Biergarten statt Boots: So geriet der Saisonstart zur Katastrophe

Der offensichtlichste Belastungsfaktor war in den zurückliegenden Wochen das Wetter. Wie unmittelbar es sich auswirken kann, zeigt Niklas Krohn. „Im September war die erste Woche super, weil wir hier im Norden einen kleinen Herbsteinbruch mit Sturm hatten. Danach aber sind die Temperaturen wieder auf über 20 Grad gestiegen – und die Umsätze entsprechend eingebrochen.“ Auch Anfang Oktober herrschte an der Ostseeküste noch T-Shirt-Wetter. Krohn spricht von einem „gruseligen“ Start des Monats und zieht daraus eine grundsätzliche Konsequenz: „Ich denke, wir müssten uns über die Saisonverläufe Gedanken machen. Aufgrund des Klimawandels gibt es eine deutliche Verschiebung nach hinten. Und die F/S-Saison nimmt deutlich an Relevanz zu.“
Noch drastischer beschreibt der Kölner Händler Mark Hegelau von The Wants den Unterschied zum Vorjahr in einem LinkedIn-Post. Gefütterte Boots seien 2025 im September teilweise bereits zu rund 40 % verkauft gewesen. Bei vergleichbarer Ware liege die Quote in diesem Jahr lediglich bei 5 bis 10 %. „Bei über 20 Grad beschäftigt sich kaum jemand mit gefütterten Boots“, so der Händler in seinem Social-Media-Kanal.
„Kaufzurückhaltung trifft auf ungünstiges Wetter“, so fasst der Soester Schuhhändler Marc Schreiber die Lage zum Saisonstart zusammen. „Bei 25 Grad und Sonne ist es einfach schwer, Lust auf Herbst und Stiefel zu bekommen.“ Das habe sich zwar in den letzten Tagen geändert, aber, so der Händler: „Wir sind das komplette Jahr rot, kein Monat, der eine schwarze Umsatzzahl aufweist. Sowohl online wie auch offline.“
Im stärker bedarfsorientierten Geschäft von Birgit Winkler schlug das Wetter ebenfalls besonders stark durch. Sommerware verkaufte sie bis weit in den Herbst hinein. „Die Saisons werden länger und richten sich mehr nach dem akuten Bedarf, dieses Jahr haben wir noch sehr lange Sandalen verkauft. An das Wetter müssen wir uns also anpassen können.“

Ähnliche Erfahrungen macht der Onlinehändler Merkkur. „Unsere Kundinnen und Kunden kaufen sehr bedarfsorientiert. Während im gehobenen stationären Handel bereits Stiefel verkauft werden, verkaufen wir noch Pantoletten“, teilen die beiden Geschäftsführer Marco Kroner und Christian Kernbichl auf schuhkurier-Anfrage mit. Die Frühjahr/Sommer-Saison sei schwach gestartet, habe am Ende aber über Vorjahr abgeschlossen, weil offene Ware sehr lange gelaufen sei. Für die aktuelle Saison gilt das Gleiche mit umgekehrten Vorzeichen: „Sobald das Wetter umschlägt, ziehen die Umsätze deutlich an. Der Bedarf ist bei uns der Auslöser, ob es uns gefällt oder nicht, und unabhängig davon, was unsere Planung sagt. Das ist Fluch und Segen zugleich.“

Damit stellt sich eine grundsätzliche Frage: Passen die klassischen Saisonrhythmen noch zum Klima? Längere und heißere Sommer bringen den traditionellen Modekalender zunehmend durcheinander.
Die wirtschaftlichen Folgen liegen auf der Hand: Der Bedarf an Winterprodukten verschiebt sich nach hinten, Bestandsrisiken steigen und die verkürzte Vollpreisphase rückt immer näher an Black Friday und erste Reduzierungen. Für den Schuhhandel könnte daraus auch eine andere Gewichtung der Saisons folgen. Andreas Neuhaus hält statt des bisherigen Verhältnisses von etwa 55 % F/S zu 45 % H/W künftig 65 zu 35 % für denkbar.
Sönke Padberg stimmt einer stärkeren Gewichtung der Frühjahr/Sommer-Saison ausdrücklich zu. Und er sieht einen weiteren Widerspruch: Der Klimawandel verändert den Zeitpunkt des Bedarfs, während die Branche noch immer sehr früh disponiert. Sandalen werden zum Teil bestellt, bevor die laufende Sommersaison überhaupt beendet ist; Gleiches gilt umgekehrt für Winterware. Stephan Krug, Geschäftsführer des SABU, bringt das Problem auf einen einfachen Nenner: „Es ist wenig hilfreich, wenn bei 30 Grad Mitte September Läden und Schaufenster voll sind mit Stiefeletten.“ In dieser Saison sei der weit überwiegende Teil der Händler mit sommerlicher Ware bis spät in den Herbst besser gefahren. Seine Schlussfolgerung: „Wir müssen uns ohnehin von der saisonalen Betrachtung lösen. Der Sommer endet nicht am 1. August.“

