Worauf setzen Kundinnen diese Saison?

Nun ist die Schuhbranche ja einiges gewöhnt, insbesondere seit dem 22. März 2020, als der erste Corona-Lockdown in Kraft trat. In den drei darauffolgenden Jahren ist jede Schuhhändlerin, jeder Schuhhändler durch ein Stahlbad gegangen. Und seit die Pandemie am 5. April 2023 endlich für beendet erklärt wurde, haben wohl alle im Schuhhandel jede Saison aufs Neue gehofft, ihr Geschäft wieder auf das Niveau von 2019 zurückführen zu können. Auch Michael Ratter, Schuhhaus Ratter in Ulm, hat die Hoffnung noch nicht aufgegeben, doch ist er mittlerweile überzeugt: „Dahin kommen wir vorerst nicht mehr zurück.“ Zwar könne man die eigene Firmenkonjunktur mit einem schönen Laden und einem spannenden Sortimentsmix positiv beeinflussen – aber nur bis zu einem gewissen Grad; denn „gegen den aktuellen Gesamtkontext kommen wir nicht an“, so Ratter. Das gilt übrigens nicht nur für Läden, sondern in anderer Hinsicht auch für die Online-Sparte. Denn „das Online-Geschäft ist zwar deutlich stärker geworden und die Umsätze dort sind gut“, sagt Marko Höhne, Schuhhaus Hittcher, Hamburg, 15 Geschäfte in Norddeutschland. „Gleichzeitig sind die Kosten inzwischen aber so hoch, dass es schwierig wird, Geld zu verdienen.“

Vor diesem Hintergrund ist davon auszugehen, dass die Händler ihr Vorordervolumen weiter und teils deutlich reduzieren werden und darüber hinaus zu ihren Orderterminen konkrete Erwartungen im Gepäck haben werden – und sie werden sehr genau hinschauen, wer diese Erwartungen erfüllt. „Ich arbeite nur noch mit Industriepartnern zusammen, die tatsächlich echte Partner und bereit sind, ein gemeinsames Risiko zu tragen“, sagt Karl-Georg Reindl. „Ein Schulterschluss von Industrie und Handel“, das ist die Kernforderung. Für die meisten Händler gehören dazu nicht nur Maßnahmen wie Warentausch und -rücknahmen, ein zeitgemäßes B2B-Angebot und Lagerkompetenz sowie der ganze Themenkomplex rund um Preis/Marge/Kalkulation, sondern auch die Forderung nach einer Wiederannäherung der Ordertermine an den Verkaufszeitpunkt.

Der Druck des Handels, die diversen Probleme zu lösen, ist groß und auch zeitlich drängend. Denn Tag für Tag ist der Schuhhandel konfrontiert mit einem herausfordernden Mix aus anhaltend schlechter Stimmung, Wirtschaftskrise, steigenden Kosten, Kaufzurückhaltung, weiterhin abnehmender Frequenz, Inflation, ausgeprägter Preissensibilität, Insolvenzen und Geschäftsschließungen, Preissteigerungen, der bevorstehenden Anhebung des Mindestlohns, widersprüchlichen und oft als unbefriedigend empfundenen Signalen aus der Bundespolitik sowie den Alarmsignalen aus der internationalen Politik. Angesichts all der dunklen Wolken braucht man derzeit schon eine gehörige Portion Optimismus, um zuversichtlich zu bleiben. Und apropos Wolken: Obendrein ist da natürlich auch immer noch das Wetter. Wie sehr der Schuhhandel davon abhängt, wurde zuletzt Anfang/Mitte Dezember mal wieder klar, als die Temperaturen bis in den zweistelligen Bereich kletterten und landauf, landab eine Art Frühling Einzug hielt, der die Lust auf warmgefütterte Schuhe im Keim erstickte.

