„Preisdiskussionen sind inzwischen Alltag“

Dass die Männer in den letzten Jahren von Saison zu Saison zurückhaltender geworden sind, ist bekannt; ebenso wie die Tatsache, dass die männliche Kundschaft „meist nur einen Ersatzkauf tätigt, viel Funktion, niedrige Preise und einen Schuh will, der möglichst fünf Jahre hält“, wie Eva Schulte, Schuhhaus Bröcker in Osnabrück, es beschreibt. Doch inzwischen ist es so, dass selbst Häuser, die im Herrenschuhbereich traditionell stark waren, vergeblich nach ihren männlichen Kunden Ausschau halten. „Normalerweise sind wir bei den Herren gut dabei“, sagt Joachim Strittmatter, Schuhhaus Stemmer-Kneer in Singen. „Doch in diesem Jahr haben wir im Herrenschuhbereich ein gravierendes Problem.“ Entweder lassen die Männer sich gar nicht erst blicken: Vielleicht weil sie sich angewöhnt haben, im Internet zu kaufen, vielleicht aber auch weil sie von einem Virus namens On oder Skechers befallen sind und Geschäfte, die diese Produkte nicht führen, erst gar nicht betreten. Das gilt übrigens „nicht nur für die Männer, sondern auch für die Damen“, wie eine Händlerin aus dem niederbayerischen Landkreis Rottal-Inn beklagt. „Wenn ich sehe, was die Leute auf der Straße an den Füßen haben, dann sind das Sneaker von On oder Skechers“, sagt Joachim Strittmatter, und „dagegen gibt es leider kein Patentrezept“. Schließlich seien die Leute „von diesen extrem weichen und leichten Schuhen inzwischen verwöhnt“. Vielleicht wollen viele Männer den Kauf neuer Schuhe aus Kostengründen aber auch einfach länger hinauszögern als sonst. In diesem Fall mag es mitunter durchaus ein Gegengift geben wie etwa bei Ganzkörperschuh in Berlin. Seit zwei Saisons hat Inhaberin Kerstin Budich mit Waldläufer und Sioux preislich unten angebaut. Ihr Hauptlieferant im Herrenbereich bleibt zwar nach wie vor Ganter, ein Produkt, das ihr Kunde schätzt, weil es „so viel Mehrwert bietet“, so Budich. Doch parallel „wollten wir eine neue Einstiegspreislage schaffen, damit der Kunde, der reinkommt, eine Option hat, die für ihn preislich akzeptabel ist“, sagt Kerstin Budich. „Nun muss niemand mehr ohne Schuhe rausgehen.“ Und ihre Rechnung geht auf, „auch im Herrenbereich sind wir übers Jahr hinweg zufrieden“.

Aber es sind nicht nur die Männer, deren Kaufverhalten Sorgen macht. Das Geschäft läuft – von den eingangs genannten Ausnahmen abgesehen und auch wenn der Wintereinbruch nach Neujahr den Abverkäufen noch mal auf die Sprünge half – mehrheitlich „schleppend“, „von Anfang an zäh“, „sehr zurückhaltend“, „generell uneinheitlich“, „auch bei gleichem Wetter sehr wechselhaft“. Die frühere Gewissheit – dass es schon läuft, sobald es nur kalt genug ist – scheint dahin. Die Kunden agieren extrem zögerlich. „Es wird fünfmal geguckt, bevor man sich für ein Paar Schuhe entscheidet“, sagt Eva Schulte. „In einer Krisensituation schauen gerade die Älteren als Erstes aufs Geld und trauen sich nicht mehr so recht, einzukaufen“, glaubt Benjamin Wittstock. Zudem „hat die Frequenz, die seit der Corona-Zeit zurückgegangen ist, das frühere Niveau nie wieder erreicht“. Gleichzeitig seien „die Kunden, die mit fester Kaufabsicht kommen, deutlich weniger geworden“, beobachtet Joachim Strittmatter, „viele wollen nur schauen“. Und eine Bequemschuhhändlerin aus dem Allgäu, Landkreis Ravensburg, beobachtet eine weit verbreitete Unentschlossenheit: „Die Entschlossenheit fehlt, die Kunden überlegen sehr, sehr lange und können sich am Ende oft nicht zum Kauf durchringen.“ Auch Thomas Stock macht immer wieder die Erfahrung, dass „die Leute gucken, probieren, überlegen – um dann wieder zu gehen“.

