„Wir hätten an einigen Punkten klarer sein müssen“

Hätten Sie sich mehr Begeisterung vom Handel gewünscht?

Wir sind selbstkritisch und nicht so schnell zufrieden. Insofern nehmen wir das Feedback aus dem Handel sehr ernst. Wir hätten an einigen Punkten schärfer und klarer sein müssen. Ich glaube, dass wir mutig genug waren. Natürlich hatten wir uns mit dem Launch unserer quasi neuen Marke im Handel mehr erhofft. Aber wir sind keine Träumer. Wir wissen, es ist ein langer Weg. Und wir haben immer gesagt, ein Relaunch ist ein Marathon, kein Sprint. Dabei muss man bedenken, dass die Situation im Handel nicht mehr vergleichbar ist mit der vor 20 Jahren. Wenn man als Lieferant zu einem Händler fährt, hört man als Erstes: Ich muss mein Markenportfolio radikal straffen. Aber es gibt auch viele Händler, die offen sind für Neues.

Die Auswahl an Styles, die Sie am Gardasee gezeigt haben, war klar sneakerlastig. Ist das der Kern von Salamander?

Wenn man auf das Damenregal blickte, konnte man jetzt ganz klar erkennen, wofür Salamander steht. Das ist das Feedback, welches wir von kompetenten Einkäuferinnen und Einkäufern ganz spontan und ungefragt erhalten haben.

Welche Themen wird man demnach künftig nicht mehr bei Salamander sehen?

Pauschal möchte ich gar nichts ausschließen. Wenn ein Thema wieder zum Megatrend wird, werden wir uns dem sicher auch nähern. Aber wir haben uns mit Blick auf F/S 2026 beispielsweise über Bootsschuhe Gedanken gemacht, verbunden mit den folgenden Fragen: Welche Themen sind wichtig, wenn man eine kompetente Kollektion, die einen modischen Anspruch hat, auf den Markt bringen will? Und was heißt das für Salamander? Wir haben uns entschieden: Nein, wir machen keine Bootsschuhe, weder für Damen noch für Herren. Wir wollen eben keine Kollektion mit zu viel von allem. Uns war es wichtig, unsere starken Themen – die Sneaker mit attraktiven Farb- und Materialkombinationen und kräftigen Böden – weiterzuentwickeln. Und andere Themen haben wir bewusst weggelassen. Daher werden Sie keine Absatz-Sandaletten und Ähnliches bei uns finden.

Feedback geben Ihnen zwei Instanzen: Der Händler auf der einen Seite und der Verbraucher auf der anderen. Sehen Sie hier Unterschiede?

Wir haben ganz bewusst von Anfang an auch auf eine D2C-Strategie gesetzt, um ein direktes Feedback der Endverbraucher zu erhalten. Da sind durchaus Unterschiede zu erkennen. Es sind einige sportliche Styles stark nachgefragt worden, die wir über den Handel wahrscheinlich nicht in den Markt bekommen hätten. Das ist kein Vorwurf an den Handel, es ist normal und auch logisch. Und es war schon immer so. Jeder Einzelhändler kennt seine Kunden am besten. Er weiß, was vor Ort funktioniert und was nicht. Wir werden dem Handel also keine Vorgaben machen. Wobei man auch festhalten muss, dass wir hier über den deutschen Markt sprechen. International gibt es ganz andere Schwerpunkte, und das müssen wir in der Kollektionsentwicklung immer mit berücksichtigen.

Wenn Sie sich jetzt auf die sportlichen Styles konzentrieren wollen, dann sind Sie da, wo auch viele andere Marken das meiste Potenzial sehen. Wie wollen Sie sich da von etablierten Mitbewerbern abheben?

Wir wollen kein Nischenfabrikat, sondern eine demokratische Marke sein. Wir wollen auch im Mainstream-Markt erfolgreich sein. Und das umfasst die sportlichen Styles. Wir brauchen nicht das Wasser den Berg hinaufzuschieben. Es wird uns nicht gelingen. Zumal tatsächlich viel Potenzial im Bereich der Sneaker ist. Ich bin überzeugt, dass man dort erfolgreich sein kann. Und das zeigen unsere Abverkäufe. Salamander steht nicht für Galanterie. Ich glaube nicht, dass wir uns auf eine Nische konzentrieren sollten. Wir sind am besten da aufgehoben, wo viel los ist. Und es gibt gute Gründe, den Salamander-Sneaker zu kaufen und nicht den der Marke XY.

Machen wir es konkret und sprechen über eine Mitbewerber-Marke, die ebenfalls ihre erste Verkaufssaison absolviert: Warum sollte man den Salamander-Sneaker kaufen und nicht den von Tenhaag?

