Hello Again über neue Ansprüche an Treueprogramme

Welche Rolle spielen Treueprogramme für mittelständische Händler im Vergleich zu großen Filialisten?

Ich würde da heute kaum noch differenzieren. Wo liegt denn – abgesehen vom Budget – der grundsätzliche Unterschied zwischen einem Händler mit drei Standorten und einem mit 300? Die Kunden ticken letztlich sehr ähnlich. Aus meiner Sicht gibt es inzwischen kaum noch ein Unternehmen ohne eine Form von Kundenbindungsmaßnahmen. Das Thema entwickelt sich klar vom Nice-to-have zum strategischen Element.

Gerade für kleinere Unternehmen ist es allerdings eine Herausforderung, mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten. Wir sehen, welche Summen große Unternehmen allein in technische Lösungen investieren. Da entsteht schnell der Eindruck, dass kleinere Händler da mithalten müssen. Das bedeutet aber nicht, dass jedes Unternehmen automatisch eine App braucht. Es gibt auch andere Wege – von der klassischen Stempelkarte bis hin zu Loyalty-Events oder anderen Maßnahmen zur Kundenbindung. Entscheidend ist, dass überhaupt etwas passiert.

Meine zentrale Botschaft ist deshalb: Das Thema betrifft alle. Gleichzeitig sehen wir gerade im Mittelstand einen deutlichen Schmerzpunkt, weil die Digitalisierung manche Unternehmen schlicht zu überrollen droht. Genau daraus leitet sich aber auch unser Auftrag ab, verständliche und bezahlbare Lösungen anzubieten. Dass der Bedarf groß ist, zeigt sich nicht zuletzt daran, dass wir in diesem Mittelstandssegment derzeit so stark wachsen.

Also wird Kundenbindung 2026 zur Pflichtausstattung im Einzelhandel?

Ja. Das hat mehrere Gründe: Während Kundenbindung früher häufig über Plastikkarten oder Stempelpässe lief, hat sie sich inzwischen zu einem strategischen Thema entwickelt. Händler können heute Kundendaten strukturierter erfassen und besser verstehen, welche Angebote für welche Zielgruppen relevant sind. Es geht darum, Kaufverhalten und Vorlieben genauer einzuordnen – also etwa einem Sneaker-Liebhaber die neuesten Trendmodelle zu schicken oder eine Familie mit einer Aktion für Kinderschuhe anzusprechen. Genau dieses Verständnis des einzelnen Kunden macht Kundenbindung so wertvoll. Was früher im Tante-Emma-Laden über persönliche Nähe funktionierte, lässt sich heute digital abbilden.

Hinzu kommt ein zweiter Punkt: Kundenbindung schafft einen eigenen digitalen Kommunikationskanal. Händler können ihre Kunden direkt ansprechen, zum Beispiel per E-Mail oder Push-Nachricht. Gerade für mittelständische Unternehmen ist das von großer Bedeutung. Zwar verfügen viele über eine große Reichweite in sozialen Netzwerken, doch der Zugriff auf die dahinterliegenden Kundendaten ist meistens begrenzt. Ein eigener Kanal wird damit zunehmend zum strategischen Vorteil.

73 % würden auf digitale Lösungen umsteigen. Ist die physische Kundenkarte damit ein Auslaufmodell?

Wir beobachten diese Entwicklung seit rund zehn Jahren. Damals wurde noch diskutiert, ob der richtige Weg über digitale Loyalty oder über die klassische Kundenkarte führt. Heute zeigt sich sehr deutlich, dass die Plastikkarte stark an Bedeutung verliert. Selbst bei älteren Zielgruppen sehen wir, dass die meisten Nutzer längst auf die App umgestiegen sind. Bei einer österreichischen Thermen-Holding mit traditionell älterer Kundschaft nutzen inzwischen nur noch maximal 10 % die physische Karte, rund 90 % sind in der App. Dort sehen sie ihre Punkte, Statuslevel und Prämien, können Feedback geben und weitere Funktionen nutzen. Dazu kommt, dass die Plastikkarte im Handling vergleichsweise teuer ist. Das ist also zum Teil auch eine pragmatische Entscheidung.

Warum bleiben E-Mail-Newsletter trotz Social Media der bevorzugte Kanal?