Das Wetter allein erklärt den Fehlstart allerdings nicht. Es hat eine ohnehin fragile Situation verschärft. Sönke Padberg verweist auf die allgemeine Krisenstimmung und die gestiegenen Lebenshaltungskosten. Besonders der Spritpreis sei für Verbraucher eine Art „Fieberthermometer“. Gleichzeitig sei der Anteil des Budgets, der für Mode und Schuhe zur Verfügung stehe, über die Jahre gesunken. Seine Quintessenz: Der Kuchen, um den die Branche konkurriert, ist kleiner geworden.
Ähnlich argumentiert Stephan Krug: „Es wird weniger Geld für den Konsum ausgegeben. Entweder weil es schlicht nicht da ist, weil die Menschen in anderen Bereichen – Stichwort Benzinkosten – mehr Geld ausgeben müssen. Oder weil es aufgrund von psychologischen Aspekten zurückgehalten wird.“ Die politische Lage und Sorgen um den eigenen Arbeitsplatz verstärkten die Unsicherheit. Gerade in industriell geprägten Regionen hätten Meldungen über mögliche Werksschließungen oder Stellenabbau unmittelbare psychologische Auswirkungen auf das Konsumverhalten. ANWR-Geschäftsführerin Désirée Orlowski zeichnet ein ähnliches Bild. „Die geopolitische Lage bleibt angespannt, und auch der deutsche Schuhmarkt steht weiterhin unter Druck. Konsumzurückhaltung und rückläufige Rausverkäufe treffen auf Warenbestände, die noch aus einer anderen Markterwartung heraus disponiert wurden.“ Immerhin sieht sie beim Abbau der Überhänge Fortschritte: Die Rausverkäufe lägen inzwischen über den neu ausgelieferten Mengen, die Bestände gingen schrittweise zurück. Das könne darauf hindeuten, dass im kommenden Jahr die Talsohle erreicht werde.

Auch aus den einzelnen Geschäften wird eine geringere Frequenz gemeldet. Andreas Neuhaus spricht von Kaufzurückhaltung und weniger Kunden im Laden. Birgit Winkler erlebt, dass „die Paarzahl, die wir verkaufen können, niedriger“ wird. „Das gleichen wir mit mehr Bekleidung aus. Es ist außerdem jeder Tag anders und kaum noch planbar, das macht auch die Personalplanung herausfordernd.“ Selbst wenn das Wetter und das Personal gleich bleiben, könne ein Tag super laufen – und am nächsten Tag komme niemand.
Niklas Krohn beobachtet zwar volle Küstenorte; daraus folge aber keineswegs automatisch Frequenz im Mode- und Schuhhandel: „Dass die Kunden preissensibler sind, kann ich nicht bestätigen. Wohl aber gehen sie weniger häufig shoppen.“ Das ist eine wichtige Beobachtung: Nicht immer fehlt das Geld für einen Schuh. Häufiger fehlt der Anlass, überhaupt danach zu suchen.

Damit kommt ein struktureller Faktor ins Spiel, der über die aktuelle Konjunkturschwäche hinausreicht. Sönke Padberg formuliert es drastisch: „Eindeutig mutiert der Schuh, aber auch die Mode zum Bedarfsartikel.“ Weniger verfügbares Einkommen ist dafür nur ein Grund. Hinzu kommt, dass die Schränke gut gefüllt sind und die Mode weniger zwingende Wechsel erzeugt. Viele Silhouetten können heute parallel getragen werden. Wer seinen vorhandenen Kleiderschrank weiternutzt, kleidet sich nicht automatisch unmodern. Corona habe diesen Wandel durch die Casualisierung zusätzlich beschleunigt, erklärt der BTE-Geschäftsführer. Komfortansprüche, die sich in dieser Zeit etabliert haben, verschwinden nicht wieder. Auch wenn der weiße Sneaker seine Dominanz verliert und sich die Mode wieder etwas stärker in Richtung Loafer, Stiefelette oder eleganterer Modelle bewegt, wollen die Verbraucher den gewonnenen Komfort nicht aufgeben.

