„Wir werden weiter investieren“

Wie können Sie Ihre Kundinnen erreichen, wenn es weniger Verkaufspunkte gibt?

Dieses Thema beschäftigt uns, nicht allein mit Blick auf den deutschen Markt. Wenn die Kundin Produkte im Handel nicht findet, sucht sie sie auf anderen Kanälen. Wir müssen also neue Wege gehen. Das tun wir, aber immer in Kombination mit B2B. Der größte Anteil unseres Geschäftsmodells ist immer noch der Handel. Unsere Kundin braucht aber eine adäquate Auswahl. Sie möchte abgeholt werden. Wenn nur ein, zwei Produkte präsentiert werden, gibt sie sich damit nicht zufrieden. Sie möchte aus einer Vielfalt auswählen. Und diese muss emotional präsentiert werden. In der Preisspitze zum Sortiment noch zwei, drei Modelle dazu packen, das wird nicht reichen. Ich muss heute von einer Marke eine Auswahl bieten und adäquate Marken in der gleichen Qualität und Preislage dazu präsentieren.

Diese Welten einer Marke präsentieren, das ist für ein Schuhgeschäft nicht so einfach. Ein großes Modehaus hat da andere Möglichkeiten…

Der einzelne Händler kann an seinem Standort natürlich keine so großen Auswahlmöglichkeiten bieten. Aber jeder Händler muss sich besinnen und überlegen: Was ist mein Konzept? Dann gilt es, Schwächen abzuschneiden und einen klaren Fokus auf das Konzept zu legen. Das machen viele mittlerweile. Andererseits sind Händler in den letzten Jahren preislich eher nach unten vorgedrungen als ihr Sortiment nach oben zu entwickeln. Es wird oft so gehandelt wie die aktuelle Situation es gebietet. Was in der Kasse ist, bestimmt das Handeln.

Sie wünschen sich Commitment vom Handel. Was bedeutet das genau für neue Kunden?

Natürlich wünschen wir uns gewisse Mindestmengen. Die reine Zahl ist für mich aber nicht entscheidend. Es muss eine Aussage wahrnehmbar sein. Die Marke muss repräsentiert sein. Das können drei Styles in einer Farbpalette sein. Es dürfen aber nicht nur eine oder zwei sein. Unsere Marke darf nicht untergehen. Gerade wenn ich mit einer neuen Marke starte, muss ihre Darstellung kompetent sein.

Wie sieht es im Modehandel aus? Gibt es da noch weiße Flecken auf der Landkarte?

Mit den meisten Modehäusern, die unsere Preislagen und unseren Modegrad verkaufen können, arbeiten wir zusammen. Unser Ziel ist es, diese Zusammenarbeit weiter zu intensivieren.

Verändert sich Ihre Kundschaft?

Unsere Kundin, die 300 Euro für ein Paar Schuhe ausgeben kann, ist nicht so sehr durch die Inflation beeinflusst. Sie hat kein finanzielles Problem. Das merken wir in unserem Direktverkauf. Auch für uns ist aber stationär deutlich schwerer als online.

Natürlich gibt es das, wenn ich die gesamte Zielgruppe betrachte. Es gibt Frauen, die bei unseren Preislagen nicht mehr mitgehen können. Aber es kommen auch neue hinzu. Es gibt Frauen, die sich 900 Euro-Sneaker von Prada nicht mehr leisten wollen oder können und sich für Kennel & Schmenger entscheiden, weil sie diesen als günstig empfinden. Das Gros der Kundinnen hat aber mit unserer Preislage kein Problem. Das liegt an der Emotionalität. Diese zu kreieren, ist unsere Aufgabe. Wenn unser Produkt zu langweilig ist, ist das unser Fehler.

Der Handel argumentiert oft, dass Schuhe – auch modische – bestimmte Preislagen nicht überschreiten dürfen, gerade weil die Kundinnen oft nicht mehr bereit sind, diese zu akzeptieren.

Wir können nur überleben, wenn wir einen bestimmten Preis aufrufen. Unser Preis-Leistungsverhältnis ist sehr gut. Für unsere Kundin wollen wir unser Produkt so ehrlich wie möglich gestalten. Wir gehen diesen Weg ganz konsequent weiter. Ich habe letzten Jahren immer wieder Preisdiskussionen geführt. Wir haben aber an unserer Strategie festgehalten, während andere Unternehmen aus dem Markt verschwunden sind. Wir setzen auf eine Produktion in Deutschland. Das ist ein Alleinstellungsmerkmal. Unsere Kundin, die bereit ist, dafür Geld auszugeben, schätzt dieses Argument. Sie ist froh darüber, dass unsere Wertschöpfung überwiegend in Deutschland erfolgt. Wir sind aber in einer Nische.

Definitiv. Der Komplettlook ist viel einfacher zu verkaufen als nur der Schuh. Eine Kundin muss schon sehr gut informiert sein, wenn sie im Schuhgeschäft wissen soll, wozu sie einen Schuh tragen kann.

Wie sieht es im Export für Kennel & Schmenger aus?

Wir arbeiten weltweit in über 40 Ländern, bei einer Exportquote von 40%. Deutschland ist unser größter Markt. Daneben gibt es Märkte, die sich sehr gut halten und auch wachsen. Insbesondere mit Osteuropa können wir die eine oder andere Herausforderung kompensieren. Dort und auch in russischsprachigen Ländern wie der Ukraine, Kasachstan und Usbekistan läuft es ordentlich. Das vermutet man vielleicht nicht, aber dort wird wirklich sehr gehobene und modische Ware verkauft. Die Händler dort suchen hochpreisige und hochwertige Ware. Daher sind diese unsere stärksten Exportmärkte. Darüber hinaus sind wir auch in den USA und in Neuseeland sehr erfolgreich.