E-Mail ist nach wie vor ein extrem wichtiger Kanal: Praktisch jeder hat eine E-Mail-Adresse, es ist also ein etabliertes und standardisiertes Medium, das digital und mobil funktioniert. Natürlich waren die Open Rates früher teilweise höher, aber E-Mail ist nach wie vor gelernt und fest im Alltag verankert – sei es für Termineinladungen, direkte Kommunikation oder andere digitale Kontaktpunkte. Gerade deshalb halte ich es für falsch, E-Mail abzuschreiben. Gleichzeitig gibt es natürlich weitere Kommunikationswege wie Social Media oder Push Notifications. Der Unterschied ist aber: Bei Social Media bewege ich mich immer innerhalb einer Plattform, während ich über E-Mail oder Push direkter kommunizieren kann. Man muss dabei auch berücksichtigen, dass unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Kanäle brauchen. Und auch die Inhalte unterscheiden sich: Eine E-Mail kann deutlich ausführlicher sein, während Push Notifications eher kurz, knapp und aufmerksamkeitsstark funktionieren. Briefe spielen dagegen eine immer geringere Rolle. Vieles, was früher postalisch lief, wurde längst digital ersetzt.

Welche Fehler sehen Sie aktuell häufig bei der Einführung von Loyalty-Systemen?

Entscheidend ist, das richtige Medium zu wählen – nicht das, das einem selbst gefällt, sondern das, das zur Zielgruppe passt. Problematisch sind aus meiner Sicht halbherzige Lösungen, die nur deshalb eingeführt werden, weil sie im Kassensystem ohnehin enthalten sind. Die Erwartungen der Kunden sind heute höher. Wichtig ist vor allem: maximale Komplexität rausnehmen. Wenn ein Programm nicht in zwei Sekunden verstanden wird, versteht es am Ende niemand. Ein gutes Produkt muss einfach sein, den Nutzen sofort sichtbar machen und dem Kunden eine echte Win-win-Situation bieten. Genau das ist heute der Maßstab. Rein analoge Lösungen wie Stempelkarten oder Stickerhefte sind eher Nostalgie. Sie sind teuer, unflexibel und schaffen keine direkten digitalen Kontaktpunkte. Wer heute relevant bleiben will, braucht eine Lösung, mit der sich Kunden auch direkt und zeitgemäß ansprechen lassen.

Wie wird sich Kundenbindung bis 2030 verändern?

Ich gehe davon aus, dass Kundenbindung in Zukunft noch stärker in Richtung Community Building und emotionale Ansprache geht. Was aus meiner Sicht auf jeden Fall kommt und für den Mittelstand eine große Chance, aber auch ein Risiko sein kann, ist der Einsatz von KI. Wir haben bereits Kunden, bei denen auf Basis von Verhaltensdaten sehr persönliche Kommunikationsstrecken aufgebaut werden – und zwar für jeden einzelnen Kunden. Die Automatisierung spart dabei nicht nur Zeit, sondern macht es überhaupt erst möglich, diese persönliche Relevanz in großem Maßstab umzusetzen. Ich glaube nicht, dass wir dafür bis 2030 warten müssen. Die Dynamik ist schon jetzt enorm. Entscheidend wird sein, den Kunden technologiegestützt sehr persönlich anzusprechen. Wie genau das künftig aussieht, kann sich noch verändern – vielleicht über Apps, vielleicht stärker über Sprache oder andere Interfaces. Aber der Kern bleibt: Wer auf Basis des Kundenverhaltens relevante, individuelle Kommunikation anbieten kann, verschafft sich einen strategischen Vorteil. Unternehmen müssen sich damit jetzt beschäftigen. Sonst wird es im Wettbewerb schwierig.

Welche Rolle spielen Loyalty-Programme in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten?

Wir merken derzeit, dass das Interesse deutlich zunimmt. Viele Unternehmen kommen inzwischen mit konkreten Problemstellungen proaktiv auf uns zu. Früher musste man häufiger noch Überzeugungsarbeit leisten, heute ist das Bewusstsein für das Thema spürbar gewachsen. Deshalb würde ich auch ganz grundsätzlich empfehlen, sich mit zusätzlichen Maßnahmen zur Kundenbindung auseinanderzusetzen – unabhängig von Hello Again. Gute Services und gute Produkte sind die Basis, aber es braucht zunehmend mehr, um Kunden dauerhaft zu halten und nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Dass das Thema an Relevanz gewinnt, sehen wir auch im Entscheidungsverhalten. Prozesse, die früher mehrere Monate gedauert haben, werden heute deutlich schneller abgeschlossen. Wir hatten zuletzt einen Fall, bei dem wir über Jahre im Gespräch waren und die Entscheidung dann innerhalb von zwei Wochen gefallen ist. Dahinter steht aus meiner Sicht die Erkenntnis, dass das Geschäft nicht mehr so leicht ist wie früher – und dass Unternehmen gezielt Maßnahmen brauchen, um aus bestehenden Kundenbeziehungen mehr zu machen.