Die Corona-Pandemie zwinge Handelsunternehmen zum Umdenken, und so werde ein bedrohlicher Virus zum Treiber für Veränderungsprozesse im Handel und dessen Beziehungsmanagement mit der Kundschaft, teilt das EHI mit. Diese verändere ihr Einkaufsverhalten rasant und der Handel müsse seine Customer Relationship Management (CRM)-Strategien und -Prozesse anpassen. Der Handel investiere in leistungsfähige IT-Systeme, um systemische Kundenbindung aufzubauen und die Komplexität der Daten zu bewältigen. „Der entscheidende Faktor dabei ist das Zusammenwirken von Technologie und Mensch, denn das Datenmanagement braucht neben passenden IT-Systemen zwingend menschliche Expertise“, erklärt Marlene Lohmann, Marketingexpertin beim EHI die Ergebnisse der Studie „Customer Relationship Management 2020“.
Persönlich und individuell
Für ein leistungsstarkes CRM spielt die situative Personalisierung nach Angaben des EHI eine zentrale Rolle. Damit ist der bedarfsgerechte, zur Situation passende, individuelle Inhalt einer Botschaft auf dem jeweils präferierten Kanal gemeint. Fast alle Befragten (97%) geben Relevanz bei der Kundschaft (Content und Kanäle) als strategischen Schlüssel zum Erfolg an. Dieser nicht neue, aber bereits lang andauernde Trend werde durch die gegenwärtige Situation, in der sich Menschen gezwungenermaßen mehr isolieren, deutlich beschleunigt. Rund 70% der Handelsunternehmen nutzen bereits Data-driven-Marketing und Personalisierung, weitere 13% sollen hinzukommen.
POS und Website
Der wichtigste Touchpoint sei der POS mit seinen Mitarbeitern, heißt es in der Studie weiter. Alle weiteren Touchpoints funktionierten digital und genau hier gelte es Potentiale zu heben. Die Website sei der zweit wichtigste Kontakt. Die Relevanz des Newsletters bleibe konstant bei rund 4 Punkten auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig), dennoch gehen die Meinungen auseinander. Während einige seine Bedeutung schätzen, gehen andere davon aus, dass er in den nächsten drei Jahren verlieren wird, weil soziale Medien übernehmen oder die Informationsflut dazu führt, dass E-Mails unbeachtet bleiben. Noch sind soziale Kanäle und Apps mit rund 3 Punkten deutlich dahinter. Deren Bedeutung soll in naher Zukunft aber erheblich steigen. Die App erhält in der Zukunftsfrage fast 5 Punkte und Social Media 4,5.
Handlungsbedarf
82% planen in den nächsten zwölf Monaten in die CRM-Infrastruktur zu investieren. Bei Struktur, Mitarbeitern/innen, Technologie und Automatisierung liegt gleichermaßen das Potential, das Management der Kundschaftsbeziehungen zu optimieren. Dem Thema Daten kommt bei allen Befragten eine hohe Bedeutung zu; 5,5 auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) – 6 (sehr wichtig). In der Umsetzung, d.h. wie Daten in der Praxis genutzt werden, besteht allerdings Optimierungsbedarf. Es gäbe eine „notorische Unzufriedenheit“ und für die „unfassbar vielen Daten fehle es oftmals an einheitlichen Datenstrategien und Datenkonsistenz“, so Meinungen der Interviewten. Für die Zukunft entwerfen die Marketeers unterschiedliche Szenarien. „In drei Jahren ist die Bedeutung von CRM im Unternehmen gestiegen, das Beziehungsmanagement ist weniger reine Marketinggeschichte als die Basis für die gesamten Geschäftsprozesse. Kundensegmententwicklung und Kundenwertentwicklung anstatt Kategorie-Entwicklung“, fasst ein Interviewter die Perspektive des CRM zusammen.
