Was den Bequemschuh-Sektor bewegt

Die Zeiten, in denen Bequemschuhe ausschließlich als Rentnerschuhe verpönt waren, sind wohl endgültig vorbei. Das legen die Ergebnisse der Studie, die die Fachmagazine schuhkurier und GesundheitsProfi in der Schuh- und Sanitätshausbranche durchgeführt haben, nahe. Die jüngere Kundschaft, sie ist da. Und sie kauft im Fachhandel statt der üblichen Sneakerbrands gerne auch mal Bequemschuhmarken, deren Produkte sich an die Bedürfnisse ihrer Füße anpassen und diese unterstützen. Denn rund 66% der befragten Händlerinnen und Händler geben an, dass ihre Produkte inzwischen vermehrt von jüngeren Kunden und Kundinnen gekauft werden. Das liegt an zwei Faktoren. Zum einen sehen rund 57% der Befragten, dass sich Menschen stärker mit den Bedürfnissen ihrer Füße auseinandersetzen. Viele achten beispielsweise auf die eigene Familiengeschichte und sehen, was Hallux valgus und Co. bei den Verwandten bedeuten. Für die Zukunft heißt das: Die Menschen, die sich heute schon mit ihrer Fußgesundheit befassen, werden auch in Zukunft darauf achten, Produkte zu kaufen, die ihr Wohlbefinden fördern. Der Trend, dass sich auch jüngere Menschen um das Wohlergehen ihrer Füße kümmern, birgt auch Hoffnung für die Zukunft. Denn mit zunehmendem demografischem Wandel ist es gut, dass die geburtenstarken Jahrgänge um die Vorteile des Produkts wissen.

Die Attraktivität eines Produkts setzt sich bekanntlich zusammen aus dem Aussehen, der Funktion – und dem Namen. Bei Komfortschuhen sind immerhin 88% der Befragten überzeugt, dass diese Warengruppe modisches Aussehen und Funktion immer besser miteinander vereint. Ein Grund dafür kann der in den Fokus gerückte Bedarf an bequemen Schuhen sein, nicht erst seit der Corona-Pandemie. Aber auch eine Reaktion der Hersteller auf den seit zehn Jahren vorherrschenden Sneaker-Trend kommt als möglicher Grund für die fortschreitende modische Ausrichtung der Modelle in Betracht. Dies zeigt sich nicht nur an Kollaborationen wie der Zusammenarbeit zwischen Finn Comfort und dem Künstler Norbert Bisky, der ein Modell der Schuhmarke mit Kunst aus dem Berliner Szene-Club Berghain gestaltet hat. Insgesamt haben die Bequemschuhhersteller den Schuhtyp Sneaker für ihre Kollektionen entdeckt. Ein Knackpunkt in der Kommunikation mit den Kunden scheint jedoch die Produktbezeichnung zu sein. 63% der Befragten sind davon überzeugt, dass der Begriff „Bequemschuh/Komfortschuh“ keine zeitgemäße Bezeichnung mehr für das Produkt darstellt und die Vorteile der Schuhe nicht überzeugend dargestellt werden. Dies liegt auch daran, dass die meisten Kunden und Kundinnen, die nicht aus vorrangig medizinischen Gründen Schuhe kaufen, in den vergangenen Jahren immer stärker auf den Kauf von bequemen Schuhmodellen wie Fußbettsandalen und Sneaker setzten. Das Produkt „Bequemschuh“ muss also den Spagat bewältigen, attraktiv zu sein und die medizinischen sowie praktischen Komponenten nicht zu weit in den Hintergrund zu stellen. Dabei sollte jedoch auch nicht die Kernzielgruppe der älteren Kundinnen aus den Augen verloren werden, die durch zu modische Modelle abgeschreckt werden könnten.

Denn ein künftiges Problem kristallisiert sich aus den Antworten der Befragten heraus, das auch schon heutzutage eine Rolle im Handel spielt: Aufgeweichte Segmente erschweren nicht nur die podologische Versorgung, denn sie bergen die Gefahr, dass die Menschen bzw. Patienten sich selbst versorgen.
Sie schwächen auch die Markenkompetenzen der etablierten Unternehmen. Denn wenn sich stark spezialisierte Bequemschuhmarken auf einmal im weiten Konkurrenzfeld mit modischen Schuh-
anbietern wiederfinden, verschiebt sich automatisch der Fokus der Kollektionsgestaltung und Hersteller können womöglich nicht mehr nur mit den bisher vorhandenen Qualitäts- und Produktvorteilen punkten. Zudem hat sich der Markt bereits in den letzten Jahren dahin verschoben, dass konsumige Marken eigene Bequemschuh-Linien auf den Markt gebracht haben. Eine Aufweichung der Segmente wird jedoch nur teilweise erwartet. Dass es in Zukunft keine speziellen Bequemschuhmodelle mehr geben wird, befürchtet nur ein Drittel der Befragten. 66% sind sich sicher, dass die Entwicklung neuer Schuhtypen das Kerngeschäft mit Bequemschuhen nicht beeinträchtigen wird. Als besonders stark werden dabei die bestehenden Marken wahrgenommen (siehe Kasten). Zwar wünschen sich die befragten Händlerinnen und Händler eine modische Weiterentwicklung des Angebots, 59% von ihnen sind jedoch davon überzeugt, dass keine neuen Marken auf dem Bequemschuhmarkt benötigt werden, um in dem Segment auch künftig zukunftssicher aufgestellt zu sein. Was nicht bedeutet, dass sich keine neuen Marken auf dem Markt etablieren. Anbieter wie der Damenschuhhersteller La Shoe positionieren sich mit modischen Modellen im D2C-Bereich und legen den Fokus auf stark modische Modelle, die die jüngere Kundin in erster Linie nicht als klassischen Bequemschuh wahrnehmen soll. Durch drei unterschiedliche Komfort-Linien reicht das Angebot von bequemen Schuhen mit spezieller Polsterung bis hin zu Modellen, bei denen die Trägerin medizinische Einlagen nutzen kann. Das ist ein wichtiger Punkt im Komfortschuh-Business, denn die Versorgung von kranken und anspruchsvollen Füßen steht dort weiterhin im Fokus und wird in Zukunft noch weiter ausgebaut.

