Über die grundsätzliche Strategie sind sich die Branchenexperten einig: Maximale Kundenorientierung, die intelligente Vernetzung aller Vertriebskanäle und immer wieder neue Ideen, um die Kunden zu begeistern, heißen die Zutaten für das Erfolgsrezept.
Der Boom des Online-Business verändert die Handelslandschaft, sagte Dr. Michael Otto, Vorsitzender des Aufsichtsrats der Otto Group, zum Einstieg in seine Ausführungen. Dabei mache die Digitalisierung vor dem stationären Händler nicht halt. Allerdings werde dieser auch künftig weit mehr sein als nur der Showroom für das Online-Angebot. Der Einzelhandelskenner verdeutlichte, dass sich Kernaufgaben des Händlers nicht überlebt hätten, sondern ins digitale Zeitalter übersetzt werden. Beispiel „Curated shopping“: Wer als Händer keine sinnvolle Vorauswahl für seinen Kunden treffe, werde nichts verkaufen – „weder auf dem Marktplatz unter dem Kirchturm, noch auf dem Marktplatz unter dem Touchscreen“. Auch der Empfehlungsgedanke sei von jeher von großer Bedeutung im Modehandel. Heute werde eben das Smartphone „zum persönlichen Einkaufsberater“. Die „Qualität der Digitalisierung“ führe zu einer persönlicheren Kundenbeziehung als früher. „Mobile first“ lautet die Strategie der Otto Group. 350 Mio. Euro werden bis 2015 in die E-Commerce-Aktivitäten der Otto Group investiert. Zusätzlich ist der Konzern mit einem dreistelligen Millionenbetrag an über 100 Startups beteiligt. Dadurch erwerbe man frühzeitig Erkenntnisse über zukunftsfähige Trends. Otto mahnte, dass erst ein Drittel der stationären Händler über einen Online-Shop verfügen. Der kleinere Textileinzelhandel werde in den kommenden Jahren leiden, es sei denn, er setze auf Exklusivität oder Onlinevernetzung. Ein bestehendes Unternehmen auf „online“ umzustellen, sei ein langjähriger Prozess, so seine Erfahrung. Die besondere Herausforderung: „Online denken“ müsse in den Köpfen der Mitarbeiter verankert werden. „Sie müssen vernetzt denken zwischen stationär und online. Bei uns ist der Katalog nur ein Marketingtool, um zu Online hinzuführen.“ 60 Prozent beträgt heute der Online-Anteil der Otto Group.
Ausführlich setzte sich Otto mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinander. Zum einen hob er die Bedeutung fairer Arbeitsbedingungen hervor. „Sozial-Dumping schadet dem Image der gesamten E-Commerce-Branche“. Daher fordert er die Verständigung auf Mindeststandards, bevor der Staat eingreife. Zum anderen gewinne – auch bei der Kaufentscheidung der Verbraucher – die Nachhaltigkeit in der Produktion an Bedeutung. Otto: „Die Ware ist für mich nur dann wertvoll, wenn neben der sichtbaren auch die unsichtbare Qualität stimmt durch die passende Produktionsweise.“ In der Textilproduktion in Bangladesch müsse daher mehr getan werden als der Abschluss eines Brandschutzabkommens. Allerdings müsse auch die Regierung vor Ort in die Verantwortung genommen werden. Kooperation sei das Schlüsselwort zur Lösung globaler Probleme. Bei den Arbeitsbedingungen und der Umweltbelastung dürfe es keinen Wettbewerb um Mindeststandards geben. Ein Positivbeispiel sei die Initiative „Cotton made for Africa“, die von Otto angeschoben wurde und an der sich inzwischen zahlreiche Partner beteiligen. Die Lieferanten der Otto Group müssen bestimmte Standards erfüllen.
Otto stellte aber auch klar, dass sich die Probleme in Entwicklungs- und Schwellenländern nicht lösen ließen, wenn nur bei denen eingekauft werde, die heute bereits in allen Bereichen perfekt arbeiteten. Um den Produktionsbedingungen zu verbessern, setzt er dagegen auf Schulung der Partner. Michael Ottos Fazit: „Die Handelswelt ist enorm anstrengend, aber auch voller neuer Chancen.“
