schuhkurier: Die Übernahme von Stiefelkönig wurde in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld vollzogen. Eine emotionale Entscheidung, um zu vermeiden, dass das Unternehmen von einem Mitbewerber übernommen wird?
Peter Simma: Wenn man von außen auf die Situation blickt, ist offensichtlich, dass Stiefelkönig für unsere verschiedenen Vertriebsschienen die ideale Ergänzung im gehobenen Bereich darstellt. Es ist eine starke, sehr bekannte Marke mit loyalen Kunden, die allerdings im Laufe der Jahre aus verschiedenen Gründen ein wenig ’in die Jahre gekommen‘ ist. Wenn man sie aber nun richtig positioniert – neben dem Sortiment und den Standorten spielt dabei das Personal eine wichtige Rolle, ebenso der Service –, dann kann und wird Stiefelkönig erfolgreich sein.
Heinzpeter Mandl: Es gibt natürlich auch die Betrachtung von innen heraus. Wir haben immer gesagt, Stiefelkönig interessiert uns nicht, einfach, weil es seinerzeit zu viele verschiedene Vertriebsschienen hatte. Es war in sich völlig heterogen. Das hat sich im Zuge der letzten Jahre entscheidend verändert: Turbo wurde geschlossen, Geox und Delka verkauft. Am Ende des Tages war nur Stiefelkönig übrig, die Situation also eine völlig andere. Es war und ist unsere strategische Überlegung, unseren Heimatmarkt abzusichern. Mit Stiefelkönig erweitern wir nun unser Angebot und bieten unseren Kunden ein weiteres Element an. Wir können es uns gar nicht leisten, eine solche Entscheidung aus emotionalen Gründen zu treffen, nur um einen Mitbewerber zu bekämpfen.
sk: Wie wird es Ihnen langfristig gelingen, Stiefelkönig in seiner Kultur zu belassen, das Unternehmen wirtschaftlich aufzustellen und Synergien zwischen Ihren verschiedenen Konzepten und Vertriebskanälen herzustellen?
Peter Simma: Um mit Stiefelkönig erfolgreich zu sein, haben wir alle Voraussetzungen. Wir werden Stiefelkönig auf Hochglanz bringen und zum Kunden hin neu aufstellen. Dank unseren internen Strukturen können wir quasi alles aus einer Hand organisieren. Hinter allen Vertriebsschienen stehen SAP, eine einheitliche Technik, ein gemeinsames Logistik-Konzept. Gleichzeitig differenzieren wir unsere Vertriebsmarken über die Sortimente und unterschiedliche Services. Jede Schiene hat jedoch ihr eigenes Einkaufsteam. Dazu braucht es unternehmensintern in den jeweiligen Vertriebsschienen Menschen, die die Kultur unserer einzelnen Marken leben. Trotzdem braucht man eine enge Verzahnung aller Bereiche, um effizient und ertragsmäßig erfolgreich zu sein. Und das sind wir auch. Wir werden in diesem Jahr mit Stiefelkönig den ’break even‘ schaffen. Bei all unserem Tun steht selbstverständlich im Fokus, Geld zu verdienen.
Heinzpeter Mandl: Im Übrigen ist Marke nicht das, was wir sagen, sondern Marke ist, was beim Kunden ankommt. Man hat als Händler schnell einen Kunden verloren. Es dauert aber lange, bis man einen gewonnen hat. Mit Blick auf Stiefelkönig ist es wichtig, die Marke sanft neu zu positionieren. Wir haben damit begonnen, den Auftritt zu verändern. Das kann man in unseren neuen Geschäften, z.B. in Wien, sehr gut sehen.
sk: Würden Sie aus heutiger Sicht sagen, dass Stiefelkönig ein größeres Problem darstellt, als ursprünglich angenommen? Fällt Ihnen da ein Problem auf die Füße, etwa durch das ungünstige Mietrechtsgesetz in Österreich, übervolle Läger und den hohen Investitionsbedarf?
