Aras neuer Aufschlag

Umgang mit der „Konsum-Triage“

„Warum sollen Menschen auch morgen noch auf uns zukommen?“ Das ist eine der Fragen, mit denen sich das Team in Langenfeld befasst, seit im November vergangenen Jahres der neue Strategieplan entwickelt wurde. Die Rahmenbedingungen im Markt gelten als schwierig, wenngleich, wie CEO Rassau im Gespräch mit schuhkurier ausführt, die Lohnentwicklung in den letzten Jahren grundsätzlich positiv ist, die Sparquote sinkt und die Konsumstimmung keine massiven Einbrüche erlebt. Es gebe aber eine „Konsum-Triage“, wie Rassau das Kundenverhalten nennt, das auf die maximale Belohnung für den ausgegebenen Euro ausgerichtet ist. Bei Ara hat man sich überlegt, wie man auf diese Situation reagieren will, und verschiedene Ansätze diskutiert. Das Stärken niedrigerer Preislagen sei eine Möglichkeit – „aber wir glauben eher an Leistung und Differenzierung“, betont der Ara-Chef und erklärt auch, warum: „Je mehr ich in Leistung investiere, desto weniger wichtig ist der Preis.“ Es gelte, sich ein Spielfeld auszusuchen, auf dem eine Marke performen will – „und auf dem Spielfeld Preis haben wir keine Chance“, ist Rassau überzeugt.

In Langenfeld will man sich vielmehr auf Markenstärkung, gute Produkte und eine innere Haltung konzentrieren, um die Kundenbindung zu stärken. So hat das Unternehmen eine Mission entwickelt, der man sich verpflichtet fühlt: „Wir gestalten die Bewegung von Menschen und sorgen für gute Haltung und Gesundheit bei unseren Kundinnen und Kunden.“ Das soll durch ein modernes und zugleich zeitloses Design, Funktion und maximalen Komfort gewährleistet werden. Ara-Schuhe sollen als echte Alltagsbegleiter wahrgenommen werden.

Der Kunde im Mittelpunkt

Um mit Ara Marktanteile zu gewinnen, sollen die Kundinnen und Kunden konsequent in den Mittelpunkt gestellt werden. Das Unternehmen hat darüber hinaus strategische Punkte erarbeitet, an denen intensiv gearbeitet wird. Die Marke soll sichtbarer und klarer positioniert werden. Eine neue Marken- und Content-Strategie wurde entwickelt und ebenso an der strategischen Produkt- und Sortimentsgestaltung gearbeitet. Das Unternehmen hat eine ausgefeilte Kanalstrategie konzipiert – mit Internationalisierung und Wachstum im Onlinehandel. Neu sind zudem eine Formatstrategie für den eigenen Retail und ein neues Ara-Betreibermodell. Alle vier Monate werden die in diesen Feldern anvisierten Ziele geprüft und diskutiert – und gegebenenfalls auch neu justiert: So will Ara agil bleiben.

Marken- und Content-Strategie

Bei der Marken- und Content-Strategie, so erläutert es Rassau, geht es um Eigenschaften wie Offenheit, Mut, Inspiration und Achtsamkeit. Sie sollen mit Ara-Schuhen verbunden werden. In jeder Saison produziert das Unternehmen umfangreiches Material: vom emotionalen Spot über Videos und Produktbilder. Zuletzt wurden Herbst/Winter-Motive in Norwegen geshootet. Diese werden dem Handel zur Verfügung gestellt und können neuerdings auch über die Fashioncloud abgerufen werden. Dabei sollen auch die technischen Features wie die High Soft-Konstruktion, das Easy-in-Konzept, Mehrweiten und Wechselfußbetten im Mittelpunkt stehen. Man wünsche sich vom Handel, vor allem auch von Partnern, die sich für eine engere Zusammenarbeit entscheiden, dass dieser Content kanalübergreifend genutzt und geteilt wird, so Rassau.

Produkt- und Sortimentsgestaltung

Die strategische Produkt- und Sortimentsgestaltung wurde zur Saison F/S 2026 umgesetzt. Dafür arbeitet das Unternehmen mit einer Trendagentur zusammen. Ziel war es, bei allen Entwicklungen und Designs die Kundin und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Zugleich sollte die Ara-DNA erkennbar bleiben. Der Modegrad wurde leicht erhöht, wobei die Komfortmerkmale, für die Ara traditionell steht, weiter betont werden sollen. Zur Saison wurde die Kollektion erstmals auf der Expo Riva Schuh vorgestellt. Sie ist klarer konzipiert und orientiert sich an markanten Trendthemen. Neben Sneakern, teils in Retro-Optik, gehören auch Sandalen und Ballerinas für Damen sowie Loafer und Bootsschuhe für Herren zum Angebot – mit modischen Details und Komfortfeatures wie der verstärkten Ferse für das Anziehen ohne Bücken.

Kanalstrategie

Bei der Kanalstrategie spielt der Onlinehandel eine wichtige Rolle. Diesen Bereich hat das Unternehmen in eine eigene Tochtergesellschaft ausgelagert, die auch andere Markenshops erfolgreich betreibt. Vor allem aber richtet Ara den Blick auf den stationären Handel: Diesem bietet das Unternehmen ein neues Partnerprogramm für die Fläche an. Entscheidet sich der Händler für einen „Branded Space“ mit mindestens 25 SKUs, erhält er 3 % zusätzlich auf den Staffelpreis. Eine „Branded Area“ kann mit mindestens 60 SKUs eingerichtet werden – und bietet 5 % on top zum Staffelpreis.

Wachsen im Textilhandel

Auch im Textilhandel will Ara Initiative ergreifen. Teil der Strategie war ein Auftritt auf dem Unitex-Festival im Mai in Ulm. Dort kooperierte Ara mit dem Furniturenanbieter Collonil und organisierte zudem eine Malaktion am Stand. Unter dem Motto „Create your own Ara“ konnte das Sneakermodell Portofino individuell gestaltet werden. Das Sieger-Design – kreiert hatte es eine Studentin der LDT Nagold – soll tatsächlich in Produktion gehen: ein Sneaker mit Kuhflecken-Design auf dem Schaft.

Unternehmenskultur

Um sich wirklich langfristig neu aufzustellen, will Ara auch intern eine neue Kultur einführen. Kollegial, flexibel, mutig, stolz – das sind Adjektive, die sich die Langenfelder auf die Fahne geschrieben haben. Eine erste Runde an Trainings für die Mitarbeitenden läuft. Ziel sei es, so Rassau, eine neue Haltung zu entwickeln und auch, die Vergangenheit ruhen zu lassen und mit Zuversicht und Klarheit nach vorne zu schauen. Dann, so die Überzeugung des neuen CEO, lassen sich die Herausforderungen im Markt erfolgreich managen.