Der US-amerikanische Markt steht aber auch unter Druck…

Ich bearbeite diesen Markt schon seit 35 Jahren. Er ist schwierig. Wir haben ein paar Mal unser Konzept verändert und ein Level erreicht, das wir wahrscheinlich nicht mehr steigern können. Wir bedienen kleine sehr hochwertige Boutiquen und sind damit fast überall das günstigste Produkt. In Aspen oder in New York findet man uns beispielsweise in einigen Stores.

Wie entwickeln sich Ihre eigenen Stores?

Wir haben aktuell 22 Stores in Deutschland, Österreich und Luxemburg und sie entwickeln sich in Kombination mit dem Onlinehandel unterm Strich sehr gut. Natürlich gibt es von Standort zu Standort Unterschiede. Und wir haben stationär mit den gleichen Problemen zu kämpfen wie andere Händler. Es gibt Frequenzprobleme und immer noch Standorte, die sich nach Corona nicht erholt haben. Man muss jeden Store genau beleuchten und im Zweifel auch die Reißleine ziehen. So haben wir in Düsseldorf unseren Laden Ende vergangenen Jahres schweren Herzens geschlossen. Wir haben dort auch aufgrund einer Baustelle einen deutlichen Frequenzrückgang festgestellt; hinzu kamen Personalprobleme. Aber in Düsseldorf gibt es Kaufkraft und viel Potenzial.

Planen Sie weitere Eröffnungen?

Sie müssen sich ergeben. Wir planen derzeit eher, unsere Läden auf den neusten Stand zu bringen. Wir haben im letzten Jahr Trier und Mainz modernisiert. In München sind wir umgezogen und haben den Store neu gestaltet. So werden wir sukzessive alle Standorte anschauen und überarbeiten.

In der Mode, so scheint es, gibt es keine wirklichen Trends mehr. Alles scheint möglich. Wie positioniert sich in dieser Situation eine Marke, die auch Trendsetter sein will?

Das wird immer schwieriger. Vor allem, weil jeder Hersteller über die gleichen Informationen verfügt. Wir sind alle gleich schlau und arbeiten an denselben Dingen. Wir versuchen, mit vielen kleinen Veränderungen die Unterschiede herauszuarbeiten. Aber das ist eine Herausforderung und wird sukzessive schwerer, seit es keine echten Trends mehr gibt. Das ist seit einigen Saisons der Fall. Wir sehen Varianten von Varianten. Mit unserem Produkt sind wir ein modischer Vorläufer, immer noch kommerziell, aber wir müssen die Dinge früher erkennen als andere.

Wen sehen Sie als Ihre Mitbewerber?

Es gibt sehr wenige. Einige italienische und einige spanische Brands würde ich dazu zählen. Ich sehe sie aber weniger als Mitbewerber, eher als Mitstreiter. Ich bin froh, dass es sie gibt. Und ich würde mir wünschen, es gäbe mehr Brands in unseren Preislagen. Mir wäre es lieber, der Handel hätte eine gute Auswahl an leistungsstarken Partnern in unserem Segment.

Aktuell wird in der Schuhbranche das Thema Messen diskutiert. Welche Art Messe würden Sie sich wünschen?

In Deutschland sind wir über unsere Showrooms gut aufgestellt. Dort sind wir während der Orderrunde durchterminiert. Auch auf der Supreme in München können wir gut arbeiten. Was uns beschäftigt, ist die Frage, wo wir Neukunden gewinnen können. Das war zuletzt auf der Premium der Fall. Aber das ist vorbei und jetzt gibt es keine Alternative mehr. Eine neue Messe in Deutschland wäre für uns interessant, wenn sie auch unsere Preislagen abbilden würde. Es gibt aber nur wenige Mitbewerber in diesem Segment in Deutschland. Daher setzen wir auf Exportmessen wie die Micam. Dort arbeiten wir sehr intensiv. Darüber hinaus besuchen wir noch die Première Classe in Paris und bedienen dort unsere internationalen Kunden.

Wie sehen Sie den EU-Green Deal und die Lieferkettenrichtlinie, die nun auf den Weg gehen wird?

Die Richtlinie und auch das deutsche Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz stellen alle Unternehmen vor Herausforderungen. Unser Ziel ist es aber, zu zeigen, dass wir in Deutschland produzieren; das ist auch ein wichtiger Aspekt, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Wir werden irgendwann per Knopfdruck unseren CO2-Ausstoß darlegen müssen; darauf bereiten wir uns vor. Wir sind dabei, unsere Fertigung mit ISO 9001 und ISO 14001 zertifizieren zu lassen. Dadurch haben wir Vorteile in alle Richtungen. Meine Devise ist es, nichts dem Zufall zu überlassen, sondern auf Veränderungen vorbereitet zu sein. Eine Frage, mit der wir uns intensiv befassen, lautet: Mit wem machen wir unsere Schuhe? Das über 100-jährige Know-how des Schuhmacherhandwerks weiter zu transportieren, ist eine große Aufgabe. Wenn wir da einmal nachlassen, kommt es nie wieder. Es ist schon so viel Wissen rund um die Schuhfertigung aus Deutschland verschwunden. Dabei hat unsere Branche so viel zu bieten. Wer engagiert ist und mitmacht, hat hier möglicherweise bessere Chancen als in der IT-Branche – auch international. Wir als Unternehmen müssen unglaublich aktiv sein. Wir haben einen Standortnachteil in Pirmasens. Aber andererseits haben wir eine angenehme Kultur in unserem Unternehmen. Und es ist meine Aufgabe, alle im Team zu begeistern und ihnen die Kennel & Schmenger-DNA näherzubringen.