aktuell aber sei das beste Preis-/Leistungsverhältnis ohne Zweifel nur in Asien zu erreichen.
Mit Hochdruck werden derzeit im Unternehmen die Strukturen für den eigenständigen Aufbau der Marke Salamander geschaffen. Das umfasst die Produktentwicklung ebenso wie Vertrieb und Marketing. Es soll eine klare Abgrenzung zu Bugatti und TT Bagatt geben und keine Überschneidungen. Auch ein eigener D2C-Ansatz soll aufgebaut werden. „Die Marke braucht einen eigenen Auftritt, ein Schaufenster. Dazu gehört auch der eigene Webshop. Unser Schwerpunkt wird aber nicht auf diesem Kanal liegen“, betont Frank Schmitz. Im Gegenteil: Die Zusammenarbeit mit dem Handel, vor allem mit stationären Geschäften, soll intensiv und auf Augenhöhe sein. Zu den Kunden gehört im Übrigen auch der Wuppertaler Filialist Salamander/Klauser, der mit rund 65 Standorten, die Hälfte davon Salamander-Häuser, im Markt agiert. Das Unternehmen ist Lizenznehmer der Marke und darüber hinaus genauso Kunde wie andere Schuhhäuser im Land.
CSO Frank Schmitz freut sich über den ersten Aufschlag von Salamander. „Es ist eine spannende Reise, auf die wir uns begeben haben“, sagt der Vertriebsfachmann. Und diese soll mit der kommenden F/S-Saison für alle, die mit der Traditionsmarke arbeiten, zu einer Erfolgsgeschichte werden.
Sneaker und offene Ware prägen die Damenschuhkollektion von Salamander. (Foto: Redaktion)
Herrenschuhe der neuen Salamander-Kollektion: City-Sneaker mit athletischer Optik (Foto: Redaktion)
