„Der Fachhandel ist ein entscheidender Partner“

Nachhaltige Mode scheint derzeit nicht mehr ganz so stark im Fokus der Konsumenten zu stehen. Wie gehen Sie mit diesem schwindenden Interesse um?

Nachhaltigkeit ist und bleibt für uns ein zentrales Thema, auch wenn es von außen manchmal so wirken mag, als habe es an Bedeutung verloren. Das liegt einerseits daran, dass wir uns in den vergangenen Jahren in einem umfassenden Restrukturierungsprozess befanden und uns in dieser Zeit noch stärker auf unsere Schlüsselmaterialien Tencel, Merinowolle und Zuckerrohr konzentriert haben. Andererseits ist das Thema weltweit insgesamt schwieriger geworden: Viele Konsumenten reagieren sensibler auf Preise, während das Interesse an Nachhaltigkeit schwankt. Unsere Strategie ist daher, die Relevanz über die Materialien klar herauszustellen und dies im Marketing sichtbar zu machen. Entscheidend ist aber: Allbirds ist nach wie vor eine zertifizierte B Corp, und wir legen großen Wert darauf, Nachhaltigkeit in allen Bereichen konsequent umzusetzen. Auch wenn es nach außen nicht immer im Vordergrund steht, bleibt es der Kern unseres Handelns.

Welche Modelle verkaufen sich besonders gut?

Unsere Klassiker sind nach wie vor der Tree Runner und der Wool Runner, die gehören zu unseren Evergreens. Die Leute lieben sie, gerade weil sie beständig in den wichtigsten Farben verfügbar sind. Dieses Jahr hatten wir aber auch einige spannende Launches, zum Beispiel den Tree Runner NZ und den Wool Runner NZ zum zehnjährigen Jubiläum im August. Und erst kürzlich kam der Wool Cruiser raus. Das war tatsächlich unser bisher erfolgreichster Start. Das Besondere daran ist, dass er aus recycelter italienischer Wolle besteht und nicht aus Merinowolle. Außerdem gibt es ihn in verschiedenen Farben, es gibt sogar eine Kooperation mit Pantone. Damit haben wir einen Nerv getroffen und gemerkt: Die Community will mehr Farben – und die gibt es jetzt.

Wie gelingt es, aktuelle Modetrends mit der eigenen Marken-DNA zu verweben?

Mit unseren Basics wie dem Tree Runner und dem Wool Runner wollen wir vor allem Verlässlichkeit bieten. Modetrends greifen wir zwar auf, aber immer mit den gleichen Materialien und im Rahmen unserer Marken-DNA. Nächstes Jahr gibt es zum Beispiel ein Update vom Dasher, einem unserer wichtigsten Modelle. Er wird moderner, passt stärker in die Zeit, bleibt aber klar Allbirds. Unser Produktteam achtet sehr genau darauf, Trends aufzunehmen, ohne sich zu weit von unseren Wurzeln zu entfernen. Wir wollen trotzdem modisch sein, aber unsere Key Indicators bleiben Komfort, Qualität und Nachhaltigkeit. Das sind die Eckpfeiler, an denen wir uns orientieren. Zu weit können und wollen wir uns von diesem Rahmen nicht entfernen.

Wie viele neue Styles sind notwendig, um modisch und relevant zu bleiben?

Meines Erachtens löst Allbirds das aktuell ganz gut. Wir haben unsere Basic Styles, auf deren Qualität und Verlässlichkeit sich die Kunden verlassen können. Gleichzeitig entwickeln wir neue Varianten dieser Modelle, die Neues bieten, aber trotzdem klar die Allbirds-DNA tragen. Genau darum geht es: Die Basics müssen stimmen, darauf bauen wir auf. Innerhalb dieses Rahmens bringen wir dann modernere Varianten heraus. So schaffen wir es, relevant zu bleiben, ohne unsere Wurzeln zu verlieren. Aus der Vergangenheit haben wir gelernt, dass wir nicht zu schnell zu viel wollen sollten.

Wie meinen Sie das?

Vor knapp einem Jahr haben wir mit Chris Sports die Distribution von Allbirds in Mitteleuropa übernommen. Nur in den USA und in Großbritannien wird der Markt von Allbirds noch selbst gesteuert, alle anderen Länder werden inzwischen über Distributoren betreut. Vor einigen Jahren hat Allbirds versucht, sehr schnell zu wachsen und wollte in den Sportbereich – mit Sportschuhen, Laufschuhen und sogar Bekleidung. Irgendwann hat Allbirds aber feststellen müssen, dass das zu viel war. Deshalb die Neuausrichtung mit Distributoren und der Fokus zurück zu den Kernmodellen. Aus diesen Basics entwickeln wir neue Varianten, aber immer im Rahmen unserer Möglichkeiten und ohne uns zu früh zu viel vorzunehmen.