Im Handel lässt sich das neue Verhalten konkret beobachten. Axel Schöll spricht von vielen Zieleinkäufern: „Die Leute kommen, weil sie gezielt etwas suchen, das muss man dann auch vorrätig haben. Man braucht also ein besonders gutes Gefühl bei den Trends.“ Spontankäufe generiere er inzwischen leichter mit Bekleidung oder Deko als mit Schuhen. Deshalb entwickelt sich sein Geschäft stärker in Richtung Concept Store – auch wenn dies zulasten des Limits für Schuhe geht.
Stephan Krug sieht ebenfalls, dass der „modische Impulskauf zunehmend der Bedarfsdeckung“ weicht. „Man sucht seltener die Innenstadt auf, um sich etwas Schönes – zum Beispiel neue Schuhe – zu gönnen.“ Hinzu komme ein hausgemachtes Problem: „Die aktuelle Herbstmode ist weniger animierend und impulsstark als die der kommenden F/S-Saison.“

Dass Impulskäufe dennoch möglich sind, zeigen gerade die neuen Themen. Braun und Mokka, Tabaksbeutelnähte, Loafer, Mokassins, Stiefeletten und Western-Varianten und die Farbe Sand stoßen durchaus auf Interesse. Roman Degenhardt sieht online Nachfrage nach Stiefeletten und vermutet einen simplen Grund: Modisch interessierte Frauen fänden entsprechende Modelle im stationären Schuhhandel teilweise noch nicht in ausreichender Menge. „Die Leute halten generell ihr Geld zurück. Und Mode und Schuhe sind weniger wichtig als noch vor einigen Jahren. Aber wenn wir als Händler keine Impulse setzen, locken wir die Menschen auch nicht.“
Bei Birgit Winkler kommen Mokassins, Bootsschuhe und neue Höhen besonders bei jüngeren Kundinnen und Kunden gut an, die sich vom Sneaker wegbewegen. Ihr Befund: „Wir haben Kunden, die in den Laden kommen, aber wir müssen alle Register ziehen und wirklich interessante Ware statt dem Standard bieten. Von selbst springt kein Schuh vom Regal zum Kunden.“
Andreas Neuhaus macht ähnliche Erfahrungen. Braun funktioniert, aber auch auffälligere Farben und besondere Modelle. Selbst hochpreisige Marken wie Premiata und Paul Green verkaufen sich in seinem Geschäft in Brühl. Das spricht gegen die These, dass sich die aktuelle Schwäche allein über den Preis erklären lässt. Wo Produkt, Modegrad und Zielgruppe zusammenpassen, wird gekauft – diese Erfahrung macht Andreas Neuhaus auch in der aktuellen Saison.

Marc Schreiber will sich mit Blick auf die Herbstware die Zuversicht nicht nehmen lassen: „Die Leute sind nach wie vor im Bedarfsdeckungsmodus. Da ist es schwer, Trends auszumachen. Bei uns ist neben Dunkelbraun Bordeauxrot schon ganz gut angekommen, Cowboy-Styles und Stulpenstiefeletten waren auch schon gefragt. Außerdem sehen wir, dass Boots mit Mokassinnaht angefasst werden. Bei Stiefeln und Stiefeletten darf es auch mal wieder ein wenig Absatz sein.“

Die Vertriebskanäle entwickeln sich dabei offenbar nicht identisch. Während SABU im stationären Geschäft Schwächen beobachtet, können einzelne Händler diese zumindest teilweise über ihren Onlineshop kompensieren. Der Online-Spezialist Otto wiederum berichtet von einer positiven Entwicklung und davon, dass Sneaker selbst in der kalten Jahreszeit stärker nachgefragt werden als Stiefel und Winterschuhe. Der Sneaker-Retailer Snipes spricht von einem „verheißungsvollen“ Start in Q4: „Spätestens mit dem Wetterumschwung sehen wir eine noch größere Nachfrage nach lässigen, vielseitigen Looks, die wir mit unserem Sortiment gut bedienen können.“ Dabei blieben Sneaker ein zentraler Bestandteil. Snipes beschreibt seine Community „als gezielter und preisbewusster“. Man setze in diesem Zusammenhang auf komplette Looks, fokussierte Sortimente, Sondermodelle und exklusive Produkte. „Für uns geht es im Q4 damit vor allem um die richtige Balance aus relevanten Produkten, exklusiven Stories und einem klaren Preis-Leistungs-Verhältnis.“
Der gemeinsame Nenner: Bedarf und Begehrlichkeit sind keine Gegensätze. Je weniger selbstverständlich der Schuhkauf wird, desto stärker muss ein Produkt einen konkreten Bedarf erfüllen – oder einen neuen Wunsch erzeugen.