Und dann ist da die Preisentwicklung, Tendenz weiter steigend. „Wir haben jetzt eine weitere Saison mit Preiserhöhungen, man hat fast den Eindruck, je teurer der Schuh, desto höher die Preissteigerung“, sagt Benjamin Wittstock. „Schuhe, die vor fünf Jahren 160 bis 180 Euro gekostet haben, liegen nun über 200 Euro“. Und damit stoßen viele Sortimente an ihre Grenzen. „Die Preise gehen weiter rauf, aber ab 220 Euro wird es sehr schwierig“, bestätigt
Lorenz Stefan Lachmayr, Schuhhaus Lachmayr, zwei Häuser in Köln. Bei Laufgut Quaas in Chemnitz etwa investieren Männer maximal 120 Euro, Frauen höchstens 140 Euro in neue Schuhe, „Richtung 200 Euro wird die Luft sehr dünn“, sagt Inhaber Lutz Quaas. „Unsere absolute Obergrenze sind 200 Euro“, sagt auch die Allgäuer Händlerin. Einerseits führt dies im Zusammenspiel mit dem Frequenzrückgang dazu, dass der Durchschnittsbon steigt, während die Paarzahlen sinken. „Bei uns lag der Durchschnittsbon vor drei Jahren unter 100 Euro, aktuell liegt er bei 140 bis 150 Euro“, sagt Thomas Stock. Vor allem aber führt diese Entwicklung dazu, dass „Preisdiskussionen, die wir früher nicht hatten, jetzt Alltag sind“, so Benjamin Wittstock. Natürlich wisse man um den Wert der Schuhe, und „wir erklären die Erhöhungen und die Preise natürlich“, sagt Wittstock, „aber letztendlich entscheidet der Kunde mit seinem Geldbeutel“.

Und wofür entscheiden die Kunden sich im Herbst/Winter 2025/26? Kundinnen mit höheren Budgets greifen besonders gern zu Hartjes. „Bei Hartjes haben wir immer mehr Nachfrage und die größten Steigerungsraten“, sagt etwa Lorenz Stefan Lachmayr. Der Grund: Hartjes „stellt sich modischer auf als andere, wobei das Hauptmerkmal die überzeugende Funktion bleibt“. An zweiter Stelle stehe Semler, „für die etwas elegantere, gesetztere Kundin“. Neben Hartjes werden – bei Damen wie Herren gleichermaßen – auch Finn Comfort und Mephisto, Lowa und Ganter von Händlern gelobt. Immer wichtiger werden bei der Beurteilung eines Lieferanten aber auch Services wie der B2B-Shop, ein gutes Lagerangebot und die Nachlieferfähigkeit, weil diese Faktoren zum Erfolg eines Produkts beitragen. „Wir sind mit Hartjes und Ganter extrem zufrieden“, sagt Kerstin Budich, „auch weil wir dort durch den hervorragenden B2B-Shop in der Saison gut nachsortieren können“.
In der Mitte werden bei den Damen in vielen Häusern Ara, Gabor, Legero und auch Sioux besonders gut verkauft, bei den Herren Pius Gabor, Ecco, Sioux und Josef Seibel. Im konsumigen Bereich gelten Waldläufer, Rieker, Remonte und Andrea Conti von den Händlern als Bestseller.

Obwohl die Kunden einerseits lange überlegen und zögern, bevor sie schließlich ihre Kaufentscheidung treffen, ist andererseits dennoch Aufgeschlossenheit spürbar, zumindest in Bezug auf Farben. Natürlich bildet Schwarz das unverzichtbare Grundrauschen, doch greifen die Kundinnen jetzt auch oft und gern zu Alternativen; insbesondere Brauntöne, ob in Velours- oder Glattleder, sind – an einzelnen Standorten sogar stärker als Schwarz – gefragt, gefolgt von Graunuancen, Oliv- oder Moosgrün, Dunkelblau oder Beeren-, Rot- und Bordeauxtönen. „Dunkelbraun ist aktuell der wichtigste Trend“, sagt Benjamin Wittstock. „Klar ist auf jeden Fall: Vom hellen Schuh haben die Kundinnen sich abgewandt“, sagt Kerstin Budich, „die aktuelle Farbschiene ist Rot-Braun-Schwarz.“ Auch bei den Herren kommen Alternativen zu Schwarz wie Dunkelblau, dunkle Brauntöne und teilweise Taupe und Grau gut an.

