Jägermeisters nächster Schritt

Die Marke, die für ihren Kräuterlikör bekannt ist, hat schon mehrfach mit Fashion und Footwear experimentiert. Mit dem Modell The Curt geht sie nun einen Schritt weiter: Gemeinsam mit dem Hamburger Label Flowers for Society wurde erstmals eine eigene Sneaker-Silhouette entwickelt. Anders als beim Vorgängermodell The Deer soll der Schuh nicht als einmaliger Drop funktionieren, sondern langfristig Teil des Lifestyle-Portfolios bleiben. Sven Schindler, Senior Director Global Brand, Digital and Cooling Solutions bei der Mast-Jägermeister SE, über kulturelle Relevanz, Community und warum der Sneaker mehr sein sollte als Merchandise.

schuhkurier: Herr Schindler, warum geht Jägermeister mit The Curt den Schritt zu einem eigenen Modell?

Sven Schindler: Wir haben in der Vergangenheit schon häufiger Projekte im Lifestyle-Segment gemacht. Im vergangenen Jahr sind wir dann mit Flowers for Society zusammengekommen, die eine sehr starke Sneaker-Community haben. Mit The Deer haben wir 2025 gemeinsam mit Flowers for Society getestet, wie ein Sneaker aus unserem Markenuniversum angenommen wird. Mehr als 400 Designs wurden eingereicht, über 1.500 Menschen haben abgestimmt und das Modell war innerhalb weniger Minuten ausverkauft. Das hat uns gezeigt, dass dort Potenzial für mehr als einen einmaligen Drop liegt. The Curt war deshalb der nächste logische Schritt: Erstmals haben wir eine eigene Silhouette entwickelt, mit der wir langfristiger arbeiten können.

Wie verteilt sich die Arbeit zwischen Jägermeister und Flowers for Society?

Die Entwicklung war ein gemeinsamer Prozess. Wir bringen die Markenidee, die strategische Ausrichtung und natürlich das Wissen über unsere eigene Community ein. Flowers for Society bringt die technische Expertise für Sneakerentwicklung, Design, Materialauswahl und Produktion mit. Der gesamte Prozess war eng abgestimmt: Ideen, Entwürfe und Feedback wurden gemeinsam weiterentwickelt. Das Ergebnis war eine echte Co-Creation und das Ergebnis ein Sneaker, der die Handschrift beider Marken trägt.

Wie wichtig war Ihnen, dass man sofort erkennt: Das ist Jägermeister?

Wichtiger war uns, dass der Schuh als eigenständiges Modell funktioniert. Er muss auch ohne Jägermeister-Logo funktionieren. Natürlich soll er einen Link zur Marke herstellen, aber er soll nicht auf den ersten Blick Jägermeister schreien. Bei der orangenen Variante ist die Farbwelt natürlich sehr nah an der Marke. Insgesamt wollten wir das Branding aber eher dezent umsetzen. Der Schuh muss zunächst einmal tragbar und als Sneaker glaubwürdig sein.

Warum eignet sich ausgerechnet ein Sneaker für diesen Schritt?

Die Sneaker-Kultur ist für uns interessant, weil es darum geht, kulturelle Relevanz für die Marke zu schaffen. Ein Schuh hat außerdem eine besondere Sichtbarkeit. Wenn Menschen ihn draußen tragen, wird er anders wahrgenommen als vielleicht ein anderes Kleidungsstück. Gleichzeitig bekommt man Zugang zu einem kulturellen und einem Lifestyle-Kontext, den man mit einem klassischen T-Shirt möglicherweise nicht auf dieselbe Weise erreicht.

Sie haben in diesem Zusammenhang in einem Interview zuvor von Talkability gesprochen. Wenn Absatz nicht die entscheidende Größe ist: Wann ist der Sneaker für Sie erfolgreich?

