Laut der Studie von NIQ Geomarketing entfielen 2025 durchschnittlich lediglich 31,9 % der Konsumausgaben in den 27 EU-Staaten auf den Einzelhandel. Damit setzte sich der Rückgang bereits im vierten Jahr in Folge fort. Deutschland lag mit einem Anteil von 22,2 % am unteren Ende des EU-Vergleichs. Höhere Werte verzeichneten vor allem ost- und südosteuropäische Länder, darunter Kroatien mit 48,3 %, Litauen mit 45,7 % und Bulgarien mit 44 %. In einkommensstärkeren westeuropäischen Ländern fließt ein größerer Teil der Ausgaben in Dienstleistungen, Freizeit und andere Bereiche.
Nach Einschätzung von NIQ zeigt sich darin ein struktureller Wandel im Konsumverhalten. „Die zentrale Erkenntnis ist nicht, dass die Europäer weniger ausgeben, sondern dass sie ihr Geld anders ausgeben“, erklärt Philipp Willroth, Studienleiter im Bereich Geomarketing bei NIQ. Ein zunehmender Teil der Ausgaben entfalle auf Dienstleistungen, Freizeit und weitere Bereiche außerhalb des Handels. „Eine steigende Kaufkraft führt nicht mehr automatisch zu höheren Ausgaben im Einzelhandel“, so Willroth.
Die durchschnittliche Kaufkraft in der EU stieg 2025 laut Untersuchung nominal um 3,3 % auf 22.425 Euro pro Einwohner. Insgesamt standen den Einwohnern der EU-27 rund 10,1 Bio. Euro für Konsum und weitere Ausgaben zur Verfügung. Besonders kräftig wuchs die Kaufkraft in Polen, Litauen, Rumänien und Bulgarien.
Auch die Einzelhandelsumsätze legten europaweit zu, das Wachstum verlangsamte sich jedoch. Nach einem Plus von 5,5 % im Jahr 2023 und 3 % 2024 stiegen die Umsätze 2025 um 2,1 %. Hohe Zuwächse verzeichneten vor allem Norwegen, Litauen, Schweden, Bulgarien und die Slowakei. Die großen westeuropäischen Märkte entwickelten sich dagegen vergleichsweise schwach; im Vereinigten Königreich gingen die Einzelhandelsumsätze laut Studie sogar um 0,6 % zurück.
Die Inflation in der EU lag 2025 im Schnitt bei 2,5 %. Für 2026 rechnet NIQ mit einem Anstieg auf durchschnittlich 3,1 %, der vor allem mit erneutem Druck auf die Energiemärkte begründet wird.