Wie umgehen mit einer Situation, die der Handel nur zum Teil beeinflussen kann? Das Wetter, die geopolitische Lage oder das verfügbare Einkommen seiner Kunden lassen sich nicht verändern. An welchen Punkten können Unternehmen der Branche Stellschrauben drehen?
Für Sönke Padberg liegt die Antwort beim Kunden. Der Schuhhandel habe den Endverbraucher noch nicht konsequent genug ins Zentrum gerückt. Das traditionelle Prinzip – Ware ins Schaufenster stellen und darauf warten, dass sich der Kunde inspirieren lässt – funktioniere immer weniger. Heute komme der Kunde häufig bereits mit einer klaren Vorstellung ins Geschäft. Darauf müsse sich der Handel von Warenangebot und Ladenbau bis zur Ansprache einstellen. Hinzu kommt Geschwindigkeit. Padberg sieht den klassischen Schuhhandel gegenüber vertikalen Anbietern im Hintertreffen. „Wir sind einfach hinten dran.“ Das beginne in der Supply Chain, setze sich bei der Reaktionsgeschwindigkeit der Lieferanten fort und ende beim Handel. Ursache sei letztlich, dass beide Seiten den Endverbraucher nicht konsequent genug fokussierten. „Vertikale Anbieter bauen ihren Marktanteil konsequent aus, weil sie ihren Kunden kennen, höhere Drehzahlen realisieren und EDI-datenbasiert agieren.“
Désiree Orlowski argumentiert in die gleiche Richtung. Der Endkunde müsse Ausgangspunkt der gesamten Wertschöpfungskette werden. Verbraucher wählten bewusster aus und verlangten vielseitigere Produkte. Ein Loafer, der sowohl elegant als auch casual funktioniert und mehrere Anlässe abdeckt, entspreche diesem veränderten Denken. Gleichzeitig konkurriert der klassische Schuhhandel längst nicht mehr nur mit dem Schuhgeschäft nebenan: Secondhand, Temu und Shein sowie vertikale Anbieter greifen auf dasselbe Konsumbudget zu. Deshalb müsse jeder Händler klar beantworten können, wofür sein Geschäft steht: für ein kuratiertes Sortiment, besondere Beratung, ein Einkaufserlebnis oder eine andere Form von Relevanz. „Es braucht neue Konzepte“, betont Orlowski und verweist auf die Kollaboration von Zara mit dem Designer John Galliano: „Kundinnen und Kunden standen Schlange vor den Geschäften. Hier ist ein Trading-up vorgenommen worden.“ Auch Mango setze auf Kuratierung im Sortiment. Dagegen habe Forever 21 seine Filialen schließen müssen. „Entscheidend ist, ein eigenständiges, glaubwürdiges Konzept für die jeweilige Zielkundschaft zu entwickeln“, so die ANWR-Geschäftsführerin.

Mark Hegelau von The Wants spricht in diesem Zusammenhang von „Begehrlichkeit“. Statt sofort auf Rabatte zu setzen, versucht das Unternehmen, Schuhe über Geschichten, Events, Raffles, Gewinnspiele und Creator in einen größeren Kontext zu stellen. Das Fazit: „Das Wetter können wir nicht beeinflussen. Wie wir einen Schuh erzählen und was wir rundherum daraus machen, schon eher.“
Stephan Krug fordert den Handel auf, seinen bekannten „Werkzeugkasten“ zu nutzen: „Weiterhin Maßnahmen realisieren, um Neukunden anzusprechen und die Bindung zu bestehenden Kunden zu perfektionieren – stationär, digital und über Social Media. Das Stichwort lautet Consumer Touchpoint Management.“ Allerdings, räumt der SABU-Geschäftsführer ein, verfange dies in vielen Fällen aktuell leider zu wenig.
Und einmal mehr die Taktung
Besseres Marketing allein reicht aber nicht. Die Strukturen hinter der Ware müssen sich verändern. Die Branche bestellt heute vielfach zu einem Zeitpunkt, an dem der Abverkauf der laufenden Saison noch gar nicht feststeht. Sönke Padberg hält eine Taktung von fünf bis sechs Monaten für Basissortimente für ausreichend. Händler müssten später entscheiden können, um Bestände, Wetter und aktuelle Trends besser in die Order einzubeziehen. Und dennoch sei es oft nicht die richtige Ware.
Auch Stephan Krug fordert eine Warensteuerung, die konsequenter dem tatsächlichen Bedarf folgt: später einkaufen, genauer einsteuern und verbindlichere Liefertermine vereinbaren. „Mehr denn je wird es darauf ankommen, dass die richtige Ware zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort ist. Das ist der Kern der Lösung.“ Dazu müssten verbindliche Absprachen her, was etwa Liefertermine betrifft. „Die Branche muss in der Lage sein, auf die Monatshälfte genau zu liefern. Andernfalls wird gegebenenfalls sanktioniert oder storniert.“

