Tiktok als Verkaufsplattform entdecken

1,9 Mrd. Nutzer sind derzeit weltweit auf Tiktok aktiv. Rund 33 Mrd. US-Dollar GMV (Gross Merchandise Value; Gesamtwert aller Transaktionen) werden generiert – Tendenz stark steigend. Im Jahr 2025 wird das GMV, so mutmaßte Janz, die 70-Mrd.-Marke knacken.
In den USA ist der Start des Tiktok-Stores im September 2023 erfolgt. Etwa 120,5 Mio. User sind dort monatlich aktiv. Das über den Shop generierte GMV lag im vergangenen Jahr in den USA bei 9 Mrd. US-Dollar – mit starkem Wachstum. Die Zahl der User in Deutschland liegt aktuell bei 21 Mio., das über die Plattform generierte GMV schätzt Janz auf 1,6 Mrd. US-Dollar. Das ist im Vergleich zu Amazon mit 57,9 Mrd. Euro Umsatz in Deutschland verschwindend gering. „Tiktok wächst aber rasant“, betonte Janz.

Die Plattform wird eher von einem jungen Publikum genutzt. Größte Gruppe mit 36,1 % Anteil sind die 25- bis 34-Jährigen, gefolgt von den 18- bis 24-Jährigen mit 33,3%. Die Gruppe der 55-Jährigen und Älteren macht dagegen nur 7,2% der Tiktok-User aus. Die Verteilung von männlichen und weiblichen Kunden ist nahezu paritätisch; in der Gruppe der 25- bis 34-Jährigen dominieren die weiblichen User mit 56%.
Die meisten Tiktok-Nutzer – 80% – kaufen wiederholt; 39% suchen aktiv nach Produkten auf der Plattform. „Tiktok ist eine Produktsuchmaschine geworden“, fasste Janz zusammen. Die Bereitschaft, auf Tiktok zu shoppen, ist in Deutschland bei jüngeren Generationen am größten: Bei der Gen Z sieht der Experte einen Anteil potenzieller Shopper in Höhe von 40%; bei den Millennials dürften es 27% sein und bei der Gen X 12%, während die Baby-Boomer mit nur 3% eher keinen Zugang zu der Plattform haben. Insgesamt dürfte, so Janz, das Potenzial des Tiktok-Shops noch steigen, aber: „In Deutschland brauchen wir noch ein bisschen. Die Leute müssen sich erst noch daran gewöhnen.“ Das könnte einer der Gründe dafür sein, dass nicht alle, die seit dem Start erste Produkte in dem Shop anbieten, von der Performance begeistert sind. Der Transaktionswert in den USA liegt aktuell bei ca. 20 US-Dollar. Das könnte einerseits daran liegen, dass die Kunden auf der Plattform nicht sehr viel Geld ausgeben können. Hinzu kommt die oft eher geringe Preisstruktur der Produktkategorie Beauty.

In den USA werden 60% des GMV aktuell über Influencer generiert, und zwar vor allem über Shoppable Videos (58%) und Shops (32%). Livestreams sind mit 10 % noch nicht stark vertreten. Das sieht Oliver Janz als wegweisend auch für den deutschen Markt an: „Im Moment würde ich empfehlen, stark auf Influencer zu setzen, vor allem mit Shoppable Videos. Livestreams würde ich ausprobieren, aber ohne Content Creator wird es schwierig.“ Der Wissenschaftler hat mit seinem Team Marken und deren Strategien auf Tiktok beobachtet und Best-Practice-Beispiele herausgefiltert. Diese sind vor allem Direct-to-Consumer-Brands zuzuordnen. Zwar sind Luxusmarken wie Fendi und Moncler oder auch Ebay erfolgreich auf der Plattform unterwegs – Marken wie Brand Pierre, Cabaia und Goodfair aber, die ausschließlich D2C-Business betreiben, stehen deutlich besser da: „Sie haben eine andere Kostenstruktur als ein Händler. Sie denken anders über Werbung und Kooperationen nach, sie haben keine Miete und wenig Personalkosten – und sie stecken viel in Reichweite. Wenn man als Marke oder Händler nicht bereit ist, ähnlich viel Geld auszugeben, wird man wahrscheinlich keinen Erfolg haben“, resümierte Janz. Gleichwohl sei es sinnvoll, „sich da mal auszuprobieren“, auch ohne Shop. Man sollte Erfahrungen dahingehend sammeln, welche Inhalte gelikt und verbreitet werden. „Und wenn man sich für den Shop entscheidet, muss man investieren.“ Auch deshalb rät der Experte, im Modebereich noch ein wenig abzuwarten, bis der Tiktok-Shop Fahrt aufnimmt.