Aber schauen wir doch auf die Themen, die in den Damenschuhabteilungen laufen. Insbesondere in der ersten Saisonhälfte spannt sich Farbe als entscheidender Impuls über alle Modethemen. „Wenn es Richtung Mode geht, sind die Farbthemen ausschlaggebend“, sagt Frank Beckmann, „Braun, Beige, Rot und mit Einschränkungen auch Grün – das waren bei uns die Gewinner.“ In anderen Häusern lautete das Ranking Schwarz/Braun/Dunkelblau, Braun/Schwarz/Grau oder Mittel- bis Dunkelbraun sowie Schwarz oder Braun/Schwarz/Beige/Bordeaux/Grün. Insgesamt setzt vor allem die auf breiter Ebene hohe Akzeptanz von Braun ein klares Signal. „Braun steht als Modethema über allem“, sagt Christian Bode. Das gilt nicht nur für urbane und modische Standorte, auch in ländlich gelegenen Häusern wächst die Fangemeinde der Farbfamilie Braun. „Schwarz ist bei uns zwar immer noch am stärksten“, bestätigt Christopher Sjut, Schuhhaus Sjut in Meldorf mit sechs Filialen in Schleswig-Holstein, „aber wir haben auch gute Zahlen in Braun“. Im Schuhhaus Schnabel in Lüneburg hätten ruhig mehr braune Schuhe in Regalen stehen können, denn „diese Farbe war bei uns sehr gefragt“, sagt Inhaber Cornelius Schnabel. Oft waren es in erster Linie die vollen, satten Brauntöne, die gut ankamen. „Cognac wurde weniger verlangt, es musste speziell Schokobraun sein“, sagt etwa Marc Majowski.

Was den Schuhtyp betrifft, führt in der ersten Hälfte der Saison der Sneaker die Abverkaufslisten an. „Der Sneaker bleibt auf hohem Niveau“, sagt Frank Beckmann. Dabei dominiert „alles, was eine honigfarbene Sohle hat, denn das ist frischer, neuer, jünger“. Im konsumigen Bereich hat Skechers weiterhin die Nase vorn. „La Strada hat uns positiv überrascht“, sagt Christopher Sjut. Und auch Tamaris und Waldläufer Sneaker sind sehr erfolgreich. Im mittelpreisigen Segment wird immer wieder Back 70 als Aufsteiger genannt, aber auch Gant, Adidas, Gabor, Marc O’Polo sowie Kennel + Schmenger schneiden gut ab, während Hoff leicht zurückzufallen scheint.

Insgesamt suchen die Frauen nun aber auch oft und gezielt Alternativen zum Sneaker. Und so schlägt nach langem Anlauf offenbar endlich die Stunde des Loafers. „Der Loafer etabliert sich“, sagt Frank Beckmann. Bei Bode performt der Loafer sogar ausgesprochen gut, „am besten die explizit klassischen Modelle, etwa in Glattleder/Lack-Kombinationen oder auch mal mit Schnalle“, so Christian Bode. Bei Schnabel waren es vor allem „die kernigeren Varianten mit dickeren Sohlen, zum Beispiel von Paraboot“, wie Cornelius Schnabel berichtet. Grundsätzlich aber „steht und fällt beim Loafer alles mit der Passform“, sagt Frank Beckmann. „Wenn die Sohle zu steif ist oder der Loafer rutscht, ist das ein klares Verkaufshemmnis.“ Neben dem sportlich-klassischen Loafer stoßen aber auch feminine Styles auf steigendes Interesse. Bei Ratter zum Beispiel waren „sportive, aber feinere Schuhe, etwa von Pomme d’Or“ gefragt. Auch Lothar Braunisch beobachtet eine steigende Nachfrage nach feineren, femininen Schuhen bis hin zu Pumps, etwa von Peter Kaiser, in Schwarz und Braun.