In welchen Preislagen bewegen sich die Modelle und wie positioniert sich Allbirds damit im Markt?

Allbirds bewegt sich im leicht gehobenen Segment, also eher im Premiumbereich. Unsere Preise liegen aktuell zwischen rund 100 und 160 Euro, etwa für die neuen wasserdichten Modelle, die Ende September erscheinen. Die günstigeren Varianten starten bei etwa 100 Euro, künftig wird es aber auch einzelne Modelle darunter geben, zum Beispiel Slipper oder Flip-Flops im Bereich von 60 bis 70 Euro. Grundsätzlich spielen wir aber klar in der Range von 100 bis 160 Euro.

Sind die Konsumenten bereit, für Nachhaltigkeit zu zahlen, oder sehen Sie den Preisdruck in Richtung Massenmarkt steigen?

Bisher spüren wir keinen besonderen Preisdruck, muss man ehrlich sagen. Klar ist aber: Das Thema Nachhaltigkeit hat heute nicht mehr den Stellenwert, den es vor zwei Jahren noch hatte. Gleichzeitig sehen wir, dass es bei Allbirds eine echte Community gibt, die unsere neuen Produkte anspricht und die auch bereit ist, den Preis für Qualität, Komfort und Nachhaltigkeit zu zahlen. Auch wenn Nachhaltigkeit in den Medien zuletzt weniger präsent war, gibt es diese Käufergruppe nach wie vor.

Allbirds will jetzt auch stärker mit dem Fachhandel arbeiten. Wie sehen da die konkreten Pläne aus?

Vor zwei Jahren lief das D2C-Geschäft von Allbirds nicht so wie erhofft. Daher hat die Marke ihre Strategie umgestellt und arbeitet inzwischen eben mit Distributoren zusammen. In Deutschland sind mit Roger Guderitz und Joscha Frotscher zwei erfahrene Agenten an Bord, die gezielt den Fachhandel ansprechen. Der Fokus liegt darauf, Allbirds in die Geschäfte zu bringen, in denen Kunden bewusst einkaufen und Wert auf Qualität legen. Es geht nicht um die Masse, sondern um ausgewählte Stores, die hochwertige Schuhe verkaufen können. In Österreich ist Allbirds hier bereits einen Schritt weiter, in Deutschland baut die Marke diesen Weg aktuell auf. In Österreich sind wir bereits in mehreren ausgewählten Geschäften vertreten, darunter Klimesch Schuhe in Wien mit insgesamt fünf Filialen, Asmus in Salzburg und Stiefelkater in Tirol. Diese Partner zählen auch zu den wichtigen Zielkunden, die von Anfang an im Fokus der Marke standen.

Welche Kundengruppen im Handel sollen besonders intensiv angesprochen werden? Über welche Kanäle gelingt das?

In Deutschland sind unsere Agenturen regelmäßig auf Messen präsent, um den direkten Kontakt zu Händlern zu suchen. In Österreich haben wir außerdem einen Showroom in Salzburgs Brandboxx, einer zentralen Event-, Messe- und Kongress-Location. Das wird ergänzt durch die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur, Medienpartnerschaften und geplante Influencer-Marketing-Aktionen, immer mit dem Ziel, Handelspartner einzubinden. Natürlich ist Allbirds auch online über die eigenen Kanäle präsent, doch die Händler bleiben ein entscheidender Pfeiler der Vertriebsstrategie. Genau das soll im Markt künftig noch deutlicher spürbar werden.

Wie schätzen Sie die Zukunft des deutschen Schuhmarktes ein, insbesondere im Hinblick auf Nachhaltigkeit, Materialien und verändertes Konsumverhalten?

Der Schuhhandel steht im deutschsprachigen Markt aktuell ohne Frage vor einer schwierigen Situation. Dennoch bin ich überzeugt, dass sich am Ende Qualität und Service durchsetzen werden – sowohl auf Handels- als auch auf Markenseite. Der Markt verschwindet nicht, aber er verändert sich. Genau darauf müssen sich alle einstellen. Allbirds ist mit den Ressourcen des Vertriebspartners Chris Sports und den eigenen Strukturen gut aufgestellt, um auf diese Veränderungen zu reagieren. Klar ist aber auch: Nachhaltigkeit darf nicht halbherzig verfolgt werden. Marken, die sich ernsthaft und konsequent damit auseinandersetzen, werden künftig einen klaren Wettbewerbsvorteil haben. Greenwashing hingegen wird immer schwieriger. Es reicht nicht mehr, das Thema oberflächlich zu bespielen. Wer bestehen will, muss es entweder richtig machen oder ganz lassen.