Das plant die ANWR mit „Geht doch“

Sie soll über 18 bis 24 Monate laufen und für gute Schuhe und gute Beratung werben. „Die Kunden kaufen ihre Brötchen selbstverständlich beim Bäcker und nicht beim Schreiner. Aber Schuhe werden im Supermarkt gekauft. Wir wollen dem Fachhandel ein Gesicht geben und ihn als unverzichtbaren Teil der Gesellschaft sichtbar machen“, erklärt ANWR Schuh-Geschäftsführerin Astrid Heinze das Ziel. Die Kampagne soll mit klaren, prägnanten Botschaften darauf aufmerksam machen, warum der Schuhkauf im Fachhandel einen Unterschied macht. Aus der Tatsache, dass über 80 % der Deutschen Schuhe kaufen, die nicht gesund für ihre Füße sind, wird der Aufruf „8 von 10 Leuten kaufen Schuhe, die nicht passen. Geht gar nicht.“. Mit positiven Botschaften wie „Noch 50 Meter bis zu deinen neuen Lieblingsschuhen. Geht doch.“ und herausfordernden Botschaften wie „Ultra Fast Fashion. Geht’s noch?“ will die Kampagne sympathisch und selbstbewusst auftreten. Auch bei den Händlern selbst habe sie das Selbstbewusstsein gestärkt, so Heinze: „Das Feedback auf die Kampagne ist bislang wirklich überragend. Wir spüren auch, wie stolz die Händler werden, wenn sie über unsere Botschaften merken, was sie alles leisten. Das war gar nicht das Ziel der Kampagne, ist aber ein motivierender Nebeneffekt.“ Für Kinderschuh- und Orthopädieschuhhändler gibt es angepasste Claims, um die Kunden in den Segmenten ebenfalls auf ihrer Customer Journey abzuholen.

Die Kampagne wird auf allen Kanälen gespielt und soll von Händlern und Herstellern getragen werden. Es gibt PR-Pakete für Publikumsmedien, Social-Media-Material und POS-Pakete. Mit Postkarten werden tiefergehende Informationen kommuniziert. Das Ziel ist Reichweite. Um diese zu erreichen, ist das Angebot so niedrigschwellig wie möglich. Händler aller ANWR Group-Verbundgruppen können das POS-Basispaket für 48,80 Euro netto und das Erweiterungspaket für 13 Euro netto bestellen, alle digitalen Assets stehen Händlern und Herstellern kostenlos zur Verfügung. Ziel ist es, dass sich 60 % der ANWR-, Garant- und Rexor-Händler der Kampagne anschließen.

Im Mai soll es dann geballt mit einheitlichen Assets losgehen. Astrid Heinze erklärt, warum das so wichtig ist. „So haben wir einen schön konzentrierten Start zu einem Zeitpunkt, an dem viel geshoppt wird. Wenn alle mit den gleichen Botschaften zeitgleich rausgehen, wird auf einmal sehr günstig, was eigentlich sehr teuer ist. Der Algorithmus belohnt es, wenn verschiedene Kanäle die gleichen Inhalte spielen. Da reichen schon kleine Werbebudgets, um die Reichweite exorbitant zu steigern.“ Damit die Imagekampagne einen Effekt hat, reicht ein guter Start jedoch nicht, ist sich die Geschäftsführerin bewusst. „Es ist keine Kampagne, bei der nach wenigen Monaten die Kasse klingelt. Es geht darum, dass sich das Einkaufsverhalten langfristig verändert. Das ist frühestens nach neun bis zwölf Monaten messbar.“ Deswegen braucht die Kampagne im Laufe der Monate immer neue Impulse, um frisch und in den Köpfen zu bleiben. Die sollen nicht alle von der ANWR kommen. Ab August kann die Kampagne auch mit individuellen Botschaften verknüpft werden. Lieferanten können ab dem Zeitpunkt eigene Motive und Botschaften in den Rahmen von „Geht doch“ integrieren und damit werben. „Wir wollen am Anfang der Gatekeeper sein, damit die Wiedererkennung und Aussage für den Start stringent sind. Aber es ist unbedingt gewünscht, dass sie weiterentwickelt wird. Wenn wir wollen, dass alle mitmachen, müssen wir auch Freiheiten zulassen. Wir geben zum Beispiel den Font und Kontrast vor, aber nicht die Farben. Es kann nur helfen, wenn eine Marke unsere CI auch in den eigenen Farben nutzt“, blickt Astrid Heinze in die Zukunft und betont, dass es sich für die ANWR um eine Non-Profit-Kampagne handelt. Die Hersteller können auf die Vorlagen zugreifen, ohne Lizenzgebühren bezahlen zu müssen. Die Preise für das POS-Material seien kostendeckend.