Eine Marke für Helden

Über Produkte redet Haimerl am liebsten und voller Stolz: „Für uns ist es das Wichtigste, das leistungsfähigste Produkt zu machen. Wir wollen Schuhe und Bekleidung fertigen, die unseren Kunden die Arbeit so leicht wie möglich machen. Mein Wunsch ist, dass kein Weg an uns vorbeigeht, weil unsere Produkte so gut sind.“ Damit die Schuhe überhaupt anprobiert werden, investiert Haix zunehmend ins Marketing. „Wir haben gemerkt, dass uns viele nicht kennen. Aber wer uns einmal getragen hat, merkt, wie passgenau und bequem unsere Produkte sind. Deswegen haben wir uns dazu entschieden, offensiver in die Vermarktung zu gehen“, so der Geschäftsführer.

Dazu gehört das Markenmagazin Heroes World, in dem von den Heldentaten der Menschen erzählt wird, die Berufe haben, in denen Arbeitsschuhe und Schutzausrüstung unerlässlich sind. Der Hubschrauberpilot Marcel wird auf seinen Flugrouten durch kanadische Berglandschaften begleitet, auf denen er Wanderer rettet. Ranger Mike aus Simbabwe berichtet von seinen lebensgefährlichen Einsätzen, auf denen er Nashörner gegen Wilderer beschützt. Damit will Haix die Leistungen seiner Träger, Handwerker, Bauarbeiter und Einsatzkräfte würdigen. Gleichzeitig zahlt es auf die eigene Marke ein, wenn sie sich als Marke für Helden auszeichnen kann. Auch die Wanderschuh-Kollektion kommt der Marke zugute, beschreibt es Haimerl: „Der Outdoor-Bereich ist kein Hauptfokus, aber wir wollen zeigen, dass wir alle Fähigkeiten haben, gute und robuste Schuhe zu machen, und uns auch im Outdoor-Bereich nicht verstecken müssen.“ Wenn Menschen gute Erfahrungen mit Outdoor-Schuhen von Haix machen, vertrauen sie der Marke vermutlich auch bei Sicherheitsschuhen, so die Rechnung.

Einer breiten Öffentlichkeit ist Haix in den vergangenen Jahren als Sponsor diverser Sportmannschaften wie SV Darmstadt 98, die Frauen des VfL Wolfsburg und THW Kiel aufgefallen. Mit der Werbung in die Öffentlichkeit außerhalb des Berufsumfeldes zu gehen, ist eine bewusste Entscheidung. Denn letztlich müssten die Menschen erreicht werden, die die Schuhe jeden Tag tragen werden. Und das gelingt auch in ihrer Freizeit. Viele Trägerinnen und Träger von Haix-Schuhen kaufen ihre Ausrüstung selbst, auch wenn der Hersteller viele Vertriebskanäle und auch den Direktvertrieb an Unternehmen bedient. Das liegt vor allem am Preis, sagt der Geschäftsführer: „Man findet uns eher in kleinen und mittelständischen Unternehmen, da es in großen Industrieunternehmen oft preissensitiv zugeht.“ Deswegen sei Haix nicht so stark von Entlassungen großer Industrieunternehmen betroffen, so Haimerl. Generell beschreibt er die öffentliche Wahrnehmung des Industriestandorts Deutschland als zu negativ: „Schließungen von Produktionsbetrieben spüren wir auch. Wenn zum Beispiel die Bauindustrie schwächelt, betrifft das viele unserer Kunden. Aber es ist kein Problem im großen Ausmaß. Ich glaube, der Zustand der deutschen Industrie wirkt in der Öffentlichkeit viel negativer, als er eigentlich ist. Wir als Land haben eine gute Power, da bin ich optimistisch.“

Die Preislage für zertifizierte Sicherheitsschuhe beginnt bei 150 Euro. Dabei legt Haix Wert auf eine Produktion in eigenen Werken in Europa, um Qualität und Arbeitsbedingungen kontrollieren zu können. Die Fertigungsstandorte sind in Kroatien (Schuhe), Serbien (Schäfte) und Nordmazedonien (Bekleidung). Auch Lager, Logistik und Marketing sind inhouse. „Wir kämpfen darum, die Wertigkeit im Workwear-Bereich zu betonen. Die Bekleidung wird lange getragen und strapaziert. Es gibt aber eine große Preissensibilität. Wir freuen uns über die Entwicklung, dass Arbeitsbekleidung bewusster gekauft wird, und werben dafür, dass unsere Produkte mehr Nutzen bieten und langlebiger sind“, sagt Michael Haimerl.

Die Kundenansprüche steigen auch bei Arbeitsbekleidung. Um herauszufinden, was genau sie wollen, investiert Haix in den Austausch. „Die besten Mehrwerte können wir nur bieten, wenn wir unseren Kunden zuhören. Wir fragen sie mit unserem eigenen Marktforschungsteam, welche Dinge noch nicht so gelöst sind, wie sie es gerne hätten“, sagt Haimerl. Eine Innovation, die daraus entstand, ist die neue Schuhtechnologie XLR8, die auf der Schutzausrüstungs-Messe A+A (4. bis 7. November 2025) ausgestellt wird. XLR8 wird in mehreren Linien eingesetzt, soll den Fuß beim Tragen trainieren und Fußfehlstellungen vorbeugen, kündigt Haimerl an: „Wir wollen dafür sorgen, dass der Fuß dank unserer Technologien beim Tragen optimal unterstützt wird. Viele Schuhe sind außerdem zu weich, wodurch es zu Fußfehlstellungen kommt. Die XLR8-Schuhe sollen die Balance treffen, bequem genug, aber nicht zu weich zu sein.“ Die Fußhaltung ähnele der beim Tragen von Barfußschuhen, in einigen Punkten grenzt sich Haix jedoch bewusst davon ab. Weiterhin wird die Bekleidung für Frauen in der Flextream-Kollektion ausgebaut, da es im Workwear-Markt immer noch einen Mangel an für Frauen angepasste Schnitte gibt. Und auch wenn Sicherheit und Komfort bei Workwear an erster Stelle stehen, soll auch optisch noch mehr gehen, verspricht Haimerl: „Generell gibt es den Trend, dass Workwear modischer und sportlicher wird. Mit der Bekleidung haben wir uns schon daran angepasst. Jetzt wollen wir auch das Design der Schuhe auf eine neue Ebene heben.“