Peter Simma: Nein. Bei Akquisitionen dieser Art gibt es immer ein gewisses Risiko, den geplanten Kosten- und Zeitrahmen eventuell nicht einzuhalten. Sie können aber sicher sein, dass wir die Gegebenheiten gut kannten. Mit dem österreichischen Mietrechtsgesetz beschäftigen wir uns schließlich seit Jahren. Wir wussten auch, dass wir Geschäfte würden schließen müssen – auch, weil wir mit Stiefelkönig auf den österreichischen Markt fokussieren wollen. Lediglich die zwei Standorte in Slowenien und Kroatien haben wir behalten. Der Übernahme folgte die Restrukturierung. Das umfasst alle Unternehmensbereiche. Wir sind überzeugt, dass wir die meisten Probleme inzwischen gut gelöst haben.
Heinzpeter Mandl: Wir alle hatten mit 2010 ein überaus positives Jahr im Rücken. Die letzten 18 Monate waren allerdings für unsere Branche sehr schwierig. Sich derart verändernde Bedingungen können dazu führen, dass eine Restrukturierung und Integration dieser Größenordnung möglicherweise etwas länger dauert als geplant. Wir haben in 2012 Stiefelkönig sauber neu aufgestellt. Übrigens bestätigen auch alle Studien, die sich mit dem Thema beschäftigen, dass Restrukturierungsprozesse dieser Größenordnung meist länger dauern und mehr kosten, als anfangs eingeplant wird.
sk: Wieviel haben Sie konkret in 2012 in Stiefelkönig investiert?
Heinzpeter Mandl: Zehn Stiefelkönig-Filialen wurden in 2012 einem umfangreichen Facelift unterzogen. Investiert haben wir zwischen 3 und 5 Mio. Euro. Wir gehen davon aus, dass diese Investitionssumme auch in diesem Jahr eingesetzt wird, um Stiefelkönig für den Verbraucher neu und modern aufzustellen.
sk: Es hat in den letzten Monaten zahlreiche personelle Veränderungen in Ihrem Unternehmen gegeben – nicht nur im Vorstand, sondern auch auf Geschäftsführungs-Ebene. Gehörte dies auch zur Restrukturierung?
Heinzpeter Mandl: Wir sind ein Team von drei Vorständen und etwa 20 Führungskräften. Personelle Veränderungen sind ein ganz normaler Prozess, wie sie immer wieder vorkommen. Es mag sein, dass auf den Marktführer in Österreich mit besonderem Interesse geschaut wird und so möglicherweise ein falscher Eindruck erweckt wird. Unzweifelhaft ist, dass wir uns auch personell neu und gut aufgestellt haben und uns auf die strategische Weiterentwicklung unseres Unternehmens konzentrieren wollen.
sk: Welche strategischen Ziele verfolgen Sie im nunmehr neu besetzten Vorstand?
Peter Simma: Es geht uns um eine klare Positionierung zum Kunden hin. Alle Vertriebsschienen müssen eindeutig erkennbar sein. Es reicht nicht, wenn man dies auf dem Papier formuliert; es muss bis zum letzten Mitarbeiter gelebt werden. Heinzpeter Mandl: Auch unsere Expansionsstrategie steht im Fokus unserer weiteren Aktivitäten. Wir wurden immer als eine Art Brückenpfeiler nach Osteuropa gesehen. Wir sind 1989 in diesen Ländern gestartet – mit naturgemäß anderen Rahmenbedingungen, als sie heute herrschen. Inzwischen hat sich vieles geändert in den verschiedenen Märkten. Das hat uns nicht unberührt gelassen. Es ist unsere Aufgabe, hier nachzujustieren. Wir beurteilen die Märkte selektiv und ziehen entsprechende Konsequenzen. Das haben wir z.B. in Polen inzwischen getan. Wir sind weiter überzeugt, dass die osteuropäischen Märkte mittelfristig stärkeres Wachstum haben werden als die zentraleuropäischen Staaten. Auch ist die Bevölkerungsstruktur in Osteuropa tendenziell jünger. Unseren Fokus wollen wir kurzfristig jedoch neben unserem Heimatmarkt vor allem auf Deutschland legen. Hier wollen wir in 2013 gute Standorte mit klaren Konzepten besetzen.
sk: Welche Standorte haben Sie in Deutschland im Visier und wie viele Eröffnungen sind in 2013 geplant?