Wenn wir Erfolg nur an Reichweite messen würden, wäre eine klassische Kampagne wahrscheinlich effizienter. The Curt muss sich zunächst als Produkt behaupten. Darüber hinaus ist für uns entscheidend, ob der Sneaker Gespräche über die Marke anstößt und Jägermeister in relevanten Lifestyle-, Design- und Kulturkontexten glaubwürdig positioniert. Deshalb betrachten wir neben Nachfrage und Verkauf auch Earned Media, Social-Media-Resonanz und die Wahrnehmung in den Communitiys, die wir erreichen wollen.

Wie unterscheidet sich das für Sie von klassischem Merchandise?

Ein klassischer Merchandising-Ansatz wäre für mich eher: Man nimmt ein Produkt und setzt ein Logo darauf. Das wollten wir hier bewusst nicht. Wir verstehen Merchandise stärker als Verlängerung der Marke. Unsere Produkte sollen zur Haltung und zum Charakter von Jägermeister passen, aber gleichzeitig einen eigenen Nutzen und eine eigene Glaubwürdigkeit haben und natürlich das Interesse der Community wecken.

Community taucht in diesem Projekt immer wieder auf. Was genau bringt die Zusammenarbeit beiden Seiten?

Die Zusammenarbeit eröffnet beiden Marken neue kulturelle Berührungspunkte. Während Jägermeister seine Präsenz in der Sneaker- und Streetwear-Community stärkt, erreicht Flowers for Society Menschen aus unserem Umfeld von Musik, Nightlife und Subkultur. Entscheidend ist: Beide Marken profitieren voneinander. Es geht nicht darum, die Reichweite der einen Marke für die andere zu nutzen, sondern darum, gemeinsam neue Relevanz zu schaffen.

Würden Sie sagen, dass Begehrlichkeit heute stärker aus Zugehörigkeit entsteht?

Ja. Menschen kaufen heute nicht nur Produkte. Sie entscheiden sich für Marken, Haltungen und die Communitys dahinter. Begehrlichkeit entsteht nicht allein dadurch, dass man ein Produkt künstlich verknappt. Relevanz ist mindestens genauso wichtig. Entscheidend ist, ob Menschen eine Verbindung zur Marke und zur Community dahinter sehen.

Trotzdem verzichten Sie bei The Curt bewusst auf eine klassische limitierte Drop-Logik?

Genau. Beim ersten Schuh hatten wir einen begrenzten Drop. Wir produzieren The Curt bedarfsorientiert und vermeiden so Überbestände. Deshalb haben wir auch keine feste Zahl, von der wir sagen: So viele Paare müssen wir verkaufen. Entscheidend ist, wie groß das tatsächliche Interesse ist.

Bisher läuft der Vertrieb über den eigenen Onlineshop. Ist der klassische Sneaker- oder Schuhfachhandel eine Option?

Im Moment liegt der Fokus auf unserem eigenen Kanal E-Commerce. Wir beobachten natürlich den Markt und wenn sich interessante Optionen ergeben, schauen wir uns das an.

Der Name The Curt verweist auf Curt Mast, den Erfinder der Jägermeister-Rezeptur. Wie wichtig sind solche Details?

Sehr wichtig. Nicht jede und jeder wird die Referenz sofort erkennen, aber genau das macht sie interessant. Wir mögen Produkte, die mehr erzählen, als man auf den ersten Blick sieht. Der Name The Curt ist eine Hommage an Curt Mast und damit an die Herkunft unserer Marke. Wer tiefer eintaucht, entdeckt weitere Ebenen und Zusammenhänge. Diese Art von Storytelling verleiht einem Produkt Charakter und macht es langfristig interessanter.

Ist Footwear damit für Jägermeister künftig ein dauerhaftes Thema?

Die Silhouette von The Curt eröffnet uns natürlich die Möglichkeit, weitere Varianten zu entwickeln. Wir werden schauen, welche Produkte sinnvoll zur Marke und zu den Interessen unserer Community passen. Jägermeister ist und bleibt eine Spirituosenmarke. Footwear ist für uns kein neues Geschäftsfeld, sondern eine kreative Plattform, um die Marke in relevanten kulturellen Kontexten erlebbar zu machen.