„Den einen europäischen Schuhkäufer gibt es nicht“

Gab es Ergebnisse, die Sie überrascht haben? Wenn ja, welche?

Ja, auf jeden Fall. Uns hat zum Beispiel überrascht, wie unterschiedlich selbst vermeintlich eindeutige Schuhtypen in den einzelnen Ländern wahrgenommen werden. Ein gutes Beispiel ist der Barfußschuh. In Österreich erkennen ihn mehr als die Hälfte der Befragten richtig, in Frankreich dagegen gerade einmal 3 %. Dort wird derselbe Schuh häufig ganz anders eingeordnet. Das zeigt sehr deutlich, dass selbst Produktbegriffe, die für uns selbstverständlich erscheinen, international ganz unterschiedlich verstanden werden können.

Sie haben Verbraucher in sechs europäischen Ländern befragt. Wo unterscheidet sich der deutsche Schuhkäufer am stärksten von seinen europäischen Nachbarn und was bedeutet das für den Handel?

Die Deutschen sind beim Schuhkauf eher pragmatisch. Zeitlose und sportliche Schuhe spielen eine wichtige Rolle. Gleichzeitig gibt es ein ausgeprägtes Vertrauen in Qualität und Schuhkompetenz. Mode ist deshalb nicht unwichtig, aber ein Schuh muss seinen Preis und seinen Wert nachvollziehbar vermitteln. Für den Handel reicht es nicht, ausschließlich über Trends zu kommen. Und genau deshalb ist der Blick über die Ländergrenzen so spannend: Was in Deutschland funktioniert, muss in Frankreich oder Großbritannien noch lange nicht genauso funktionieren.

Ihre Studie identifiziert unterschiedliche Käufer-Personas. Welche Zielgruppe wird aus Ihrer Sicht vom stationären Schuhhandel heute noch unterschätzt?

Für uns sind das ganz klar die Komfortorientierten. Sie machen mit rund 51 % die mit Abstand größte unserer vier Personas aus. Spannend ist dabei vor allem, wer sich dahinter verbirgt. Komfort ist längst kein Thema mehr, das man automatisch mit Gesundheitsschuhen oder einer bestimmten Altersgruppe verbinden sollte. Die Zielgruppe ist wesentlich breiter. Für den Handel bedeutet das auch, die Kunden weniger in den klassischen Schubladen zu denken. Wer Komfort sucht, will deshalb noch lange keinen „bequemen Schuh“ im klassischen Sinne.

Komfort, Stil, Preis oder Alltagstauglichkeit: Welche Faktoren entscheiden heute tatsächlich über den Schuhkauf? Hat sich die Gewichtung in den vergangenen Jahren verändert?

Beim konkreten Schuhkauf stehen Passform und Komfort ganz weit vorne. Rund drei Viertel haben schon einmal auf einen Schuh verzichtet, der ihnen optisch eigentlich gefallen hat, weil sie Zweifel an Komfort oder Fußgesundheit hatten. Das ist schon eine ziemlich deutliche Aussage.

Bei einem direkten Zeitvergleich müssen wir allerdings vorsichtig sein, weil die europäische Studie deutlich breiter angelegt ist als unsere früheren Untersuchungen. Was wir aber sehen: Die Ansprüche an einen Schuh werden nicht kleiner, sondern größer. Optik, Komfort, Qualität und Preis müssen immer stärker zusammenspielen.

Die Studie analysiert die gesamte Customer Journey. An welcher Stelle verlieren stationäre Händler heute die meisten Kunden und wie könnten sie gegensteuern?

Interessanterweise sind es häufig gar nicht Beratung oder Öffnungszeiten, die den stationären Schuhkauf erschweren, sondern Sortiment und Verfügbarkeit. In Deutschland sagen 30 %, dass ihnen die Auswahl in der eigenen Größe fehlt. Rund ein Viertel findet nicht schnell genug ein passendes Modell. Genau dort kann der Handel ganz konkret ansetzen: Größen, Weiten und Verfügbarkeiten besser steuern und dem Kunden schnell zeigen, welche passenden Modelle tatsächlich vorhanden sind – im Geschäft genauso wie digital.

Welche Rolle spielen soziale Medien, KI und digitale Informationsquellen inzwischen bei der Kaufentscheidung? Muss sich der klassische Schuhhandel hier deutlich stärker engagieren?