Weil der Salamander-Sneaker aus Leder ist und weil Salamander zwei bis drei Preislagen unter Tenhaag positioniert ist. Im Sohlenbereich und in der Funktionalität mag es ähnliche Ansätze geben. Aber der Full-Grain-Lederschaft, den ein Salamander-Schuh überwiegend hat, ist etwas anderes. Uns geht es darum, die beiden Welten Sportivität und Funktionalität zusammenzuführen. Mir ist klar, dass sich das auch andere auf die Fahne schreiben. Aber unser Anspruch ist es, das auch umzusetzen, zum Beispiel über die Hyperfoam-Laufsohle oder die Ortholite-Einlegesohle. Man könnte auch einen x-beliebigen Schaum nehmen. Aber der hat nun mal nicht dieselben Eigenschaften. Und wir sprechen zudem über Leder-Decksohlen, die nochmals zusätzlichen Tragekomfort sicherstellen. Wir bewegen uns nicht weg von den Wurzeln unserer Marke. Wir versuchen, das Beste aus beiden Welten zusammenzuführen.

Wie viele Styles werden die neuen Damen- und die Herrenkollektion schlussendlich umfassen?

Wir planen mit 80 SKUs jeweils für Damen und Herren, die wir zum Saisonstart in unseren SOCs präsentieren werden. Damit sind wir breit genug aufgestellt, um die wichtigen Themen kompetent zu zeigen, und überfrachten die Kollektionen nicht. Wir wissen inzwischen, was wir wollen und was nicht.

Ist Salamander in Bezug auf die Preislagen richtig positioniert?

Ja, davon bin ich überzeugt. In einem Bericht über die Sneakermesse Meetnbuy in schuhkurier war kürzlich zu lesen, dass der Sweetspot des Lifestyle-Sneakermarktes bei 120 Euro liegt. Das hat mir gut gefallen. Unser bester Schuh kostet 120 Euro und eben nicht 99. Natürlich ist es so: Wenn man vom Gardasee kommt, hat man das Gefühl, man müsse vielleicht noch mehr Schuhe für 99 Euro bringen. Aber wenn ich dann mit Fachhändlern spreche, signalisieren diese mir klar, sie brauchen nicht noch mehr Preislagen unter 100 Euro, sondern mehr im Bereich 120 Euro. Man muss immer aufpassen, dass der letzte Eindruck nicht als der einzig richtige gesehen wird. Ein vernünftiger Preisaufbau fängt für mich bei 100 Euro an und nicht darunter. Dann muss man über die richtige Gewichtung sprechen. Wie viele Modelle braucht man für 100 Euro, wie viele für 110 – auch eine Preislage, die ich nicht außer Acht lassen würde –, und wie viele für 120 oder 130? Das gilt für Salamander. Man muss den Markt differenziert betrachten – als Händler ebenso wie als Hersteller. Als Astormueller greifen wir mit Bugatti auch in niedrigeren Preislagen an und schreiben trotz des schwierigen Marktes gute Wachstumszahlen. In unseren Hauptkollektionen bewegen wir uns preislich in Richtung 100 Euro. Aber man muss berücksichtigen, dass sich die Haltung der Verbraucher zum Modekonsum verändert hat. Man fährt lieber in den Urlaub, anstatt für ein Paar Schuhe zu sparen.

Am Gardasee wurde die Frage diskutiert, ob man als Händler mehr in Einstiegspreislagen investieren sollte, um die zurückhaltenden Kunden besser anzusprechen.

Das muss jeder Händler für sich entscheiden. Aber man muss sich dann fragen: Welche Chancen habe ich als Fachhändler in diesem Segment? In welchem Wettbewerb bewege ich mich? Kann man da überhaupt mitmischen, und wie sieht mein Profil dann aus?

Die Markenbekanntheit von Salamander gilt als hoch. Das haben Sie auch selbst eruiert. Inwieweit hilft Ihnen das beim Launch der Marke im Handel? Gab es Signale von Verbraucherinnen und Verbrauchern, die sich freuen, dass die Marke wieder da ist?

Ja, die Markenbekanntheit ist hoch. Laut Studien liegt sie bei 90 %. Wir haben mit Ipsos eine Nullmessung gemacht und nach dem Kampagnen-Flight noch eine. Und da gab es viele Rückmeldungen wie „Oh, da sind sie ja

wieder“ oder „Die sind ja viel frischer, als ich das kannte.“ Die Ergebnisse der Marktforschung bestätigen uns, die eingeschlagenen Weg konsequent weiter zu verfolgen.

Salamander ist nach wie vor nicht nur eine Industriemarke, sondern auch eine Händlermarke in Deutschland. Es gibt zu Klauser gehörende Geschäfte mit Salamander-Firmierung. Steht das bei der Entwicklung der Industriemarke im Weg?

Die Geschichte der Händlermarke Salamander reicht sehr weit zurück. Wir führen aktuell Gespräche, um eine Lösung für die Situation zu finden. Für uns ist es wichtig, kompetent in einem Markenumfeld positioniert zu werden, in dem wir uns wohlfühlen.