Amazon ist online der Überflieger – dafür sprechen nicht nur die Auszeichnungen mit dem Deutschen Online-Handels Award als bester Generalist und für die Tochter Javari als bester Online-Schuhshop. Vielmehr kam kein Redner auf dem Jahreskongress Online-Handel ohne die Nennung von Amazon als die Benchmark im Onlinehandel aus. Auch in Deutschland ist das amerikanische Unternehmen mit Abstand der größte Händler im Bereich E-Commerce, im vergangenen Jahr lag der Umsatz in Deutschland bei rund 3,5 Mrd. Euro. Dr. Kai Hudetz vom Institut für Handelsforschung glaubt sogar, dass Amazon das Potenzial habe, im Jahr 2020 größter Einzelhändler in Deutschland zu sein. Rasant sei auch die Entwicklung von Zalando, so Dr. Kai Hudetz. Der Umsatz sei von 2,9 Mio. Euro in 2009 auf 1,1 Mrd. Euro in 2012 gestiegen. „Es wird kein Geld verdient, aber Zalando tut vielen weh.“ Dazu zählte Dr. Hudetz ausdrücklich Görtz. „Vor 14 Monaten auf dem Handelskongress noch für die Multi-Channel-Strategie gefeiert, geriet das Unternehmen dann in Schwierigkeiten – so schnell kann es gehen.“ Dennoch gebe es keine Alternative zum Multi-Channel-Ansatz. „Für den stationären Handel gibt es nur zwei Alternativen: Entweder eine Multi-Channel-Strategie entwickeln oder dauerhaft auf Umsatz verzichten. Und letzteres werden sich die meisten nicht leisten können.“
Nur wenige profitieren
Die Umsätze im deutschen Online-Handel steigen von Jahr zu Jahr – wer profitiert von dieser Entwicklung? Dr. Kai Hudetz fand auf diese Frage in Bonn eine klare Antwort: nur sehr wenige. Die Top 10 der Onlinehändler machen mehr als ein Drittel der Umsätze aus, die Top 500 nahezu 90%. Insgesamt sind jedoch in Deutschland laut Handelsverband aktuell 50.000 Händler online aktiv. E-Commerce entwickle sich zu einer „geschlossenen Veranstaltung“. Im Hinblick auf die Online-Anteile der verschiedenen Anbieter sei der Anteil der Hersteller nicht zu unterschätzen. Aktuell beläuft sich dieser auf rund 11%, im Modehandel sind es sogar 16% – Tendenz steigend. Von 2006 bis 2011 sei der herstellereigene Modeonlinehandel um mehr als 93% gewachsen, so Dr. Hudetz. „Viele Händler haben noch gar nicht registriert, welches Volumen an ihnen vorbei zum Kunden geht. Diese Zahlen sollten den Handel nachdenklich machen. Er sollte sich fragen: Welchen Mehrwert biete ich den Marken zur Erschließung des Marktes?“ Für die weitere Entwicklung des Marktes prophezeite der Geschäftsführer des IfH eine Verschmelzung von Pure Playern aus dem Internet und stationärem Handel. So sei durchaus die Eröffnung weiterer Zalando-Outlets in anderen deutschen Städten denkbar. Das Amazon-JahrzehntMit einer Verdoppelung der aktuellen Umsätze im deutschen Onlinehandel bis zum Jahr 2016 rechnet Sucharita Mulpuru von Forrester Research. Die Analystin des US-Unternehmens widmete sich ebenfalls ausführlich Amazon. „Wer heute über E-Commerce spricht, muss über Amazon sprechen. Das nächste Jahrzehnt wird das Jahrzehnt von Amazon“, so Sucharita Mulpuru. Der größte Vorteil von Amazon liege in den dynamischen Preis-Algorythmen. Untersuchungen hätten ergeben, dass Amazon den Preis für ein Produkt innerhalb von 24 Stunden bis zu neunmal ändert. Besonders aufschlussreich sei in diesem Zusammenhang das so genannte ’Amazon Flywheel‘, das Amazon-Gründer Jeff Bezos der Legende nach auf einer Serviette entwickelt hat. Im Zentrum steht Wachstum, das von unterschiedlichen Faktoren wie Traffic auf der Homepage, Auswahl und dem Kauferlebnis angetrieben wird. Außerdem profitiert Amazon von einer niedrigen Kostenstruktur, die durch niedrige Preise an die Kunden weitergegeben wird und so für zusätzliches Wachstum sorgt. „Beachten Sie, dass weder Profit oder Marge auftauchen“, sagte Sucharita Mulpuru. Analog zum Amazon-Boom werde aktuell in den USA ein Trend zum ’Showrooming‘ festgestellt. Smartphones und Tablets, deren Verbreitung in den USA und auch in Deutschland rasant zunimmt, werden verstärkt genutzt, um im stationären Handel online Preise zu vergleichen und günstigere Alternativen zu suchen. „Den Kunden den günstigen Preis zu gewähren, kann nur eine kurzfristige Lösung für den stationären Handel sein. Es müssen Strategien entwickelt werden, um sich gegen das Showrooming und Amazon zu schützen“, sagte Sucharita Mulpuru.
Mobile-Shopping kommt
„Smartphones sind ein Massenphänomen – auch in Deutschland.“ Für Alastair Bruce, Director von Google Deutschland, steht fest, dass die Verbreitung von Tablets innerhalb der nächsten 15 bis 18 Monate von aktuell 17% auf 30% steigen wird. Aktuell wird jede fünfte Suchanfrage über Smartphones und Tablets eingeben. Alastair Bruce sieht in dieser Entwicklung eine enorme Chance für den stationären Handel. Schließlich hätten 40% der mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug. Allerdings sei für den Handel eine für Mobile-Shopping optimierte Präsenz im Internet Pflicht. Vorbild von Zalando ist in vielerlei Hinsicht der US-Onlinestore Zappos. Das Unternehmen, dass 2009 für 850 Mio. US-Dollar von Amazon übernommen wurde, hat mit Zappos Lab ein eigenes Forschungs- und Entwicklungsprojekt gegründet, um das Online-Shopping-Erlebnis ständig zu verbessern. Director von Zappos Lab ist Will Young. Er stellte in Bonn die Versuche von Zappos vor, E-Commerce und Social Media zu verknüpfen. „Amazon hat die Welt des Shopping verändert, Facebook die Welt der Kommunikation – die Konsequenz müssten Facebook-Stores sein.“ Doch bislang seien alle Versuche, über Facebook Shops zu betreiben, gescheitert. Zappos konzentriere sich daher darauf, Social Media in die Website zu integrieren. Auch hier seien viele Versuche fehlgeschlagen, ein Chat und eine Twitter-Applikation wurden nach kurzer Testphase wieder abgeschaltet. Empfehlenswert ist dagegen laut Will Young dem Kunden die Möglichkeit zu geben, getätigte Bestellungen über Facebook & Co. zu teilen. „Es ist eine natürliche Reaktion, Freunde nach dem Inhalt von Einkaufstaschen zu befragen und im Gegenzug die Einkäufe stolz zu zeigen.“ Darüber hinaus sei im Bereich Social E-Commerce noch viel Arbeit zu leisten.