Social Media spielt durchaus eine Rolle, aber stärker bei der Inspiration als bei der konkreten Kaufvorbereitung. Bei KI und anderen digitalen Hilfen stehen wir dagegen noch relativ am Anfang: Rund 40 % haben bislang keine davon beim Schuhkauf genutzt.
Gleichzeitig sehen wir eine grundsätzliche Offenheit gegenüber digitalen Angeboten. Entscheidend wird sein, ob sie dem Kunden einen wirklichen Mehrwert bieten. Eine digitale Anwendung muss ein konkretes Problem lösen oder den Einkauf einfacher machen. Technik nur um der Technik willen wird den Schuhhandel nicht weiterbringen.

Sie vergleichen auch 44 Schuhmarken hinsichtlich Bekanntheit und Weiterempfehlung. Was können Marken und Händler aus diesen Ergebnissen lernen?

Vor allem, dass Bekanntheit allein noch keine starke Marke macht. Wir sehen bei den 44 untersuchten Marken teilweise große Unterschiede zwischen Bekanntheit, Kauf und Weiterempfehlungsbereitschaft. Es gibt sehr bekannte Marken, die deshalb noch lange nicht besonders stark weiterempfohlen werden, und umgekehrt Marken mit ausgesprochen loyalen Kunden. Für den Handel lohnt sich deshalb der Blick hinter die reine Bekanntheit: Welche Marken schaffen tatsächlich Bindung? Welche werden weiterempfohlen? Und wo steckt möglicherweise Potenzial, das heute noch gar nicht ausgeschöpft wird?

Welche drei Maßnahmen könnten Händler auf Grundlage Ihrer Studienergebnisse sofort umsetzen?

Wir würden zuerst stärker vom Kunden aus denken. Das klingt banal, ist es aber nicht. Die sechs Länder und auch die unterschiedlichen Zielgruppen ticken teilweise sehr verschieden. Ein Konzept für alle funktioniert deshalb immer weniger. Zweitens würden wir das Sortiment konsequenter hinterfragen: nicht nur, was sich heute gut verkauft, sondern auch, welche Kunden wir damit vielleicht noch gar nicht erreichen. Und drittens muss der Wert eines Schuhs besser vermittelt werden. Faire Preise sind der wichtigste Impuls für zusätzliche Käufe. Dabei geht es nicht einfach um billigere Schuhe. Entscheidend ist, dass Preis, Qualität und Nutzen für den Kunden zusammenpassen.

Welche Entwicklung wird den europäischen Schuhmarkt in den kommenden fünf Jahren stärker verändern: Künstliche Intelligenz, demografischer Wandel, neue Konsumgewohnheiten oder etwas ganz anderes?

Wir glauben, dass die veränderten Konsumgewohnheiten den Markt stärker verändern werden als KI allein. Die Menschen kaufen bewusster und stellen gleichzeitig höhere Ansprüche an das Produkt und den Einkauf. Hinzu kommen große Unterschiede zwischen Ländern, Generationen und Zielgruppen. Für Hersteller und Händler wird es deshalb wichtiger zu verstehen, wen sie eigentlich erreichen wollen und was diese Menschen wirklich zum Kauf bewegt. KI kann dabei künftig eine wichtige Rolle spielen – bei Beratung, Suche oder Personalisierung. Wir sehen sie deshalb eher als Beschleuniger einer Entwicklung, die längst begonnen hat, und weniger als deren eigentlichen Auslöser.

Der „Consumer Report 2026 – Die Schuhbranche Europa“ von Marketmedia24 basiert auf 3568 repräsentativen Verbraucherinterviews in Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich, Polen und Großbritannien.

Neben der Layout-Edition ist die Studie als Enterprise Edition mit umfangreichem Excel-Tabellenband erhältlich. Darin können sämtliche Ergebnisse nicht nur im Ländervergleich, sondern auch nach unterschiedlichen Zielgruppen, Altersgruppen, Personas und weiteren Merkmalen ausgewertet werden. Der vollständige Tabellenband steht auch in englischer Sprache zur Verfügung.

Weitere Informationen und Bezugsmöglichkeiten gibt es auf der Website von Marketmedia24.