Manion freut sich. Die 28-Jährige Studentin aus Berlin hat „endlich mal eine echte Modenschau“ gesehen. Am Freitagnachmittag war sie zur Bread & Butter by Zalando in die Arena Berlin gekommen, um sich die Catwalk-Show von Puma anzuschauen, natürlich gemeinsam mit ihren Freundinnen. 15 Euro hat jede von ihnen für ein Tagesticket bezahlt.
Mit ihrem Wunsch stand Manion nicht alleine da. Sie war eine von mehr als 20.000 Besuchern, die an dem neuen B2C-Format teilnahmen. Und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Denn auf dem Event wurde vor allem eines: mitgemacht. Fotoboxen, Workshops, Trainings-Sessions, Styling-Tipps und DIY-Aktionen – Veranstalter Zalando und Marken wie Adidas, Nike oder Tommy Hilfiger hatten sich einiges einfallen lassen, um Mode ’erlebbar‘ zu machen, wie sie es nannten. Hinzu kamen Catwalk-Shows, Performances, Live-Konzerte und DJ-Sets. Geshoppt wurde auf der Bread & Butter obendrein – und zwar via Zalando-App und QR-Codes. Jede Menge Userdaten für den Online-Händler gab es damit on top. Nicht zu unterschätzen auch die virale Reichweite der Bread & Butter. Denn zu dem realen Publikum additierte sich eine enorme Menge an digitalen Besuchern: Mehr als 100 Mio. Seitenaufrufe meldete Zalando für seine Social Media-Kanäle während der drei Veranstaltungstage. Das ist eine Hausnummer, die dem Online-Händler mehr als recht sein kann. Denn Klicks bedeuten Reichweite und Reichweite steigert den Wert. Und zwar nicht nur den der Marke Zalando, sondern auch der teilnehmenden Hersteller.
Die Bread & Butter dürfte damit eine Win-Win-Situation für beide Seiten gewesen sein. Nahezu euphorisch äußerten sich dementsprechend auch die Aussteller. Die schwer messbaren, aber unbezahlbaren weichen Faktoren Image und Begehrlichkeit sind es, die das B2C-Format so attraktiv gemacht haben. Schließlich schlagen sich diese früher oder später auch in den Umsatzzahlen nieder. Die Zielgruppe der neuen Bread & Butter hat sich bereitwillig zum Konsumieren und Partizipieren verführen lassen, ja sogar Geld dafür bezahlt, um ein Stückchen vom Objekt der Begierde, der Mode-Welt, abzubekommen. So tickt der Zeitgeist. Und an dem war Zalando Anfang September ganz nah dran.
Mit einer Fachmesse, wie es die Bread & Butter ursprünglich einmal war, hatte die Veranstaltung damit nichts mehr zu tun. Der Begriff ’Messe‘ trifft auch gar nicht richtig ihren Charakter, passender erscheinen Worte wie ’Event‘ oder ’Festival‘.
Was einem Händler das nützt? Für das klassische Order-Geschäft herzlich wenig. Aber wer wissen will, wie die Digital Natives so ticken und was es bedeutet ein hochprofessionelles, clever inszeniertes Event auf die Beine zu stellen, der sollte nächstes Jahr vielleicht einmal zur Bread & Butter nach Berlin reisen. Auch wenn es weh tut, 15 Euro für den jetzt noch stärkeren Online-Konkurrenten auszugeben.
Kommentar aus schuhkurier 36/2016
