Herr Böhm, Marco Tozzi hat in den vergangenen Saisons erheblich im Bereich Markenkommunikation und Werbung investiert. Welche Erfolge konnten Sie damit verbuchen?
Wir konnten die Markenbekanntheit in den letzten drei Jahren deutlich steigern. Bereits Ende des letzten Jahres lagen wir nach einer Umfrage von Gruner + Jahr bei über 60% Markenbekanntheit, Tendenz stark steigend. Ein weiterer, spürbarer Erfolg für uns ist, dass wir bei namhaften Händlern in Deutschland Türen öffnen konnten, die vor einigen Jahren für uns noch fest verschlossen waren.
Was sind die Hauptfaktoren für diese erfolgreiche Entwicklung?
In den letzten drei Jahren haben wir intensiv an unserem Markenaufbau gearbeitet. Das Entscheidende hierbei ist, dass man immer wieder den Mut haben muss, neue Dinge auszuprobieren und seinen eingeschlagenen Kurs permanent zu hinterfragen und zu korrigieren. Mittlerweile haben wir den für uns richtigen Mix an TV-, Social Media- und Online-Maßnahmen und vor allem die richtige Ansprache gefunden. Um effizienter als der Wettbewerb zu sein, ist es wichtig, immer wieder Highlights zu setzen. So planen wir aktuell für die Frühjahr/Sommer 2020-Kollektion neben den prägnanten Marco Tozzi-TV-Spots wieder eine Kooperation mit der bekannten Sendung „Shopping Queen“, die wir in der letzten Herbst/Winter 2018-Saison bereits sehr erfolgreich durchgeführt haben.
Welche Rolle spielt Social Media in Ihrer werblichen/kommunikativen Strategie?
Social Media spielt für uns neben TV eine ganz entscheidende Rolle in unserer Kommunikation mit den Endverbrauchern. Zusätzlich zu unserer Kreativagentur aus Hamburg haben wir uns im vergangenen Jahr deshalb eine der führenden Social Media-Agenturen in Deutschland an Bord geholt. Nur wer Social Media richtig versteht, kann es am Ende auch richtig nutzen. Es gibt aktuell keine bessere Möglichkeit, seine Kunden kennen zu lernen und zielgerichtet anzusprechen. Unseren letzten Markenfilm haben wir über 5 Millionen Mal ausgespielt. Mit unseren Facebook-Ads erreichen wir teilweise bis zu 500.000 User.
An welchen Stellschrauben haben Sie außerdem in den zurückliegenden Saisons gedreht, um Marco Tozzi weiter auf Erfolgskurs zu halten?
Entscheidend für unseren Erfolg ist unsere Kollektion. Die gesamte Kollektion ist wesentlich wertiger, modischer und deutlich innovativer geworden. Vor einem Jahr haben wir mit Marco Tozzi Balance eine neue, modische und sehr komfortable Produktlinie gelauncht. In dieser aktuellen Saison haben wir mit „Love our Planet by Marco Tozzi“ einen Meilenstein für unsere Zukunft gelegt. Ein weiterer wichtiger Schritt ist der erfolgreiche Ausbau unseres Sneaker-Programms.
Derzeit ist ein gravierender Wandel im Verbraucherverhalten spürbar. Es wird viel mehr als früher nach Bedarf gekauft. Wie tragen Sie dem Rechnung?
Zum einen bieten wir unseren Händlern mehrere Kollektionen zu unterschiedlichen Zeitpunkten an, um immer wieder aktuelle Themen aufgreifen und anbieten zu können. Zum anderen arbeiten wir intensiv daran, unsere Nachlieferfähigkeit stetig zu verbessern.
Inwieweit sehen Sie eine Verschiebung in den Warengruppen – und wie nachhaltig ist diese Ihrer Meinung nach?
Natürlich ist die Warengruppe Sneaker deutlich stärker geworden. Sneaker sind mittlerweile eine fest etablierte Warengruppe, die wir deutlich ausgebaut haben. Wichtig hierbei ist, dass wir unserer Linie treu bleiben und modische und feminine Marco Tozzi-Modelle entwickeln. Neben den Sneakern werden aber auch die anderen Warengruppen wie Pumps, Stiefeletten etc. weiterhin bedeutend bleiben. Das Entscheidende hierbei ist, dass sie dem Endkunden das gleiche Tragegefühl wie ein Sneaker vermitteln. Der Spruch „Wer schön sein will, muss leiden“ ist längst Vergangenheit.