Birgit Winkler fordert dafür eine engere Zusammenarbeit mit den Lieferanten, damit gut laufende Ware während der Saison nachgeordert werden kann. Désirée Orlowski geht noch weiter: „Die Orderzyklen sind viel zu lang.“ In einem Zeitraum von sechs Monaten werde disponiert, dann die Ware produziert und Monate später ausgeliefert. „Und dann ist der Händler in der Regel auf sich allein gestellt.“ Zwischen Handel und Industrie gebe es bislang kaum Risikobeteiligung. Benötigt würden mehr vertikale Zusammenarbeit, eine andere Gewichtung von Vor- und Nachorder, digitale Effizienz und funktionierende Nachversorgung.
Dahinter steht auch ein Bestandsproblem. „Wenn wir einen Lagerumschlag von 1,2 im Durchschnitt weiter tolerieren und nicht als akute Herausforderung in der Branche adressieren, werden alle Protagonisten potenzierende Probleme erleiden“, ist Sönke Padberg überzeugt. Es sei zu viel Ware auf der Fläche und in den Lägern. Hinzu komme die steigende Liquiditätsproblematik bei steigenden Zinsen. Weniger Bestand und höhere Verfügbarkeit wirken zwar auf den ersten Blick wie ein Widerspruch. Mit besseren Daten, schnellerer Nachversorgung und engerer Kooperation zwischen Handel und Industrie soll erreicht werden, dass die Ware mit der mutmaßlich stärksten Nachfrage zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden kann.

Der schwache H/W-Saisonstart 2026/27 ist damit mehr als eine Wettergeschichte. Der warme September hat sichtbar gemacht, wie schlecht starre Saisonrhythmen zu einem Markt passen, in dem sich Klima, Trends und Konsumentenverhalten schnell verändern können. Immerhin: Die neue Mode funktioniert. Mokka, Braun, Loafer, Mokassins, neue Boot-Varianten und andere Silhouetten finden Käufer. Der Sneaker verliert zumindest in Teilen des klassischen Schuhhandels seine Alleinstellung. Selbst höhere Preise sind kein Ausschlusskriterium, wenn Produkt und Begehrlichkeit stimmen. Und die Nachfrage nach Modellen wie Loafern und Schnürern mit Tabaksbeutelnaht findet vor allem im Schuhhandel statt. Das ist auch eine Chance. Das eigentliche Problem liegt deshalb weniger darin, dass Verbraucher grundsätzlich keine Schuhe mehr kaufen wollen. Sie kaufen anders: später, gezielter, informierter und stärker nach tatsächlichem Bedarf – es sei denn, ein Produkt schafft es, einen neuen Wunsch auszulösen.
Für den Handel bedeutet das, näher an den Kunden, schneller an den Trend und flexibler an die Ware zu kommen. Daran wird sich am Ende entscheiden, ob aus dem miserablen Saisonstart lediglich ein verlorener September wird – oder ein weiteres schwieriges Herbst/Winter-Halbjahr. Dass der Druck groß ist, zeigen bereits früh in der Saison gestartete Rabattaktionen. Auch die schwierige Lage bei Galeria wirkt sich aus: Mitte Oktober organisierte der insolvente Warenhauskonzern „Member Days“ mit „25 % auf alles“. Dabei ist der Zeitraum für reguläre Verkäufe ohnehin nicht lang. Schuhhändlerin Birgit Winkler bringt die Situation auf den Punkt: „Wir werden uns anstrengen müssen und ein bisschen Glück mit dem Wetter haben müssen, um das gute Vorjahr wieder zu erreichen. Die H/W-Saison ist aufgrund des Black Friday leider immer kürzer und preisgetriebener als der Sommer.“