Auch bei der Frage, ob podologische Angebote in Zukunft gestärkt werden, sind sich rund 70% der Befragten sicher, dass das Thema Fußgesundheit weiter in den Blickpunkt der Menschen rücken wird. Ob Fußpflege, Gang-Analyse oder eine höhere Sensibilisierung für die eigenen Bedürfnisse – nicht nur Leistungssportler oder betroffene Personen setzen sich mit ihren Füßen intensiv auseinander. Neben erweiterten podologischen Angeboten erwarten auch rund 57% der Befragten, dass das Thema Nachhaltigkeit für die Kunden in Zukunft eine größere Rolle spielen wird. Denn wer sich selbst gesundheitlich etwas Gutes tun möchte, der achtet auch stärker darauf, welche Materialien er an seinen Körper lässt. Hochwertige und vegetabil gegerbte Leder zusammen mit weichen Mesh-Stoffen bieten den Kundinnen und Kunden den Komfort, den sie für ihre Füße suchen. Zudem sind handwerklich gefertigte Schuhe besser zum Zurichten in den Orthopädieschuh-Werkstätten geeignet, bieten den Kundinnen und Kunden somit einen Mehrwert. Einzig die Frage nach neuen Technologien wie dem Einsatz von Schuhscannern führte bei den Befragten zu einer Patt-Situation. Während die eine Hälfte, deren Alltag teils stark von der orthopädischen Versorgung geprägt ist, davon überzeugt ist, dass diese Technologie in Zukunft weiter an Bedeutung im stationären Geschäft gewinnt, sieht die andere, eher im Handel verortbare Hälfte dies differenzierter. Gründe für die Zurückhaltung beim Thema Fußscanner können neben den teils noch unausgereiften Technologien der Betreuungs- und Serviceaufwand sowie die Sorge vor dem Bedeutungsverlust der handwerklichen Fähigkeiten sein.

Man könnte die Zukunft der Bequemschuhe in der Region DACH als rosig bezeichnen: Wachsendes Kundenpotenzial, Komfort als Trend und stabile Sortimente scheinen ein gutes Fundament für die Zukunft zu sein. Einzig bei der Außenwirkung gibt es noch Luft nach oben. Der Komfortschuh muss den direkten Vergleich mit Sneakern und Co. antreten, dabei aber zielgerichtet die Vorteile des eigenen Segments kommunizieren. Bequem kann fast jeder; was die Kunden aber gezielt suchen, sind Schuhe mit Funktion, die auch bei ernsthaften Erkrankungen nicht als Medizinprodukt wahrgenommen werden. Ein Ausbau nachhaltiger Arbeitsprozesse und Produkte könnte dabei der entscheidende Faktor sein, der den Verbraucher das Segment „Bequemschuhe“ als Lifestyle-Produkt wahrnehmen lässt. Ein weiterer Aspekt für ein zukunftssicheres Geschäft ist die Schaffung digitaler Touchpoints am POS. Denn die Konsumentinnen und Konsumenten, die in die Branche „nachwachsen“, sind es gewohnt, per schnellem Klick ihre Bedürfnisse befriedigen zu können. Start-Ups wie das Sanitätshaus Meevo, die mit ihrer Eigenmarke Craftsoles erste Schritte in die digitale Einlagenversorgung wagen, zeigen die Bereitschaft der Kunden, auch medizinische Prozesse digital stattfinden zu lassen. Hier muss Handwerk digitaler gedacht, aber nicht durch Digitalisierung ersetzt werden, um den Kunden auch in Zukunft ein modernes Serviceangebot rund um den Fuß bieten zu können. Digitale Touchpoints am POS, eine Verzahnung in der Kommunikation von Handwerker, Orthopäde und Kunden sowie ein zeitgemäßes Auftreten von Marken und Produkten ebnen den Weg in die Zukunft.