Wer ist die typische Marco Tozzi-Kundin?
An dieser Fragestellung arbeiten wir aktuell intensiv und sie ist nicht einfach zu beantworten. Alle sprechen zwar vom End-Consumer-Focus, die wenigsten beschäftigen sich allerdings ernsthaft damit. Speziell durch unsere intensiven Social Media-Aktivitäten lernen wir sehr viel über unsere Kundinnen. Die Marco Tozzi-Kundin ist nicht so jung wie viele glauben. Die typische Trägerin unserer Schuhe ist zwischen 35 und 55 Jahre alt. Sie ist selbstbewusst, lebensfroh und modisch affin. Um diese Frage zukünftig noch detaillierter beantworten zu können und ein noch umfassenderes und tiefgreifenderes Verständnis für unsere Kundin zu bekommen, arbeiten wir gerade mit einem Marktforschungsinstitut an einer qualitativen Zielgruppenanalyse. Nur wer seine Endkundin wirklich kennt und ihre Bedürfnisse versteht, kann sie am Ende auch wirklich für sich gewinnen.
Mit welchem Slogan/welcher Kampagne starten Sie in die neue Saison?
„Marco Tozzi – weil ich will“ ist unser fest etablierter Claim geworden. „Weil ich will“ steht für selbstbewusste Frauen, die wissen, was sie wollen und keinen rationalen Grund brauchen, um sich ein paar neue Schuhe zu kaufen. Mit unseren neuen Herbst/Winter-TV-Spots, die von Anfang Oktober bis Ende November im TV laufen, bringen wir diesen Claim ganz prägnant auf den Punkt.
Mit welchen Maßnahmen unterstützen Sie Ihre Partner im Handel?
Wir investieren in Deutschland seit fast drei Jahren jede Saison mehrere Millionen in den Markenaufbau von Marco Tozzi. Das klare Ziel hierbei ist, die Nachfrage nach unseren Produkten bei unseren Partnern im Handel deutlich zu erhöhen. Wir definieren jede Saison TV-Werbemodelle. Passend zu diesen Werbemodellen stellen wir unseren Händlern vielfältige POS-Materialien und Onlinebanner zur Verfügung, um die Strahlkraft der Endverbraucherkampagne in die jeweiligen Geschäfte zu lenken. Die TV-Werbemodelle der diesjährigen Frühjahr/Sommer-Kampagne waren bei fast allen unseren Händlern so gut wie ausverkauft.
Wie ist Ihr Zwischenfazit der aktuellen Frühjahr/Sommer-Orderrunde?
Unsere Frühjahr/Sommer 2019-Abverkäufe waren für uns nicht überall zufriedenstellend. Dies lag zum einen daran, dass wir zu wenig Sneaker am Markt hatten, und zum anderen einen zu hohen Anteil offener Ware. Aufgrund unserer innovativen neuen Frühjahr/Sommer-Kollektion 2020 können wir allerdings schon ein positives Zwischenfazit ziehen. Speziell unsere Sneaker-Verkäufe und unsere neue Kollektionslinie „Love our Planet by Marco Tozzi“ haben unsere Erwartungen übertroffen. Besonders gut werden zudem unsere fünf neuen TV-Werbemodelle für die kommende Frühjahr/Sommer-Saison angenommen.
Ist es schwierig für Sie, immer im Vergleich zu Tamaris zu stehen?
Marco Tozzi und Tamaris sind zwei eigenständig geführte Unternehmen, die einen komplett eigenen Design- und Entwicklungsprozess und einen deutlich unterschiedlichen Markenauftritt haben. Aus Endkundensicht werden die Marken völlig losgelöst voneinander betrachtet. Das ist entscheidend. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Händlern, bei denen Marco Tozzi und Tamaris erfolgreich nebeneinander an unterschiedliche Zielgruppen verkauft werden.