Auch stilistisch tut sich was. Wie nicht anders erwartet, dominieren bis zum Frosteinbruch Sneaker und sportliche Halbschuhvarianten. Doch die Kundinnen bevorzugen jetzt oft etwas femininere Optiken. „Insgesamt zeigt sich, dass Winterschuhe mit dünneren Sohlen und femininerer, nicht mehr ganz so derber Optik gesucht werden“, beobachtet Joachim Strittmatter. Als funktionelles Detail ist ein zusätzlicher Zipper beim Sneaker oft entscheidend. Generell hätten „die Frauen jetzt auch gern mal einen etwas feminineren Look oder einen Slipper, der gut sitzt“, sagt Eva Schulte, „allerdings mit dem Komfort eines Sneakers, denn damit steht jeder andere Schuh im Vergleich“. Und zum Komfort gehört beim Sneaker eben auch, dass „er leicht ist und idealerweise außer der Schnürung noch einen Zipper hat“, sagt Thomas Stock. „Der Reißverschluss ist sehr wichtig, und die Sohle sollte möglichst flexibel sein“, sagt auch Bettina Schwundeck-Schäfer, Budde Schuhe in Detmold, während bei Stiefeletten „die Schnürung dem Reißverschluss vorgezogen wird“. Während Chelsea-Typen tendenziell rückläufig sind, rücken Booties in den Vordergrund. „Leichte, ungefütterte Booties, bei uns zum Beispiel von Legero, gefallen vielen und sind kommerziell erfolgreich“, sagt die Komfortschuhhändlerin aus dem Allgäu. „Der Bootie ist quasi der neue Herbstsneaker.“ Mit der Kälte kommt dann die Lust auf Warmfutter. Hier haben Modelle mit Naturmaterialien wie Lammfell oder Wolle die Nase vorn.

Vor dem Hintergrund des Saisonverlaufs und der Prognosen zur weiteren wirtschaftlichen Entwicklung ist davon auszugehen, dass der Komfortschuhhandel in der aktuellen Orderrunde sehr vorsichtig und restriktiv agieren wird, insbesondere im Herrenbereich. Allerdings „muss man aufpassen, wenn man keine Ware hat, ist das tödlich“, warnt Thomas Stock. „Wir haben das Lager immer schön voll, und das wissen unsere Kunden auch.“ Was definitiv steigt, ist der Bedarf des Handels an Lagerware und B2B-Services. „Wenn man gute Artikel nicht mehr nach bekommen kann, weil die Lieferanten sich immer weniger ans Lager legen, wird es sehr schwierig“, sagt Birgit Beer vom Schuhhaus Sailer in Bad Kohlgrub. Ob ein Lieferant im Handel präsent und erfolgreich ist, wird in Zukunft also zunehmend von solchen Faktoren abhängen.
„Wir haben uns bewusst für Fabrikanten entschieden, die eine hohe Lagerverfügbarkeit und ein gutes B2B-Angebot, aber auch eine umfangreiche Kollektion haben, sodass wir aus dem Vollen schöpfen können“, sagt Kerstin Budich. Und noch etwas: „Auch die Preisgestaltung ist wichtig“. Benjamin Wittstock fasst zusammen: „Was wir brauchen, sind attraktive Schuhe zu fairen Preisen.“ Daher müsse man in der kommenden Orderrunde „immer auch über den Preis sprechen. Ich glaube, vielen Lieferanten ist immer noch nicht klar, wie schwierig die Lage im Handel in den letzten fünf Jahren geworden ist“. Viele würden immer noch denken, dass die Kunden schon kommen. „Doch so einfach ist es nicht mehr“.