Wie besteht der Kinderschuh-Fachhandel im Markt?

Auch Britta Goertz vom Schuhhaus Meyer in Lübbecke blickt auf eine herausfordernde Saison zurück. Sie hatte zwar bereits vorsichtig geplant, dennoch seien die Erwartungen unterschritten worden. Besonders die geopolitischen Unsicherheiten hätten sich bemerkbar gemacht. „Wenn die Menschen Angst haben, kaufen sie nicht, sondern schauen nach Alternativen: Second Hand zum Beispiel.“ Auffällig sei die unterschiedliche Entwicklung innerhalb des Sortiments. Während das Geschäft mit Kleinkindern erfreulich verlaufen sei, habe das Großkindersegment deutlich verloren. Dort verschwimme die Grenze zum Erwachsenenschuh zunehmend. Ab Größe 30 oder 31 bestimmten häufig die Kinder selbst mit – und orientierten sich stärker an Sneakern und Modetrends als an klassischen Kinderschuhen.

Ein ähnliches Bild zeichnet Jacqueline Wandt-Moor vom Wiener Fachgeschäft Le Petit Chou. Auch sie beobachtet seit geraumer Zeit weniger Laufkundschaft und deutlich mehr Zurückhaltung. „Es kommen weniger Kunden. Und die, die kommen, sind unentschlossen.“ Immer häufiger habe sie den Eindruck, dass sich Eltern zwar beraten ließen, anschließend jedoch online nach günstigeren Angeboten suchten. Hinzu komme, dass viele Großeltern – traditionell wichtige Käufer der ersten Kinderschuhe – gerade an heißen Tagen den Weg in die Innenstadt scheuten.

Dass Beratung dennoch der wichtigste Wettbewerbsvorteil des Fachhandels bleibt, darüber herrscht unter allen fünf Händlern Einigkeit. Anna Heimann hat daraus sogar ein eigenes Geschäftsmodell entwickelt. Eltern können mit bereits gekauften oder gebrauchten Schuhen in ihr Geschäft kommen, um die Passform überprüfen zu lassen. Für diese Beratung berechnet sie 25 Euro je angefangene halbe Stunde – ein Angebot, das nach ihren Angaben sehr gut angenommen wird. „Wir werden offenbar als vertrauenswürdiges Fachgeschäft wahrgenommen.“ Gerade diese Glaubwürdigkeit sei der wichtigste Erfolgsfaktor. Auch Britta Goertz setzt auf Ehrlichkeit. Einen Kinderschuh, der zwei Nummern zu groß sei, verkaufe sie grundsätzlich nicht. Zudem empfehle sie Eltern, in den ersten fünf Schuhgrößen jeweils nur ein gutes Paar pro Saison zu kaufen. Qualität und Passform stünden vor Zusatzverkäufen. Ziel sei es, bereits beim ersten Schuhkauf Vertrauen aufzubauen und Familien langfristig an das Fachgeschäft zu binden.

Für Jacqueline Wandt-Moor ist genau dieses Vertrauen zunehmend gefährdet. Sie beobachtet, dass viele junge Eltern den Wert einer fachlichen Beratung unterschätzen. „Es wäre schön, wenn bei vielen jungen Kundinnen auch ein Umdenken stattfinden würde, dass man sich nicht in einem Fachgeschäft beraten lassen kann und dann online den Schuh um ein paar Euro billiger sucht.“ Gleichzeitig profitiere ihr Geschäft nach wie vor von langjährigen Stammkunden, die die Fachkompetenz schätzten und sie weiterempfählen.

Beim Thema Preise zeigt sich ein differenziertes Bild. Anna Heimann berichtet, dass selbst Lauflerner für knapp 90 Euro kaum auf Widerstand stoßen. Entscheidend sei nicht der Preis, sondern die Überzeugung, das Richtige für das Kind zu kaufen. Im Einstiegsbereich halte sie dennoch bewusst einige günstige Modelle bereit – etwa Hallensportschuhe oder Badeschuhe –, um auch spontane Käufe oder Urlauber bedienen zu können. Das obere Ende ihres Sortiments liegt bei rund 160 Euro.