Auffällig war, dass die Nachfrage nach Sneaker und Halbschuh mit Beginn der zweiten Saisonhälfte abrupt abbrach. „Die Damen sind ganz schnell auf Booties und Stiefeletten umgestiegen“, berichtet Christian Bode. „Stiefeletten von Gabor in Schwarz oder Mittel- bis Dunkelbraun“ liefen laut Marko Höhne bei Hittcher besonders gut, während bei Schnabel es eher die kernigen Varianten, etwa von Blund-stone oder Blue Heeler, sind, die „sehr, sehr gut laufen“. Und ähnlich wie beim Loafer zeigt sich auch bei der Stiefelette eine Hinwendung zu mehr Chic und Anmut. Bei Majo zum Beispiel werden „auch wieder schickere Stiefeletten, etwa von Regarde le Ciel, gern auch mal mit Absatz, gesucht“, so Marc Majowski; und bei Lötte sind „Absatzstiefeletten, oft auch mit spitzen Leisten, gefragt, außerdem Westernboots“, so Frank Beckmann, während „Chelsea Boots auf sehr, sehr hohem Niveau weiterlaufen“. Zwar gibt es Häuser, wo sich im Bereich Stiefelette gewisse Ermüdungserscheinungen zeigen. Doch zusammenfassend kann man sicher sagen, dass die große stilistische Vielfalt, die in diesem Segment von sportlich bis feminin und mit unterschiedlichen Leistenformen und Absatzvarianten auf dem Markt war, definitiv ihre Berechtigung hatte.

Gefütterte Ware geht standortbezogen und wetterabhängig mal besser, mal schlechter; doch auch unabhängig davon gibt es Anzeichen, dass frühere Selbstläufer wie Panama Jack nicht mehr so einfach in die Tüten springen. „Wir hatten gefütterte Stiefeletten in epischer Breite eingekauft, etwa von Apple of Eden, Palpa oder Panama Jack“, sagt Michael Ratter, „doch der Abverkauf ist problematisch“. Insofern haben Schnee und Eis nach Neujahr sicher ihr Gutes, auch wenn dann rote Preise regieren. Bleibt noch die Frage nach dem Langschaftstiefel. Im Vorfeld gut besprochen, ging er etwa bei Wichern „trotz guter Passform und Optik nur vereinzelt“. Auch bei Lötte „hat er noch nicht so funktioniert, wie wir uns das vorgestellt hatten“, so Frank Beckmann. Bei Hittcher hingegen liefen Modelle von Gabor in Schwarz und Brauntönen zwischen 180 und 250 Euro gut. Und wenn es um Spezialitäten wie den Stretchlederstiefel von Peter Kaiser in Schwarz, Grau oder Braun ging, wurde auch die Preislage 300 Euro akzeptiert, denn „dieses Produkt hat seine Fangemeinde“, sagt Cornelius Schnabel.

Was heißt das alles nun unterm Strich? Zunächst mal, dass es für diese verzagte Saison genau der richtige Weg gewesen sein mag, bewährte Themen weiter zu variieren, Aufsteiger-Themen wie den Loafer in einem leicht verdaulichen Modegrad voranzutreiben, feminine Stilistiken behutsam zu forcieren und die maßgeblichen Impulse über Farbe zu setzen – auch wenn die wichtigste Farbe in diesem Fall ein so ruhiger, zurückhaltender Ton wie Braun ist. Denn vielleicht ist diese warme Farbfamilie genau das, was den Frauen jetzt Sicherheit gibt. Warme satte Brauntöne, die modisch eher mit weichen, schmeichelnden Oberflächen wie Velours oder Nubuk bei Schuhen und soften, flauschigen Optiken im Textilbereich assoziiert sind, haben sicher eine höhere emotionale Kompetenz als klare Farben und scharfe Kontraste in Verbindung mit glatten Oberflächen. Und letztendlich ist es ja genau das, worum es in der Mode geht: das Gefühl, das Wohlfühlen, das Sich-gut-, Sich-schön-Fühlen. In der neuen Orderrunde geht es nun konkret darum, „unter Berücksichtigung der Bestände interessante neue Sachen zu ordern und ein schönes Angebot in braunen Stiefeletten und Loafern aufzubauen“, wie Frank Beckmann es zusammenfasst. Und grundsätzlich „werden wir dabei sehr limitorientiert agieren, sehr bedacht und vorsichtig und überlegt“.