Heinzpeter Mandl: Es gibt eine ganze Reihe von attraktiven Standorten in Deutschland – übrigens auch jenseits der großen Städte, wo sich vielfach die Situation der Mieten in den letzten Jahren erheblich verschärft hat. Es ist geplant, zehn neue Humanic und Shoe4You-Geschäfte in Deutschland zu eröffnen, u.a. in München, Leipzig und Erlangen. Dort werden wir mit Humanic-Stadtgeschäften starten, die zwischen 600 und 800 qm Fläche haben. Wir gehen die Expansion in Deutschland ohne Druck an. Aber wir sehen auf diesem Markt enormes Potenzial.
sk: Welchen Anteil hat Deutschland am Umsatz Ihres Unternehmens?
Peter Simma: Rund ein Viertel vom Gesamtumsatz macht Deutschland aus.
sk: Sind Megastores von 1.800 qm und mehr in den Metropolen nicht mehr Teil Ihrer Strategie?
Heinzpeter Mandl: Flagshipstores sind durchaus Teil unserer Strategie – aber selektiv. Es muss passen: Größe der Stadt, Einzugsgebiet, Mieten und zahlreiche weitere Elemente spielen eine Rolle. Mit unseren großen Flächen in Köln, Nürnberg und Karlsruhe sind wir zufrieden. Wenn uns die geeigneten Flächen geboten werden, sind weitere Megastores durchaus ein Thema. Es sind aber auch andere Konzepte möglich. Oberstes Ziel ist für uns das nachhaltige und ertragreiche Wachstum.
sk: Was macht den deutschen Markt für Sie so attraktiv?
Peter Simma: Wir glauben, dass Deutschland im Preiswert- und Discountbereich bereits gut versorgt ist. Und wir glauben auch an die Mitte. Das wäre unser Feld. Humanic und Shoe4You sind attraktive Konzepte, die vor allem mit einem guten Preis-/Leistungsverhältnis punkten.
sk: Welche Antworten findet Ihr Unternehmen auf die allgemein sinkenden Frequenzen in Innenstädten und Einkaufszentren?
Heinzpeter Mandl: Wir erfassen die Frequenz an unseren Standorten und können keine Frequenzminderung feststellen. Klar ist, es gibt saisonale Schwankungen und schwächere Phasen, ebenso wie es auch schwächere Standorte gibt. Alles in allem bleiben die Kundenbesuche auf gleichem Niveau im Vergleich zu den Vorjahren. Dass der Frequenzrückgang ein grundsätzliches Problem ist, können wir daher nicht unterschreiben. Es geht immer um den attraktiven Mix für den Kunden. Manchmal hat man als Händler den falschen Standort besetzt. Dann muss man reagieren – das ist die Dynamik des Handels.
sk: Welche Rolle spielt E-Commerce bzw. der Multichannel-Ansatz für Ihr Unternehmen?
Peter Simma: E-Commerce ist kein vorübergehendes Phänomen. Wir wollen in allen Bereichen die Nase vorn haben. Unser Multichannel-Ansatz ist bereits Realität. Wir werden dies weiter ausbauen und unseren Service erweitern. Das geben uns die Verbraucher vor. Unsere Überzeugung ist es aber auch, dass der stationäre Handel durchaus gute Chancen hat, wenn er ein ansprechendes Ambiente und gute Beratung bietet. Aus diesem Grund arbeiten wir gerade sehr gezielt an Strategien, unsere Kunden noch besser zu bedienen und dadurch an unser Unternehmen zu binden. Im Mittelpunkt stehen für uns beispielsweise Fuß- und Schuhmessungen, die gewährleisten sollen, dass jeder Kunde immer optimal passende Schuhe bekommt.
Heinzpeter Mandl: Wir haben keine Angst vor ’online‘. Im Gegenteil: Wir sind überzeugt, dass stationärer Handel und Internet gut miteinander verzahnt werden können. Das praktizieren wir bei uns schon jetzt, indem unsere Kunden u.a. im Internet Schuhe reservieren können und dann im gewünschten Geschäft abholen – das verstehen wir als selbstverständlichen Service.