Britta Goertz sieht die Schmerzgrenze bei vielen Eltern etwas niedriger. Der Durchschnittspreis ihrer Lauflerner liegt bei rund 62 Euro. Den Ricosta-Klassiker Cory bezeichnet sie als ihren wichtigsten Artikel. Preissteigerungen auf knapp 80 Euro hält sie noch für vermittelbar, darüber werde es jedoch schwierig. Wichtig sei deshalb ein verlässlicher Nachlieferservice. Gerade Ricosta und Richter überzeugten sie hier durch ihre Lieferfähigkeit und attraktive Kalkulation. Auch Vera Kopitetzki nennt den Ricosta Cory als wichtigsten Artikel ihres Sortiments. Ebenso unverzichtbar seien Froddo, Superfit und Richter. Kritisch beurteilt sie allerdings die Preisentwicklung einzelner Marken. „Wenn Modelle, die mal bei 59 Euro angefangen haben, heute 84 kosten, wird die Luft dünn.“ Gleichzeitig verweist sie auf ein Problem, das viele Fachhändler beschäftigt: Marken verkauften ihre Produkte zunehmend selbst oder über Plattformen wie Limango zu deutlich reduzierten Preisen. „Für uns als Fachgeschäft mit hoher Beratungskompetenz ist das aber ein großes Problem.“

Während sich der Markt insgesamt schwieriger entwickelt, gibt es durchaus Bereiche mit Wachstumspotenzial. Bernd Grillitsch, Geschäftsführer der Verbundgruppe Ringschuh, die in Wien das traditionsreiche Schuhhaus zur Oper betreibt, berichtet zwar von starken wetterbedingten Umsatzschwankungen, sieht aber weiterhin gute Chancen für hochwertige Kinderschuhe. Höhere Durchschnittspreise ließen sich aufgrund der Positionierung des Hauses nach wie vor durchsetzen. Gleichzeitig beobachtet auch er eine deutlich stärkere Bedarfsorientierung. Übergangsschuhe seien früh gefragt gewesen, Sommerschuhe dagegen erst deutlich später.

Grillitsch setzt deshalb konsequent auf Kennzahlenmanagement, Top-Marken und Nachorderfähigkeit. Marken, die kurzfristig liefern könnten, seien heute klar im Vorteil. Darüber hinaus misst er Zusatzartikeln eine hohe Bedeutung bei. Socken, Rucksäcke, Schals und Mützen erzielten mittlerweile einen hohen einstelligen Umsatzanteil. Das Verhältnis von Schuhen zu Zusatzartikeln liege in seinem Geschäft bei zehn zu acht – ein Bereich mit weiterem Potenzial.

Auch bei der Order für Frühjahr/Sommer 2027 zeichnet sich eine gemeinsame Linie unter den Händlerinnen und Händlern ab: Vorsicht statt Experimentierfreude. Anna Heimann will ihr Einkaufsbudget konstant halten, sich aber stärker auf bewährte Artikel konzentrieren. Britta Goertz plant bewusst mit einem niedrigen Vororderrisiko und möchte zusätzliche Umsätze über Nachbestellungen erzielen. Vera Kopitetzki wird ihr Budget sogar um 10.000 Euro reduzieren: „Ich werde nur einkaufen, was funktioniert.“ Jacqueline Wandt-Moor hält grundsätzlich an ihrem Sortiment fest, reduziert jedoch die Farbvielfalt bei klassischen Schuhen wie Ballerinas und Mokassins. Bernd Grillitsch wiederum möchte Top-Marken konsequent pflegen, zugleich aber ausgewählten Neuheiten Raum geben.

Trotz vieler Unterschiede verbindet die fünf Händler eine zentrale Erkenntnis: Wer heute im Kinderschuhfachhandel erfolgreich sein will, kann sich kaum noch über den Preis differenzieren. Entscheidend sind vielmehr Kompetenz, Vertrauen und eine glaubwürdige Beratung. Gerade beim ersten Schuh bleiben viele Eltern bereit, in Qualität zu investieren. Schwieriger wird es bei Folgekäufen und Zusatzbedarf, wo Onlinehandel, Plattformen und Discounter zunehmend Marktanteile gewinnen.