Wer sind die künftigen Königreiche, fragte Alexander Birken in die Runde. Kommen die aus Amerika? Aus „Amazonien“? Der Vorstand der Otto Group für den Bereich Multichannel appellierte an die Kongressteilnehmer auf den wahren König zu schauen: den Kunden. „Dieser trägt sein Zepter stets bei sich: Smartphones und Tablets.“
Birken illustrierte den Siegeszug der Mobile Devices mit Hilfe einer prägnanten Zahl: Jeder dritte Euro werde inzwischen über das Smartphone in die Kasse der Otto Group gespült. Doch mit jedem Click stiegen auch die Erwartungen der Kunden an. Gefordert seien relevante Angebote, begeisternde Services sowie Problemlösungen – und das alles müsse in Echtzeit umgesetzt werden. Birken: „Jeglicher Zeitverzug bei der Bearbeitung wird abgestraft.“
Wie viele andere Handelsunternehmen auch investierte die Otto Group große Summen in ihr Online-Angebot. Aber Features wie Responsive Design, Verfügbarkeitsanzeigen und Co. reichten heute nicht mehr aus. Nicht nur im Frontend müsse alles in Echtzeit abgebildet werden. Alle Geschäftsbereiche eines Unternehmens im Backend, wie Controlling oder Logistik, sollten auf ihre Echtzeitleistungsfähigkeit überprüft werden. Die Otto Group setzt daher auf ungewöhnliche Wege und investiert in Startups. So ist sie unter anderem am Prognosesoftware-Spezialisten Blue Yonder beteiligt. Das Unternehemen wurde 2008 gegründet – von einem ehemaligen Professor am Kernforschungszentrum CERN. Vor einigen Jahren startete die Otto Group die Zusammenarbeit mit dem Ziel, das Kundenverhalten vorherzusehen. Mit Erfolg: Heute lasse sich mit einer 90%igen Sicherheit prognostizieren, was die Kunden in zehn Wochen kaufen. Die Zusammenarbeit gehe nicht nur mit einem geringeren Lagerbestand einher. Vor allem gilt: „Die Kunden sind zufriedener.“
„Wir werden zum Hofstaat der Kunden“, definiert Birken die Rolle des Handels. Ziel sei es, eine maßgeschneiderte Beratung bei jedem Klick zu gewährleisten. Das Startup-Unternehmen Collins, ebenfalls eine Beteiligung von Otto, verfolge die perfekte Individualisierung als Erfolgsrezept. Daher gebe es beispielsweise 60 Apps, um die Individualität der Kunden widerzuspiegeln. Der Aufwand dahinter ist enorm. In einem offenen Developer Center sind 600 kreative Köpfe für Collins tätig. „Das ist der pure Luxus“, so Birken.
Der Otto-Vorstand ist überzeugt, die technologischen Herausforderungen zu meistern. Schwieriger sei der Wandel in den Köpfen, das „Mindset“. Sind wir Getriebene oder Treiber der Digitalisierung und Individualisierung? Diese Frage stelle sich in Startups ebenso wie in etablierten Unternehmen.
Interessant: Die Otto Group macht sich im Zuge dieser Entwicklung viele Gedanken um ihre Rolle als Arbeitgeber-Marke. „Wir brauchen unkonventionelle Treiber. Diesen jungen Menschen müssen wir Raum geben, damit sie wirksam sind. Das ist die größte Herausforderung. Das dickste Brett ist die Kulturveränderung. Wir müssen junge Leute dauerhaft begeistern. Dafür reicht eine coole Kampagne nicht aus. Wir wollen schneller und hierarchieunabhängiger werden.“ Birken bezweifelt, dass künftig ausschließlich große Player wie Amazon den Markt komplett dominieren werden. Wie lasse sich dann der Erfolg von Mediamarkt, die in den letzten Jahren online aufgeholt hätten, oder Collins erklären? Wichtig seien differenzierte Angebote bei Produkt und Service. „Ganz klassisch“, so Birken.
