So mischen Zara, Mango & Co. den Schuhmarkt auf

Kaum ein Unternehmen zeigt das besser als Inditex. Mit Sitz in der spanischen Provinz Alicante entwirft, produziert und vertreibt das über 2.000-köpfige Team der Schuhtochter Tempe die Schuhe und Accessoires für alle Inditex-Marken. Dazu gehören Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Uterqüe und Lefties. Jährlich werden laut Unternehmensangaben rund 100 Mio. Paar Schuhe über die verschiedenen Marken in den Handel gebracht. Im Jahr 2024 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 1,61 Mrd. Euro – eine Steigerung von 7 % gegenüber dem Vorjahr. Der Gewinn betrug 205 Mio. Euro. 2023 wurden ein Nettogewinn von 142 Mio. Euro und ein Umsatz von 1,508 Mrd. Euro verzeichnet. 2022 meldete Tempe noch einen Umsatz von 1,41 Mrd. Euro und einen Gewinn von 105 Mio. Euro.

Der Inditex-Konzern wies im letzten Geschäftsjahr einen Gesamtumsatz von gut 38,63 Mrd. Euro aus. Der eigene Geschäftsbericht der Gruppe enthält keine detaillierte Aufschlüsselung der Umsätze nach Produktgruppen. Setzt man den Umsatz von Tempe jedoch ins Verhältnis zum Gesamtumsatz des Inditex-Konzerns, kann man von einem rechnerischen Schuhanteil im niedrigen einstelligen Prozentbereich von etwa 4 bis 6 % ausgehen. Der Anteil ist klein, aber präzise kalkuliert und scheint für kontinuierliche Umsätze zu sorgen.

In seinem Geschäftsbericht von 2019 gibt Inditex Einblick in seine Produkt- und Preisstrategien. Dort werden folgende Sortimentsanteile von Schuhen genannt: 4 % bei Pull & Bear, 5,6 % bei Bershka, 5,4 % bei Stradivarius, 6,9 % bei Zara und 4,7 % bei Massimo Dutti. Der Bericht gibt außerdem Auskunft über die Sortimentsanteile von H&M und Mango, die sich in diese Werte einfügen: H&M vertrieb 4,7 % Schuhe, bei Mango waren es 4 %. Auch an diesen Zahlen wird deutlich, dass weniger das Volumen als die Verknüpfung mit den aktuellen Modethemen entscheidend ist. Jede Kollektion wird von den passenden Schuhmodellen begleitet, die den Look komplettieren und zusätzliche Kaufimpulse auslösen sollen. Damit gelingt es den genannten Marken, ihr modisches Image zu verstärken, ohne Sortiment oder Preisstruktur zu verändern.

Laut Aussage von Inditex sind KI und 3D-Druck wesentliche Bestandteile des Designprozesses bei Tempe. „Wir integrieren künstliche Intelligenz und 3D-Druck in den Designprozess, indem wir KI-generierte Bilder verwenden, um Kollektionen zu visualisieren und die Entscheidungsfindung zu optimieren, und 3D-Druck, um physische Prototypen zu reduzieren und Entscheidungen zu rationalisieren“, heißt es auf Nachfrage von schuhkurier. Außerdem arbeitet das Unternehmen eng mit dem Sustainability Innovation Hub von Inditex zusammen, der nachhaltige Materialien und Prozesse testet. So wurden bereits Kollektionen aus nachhaltigeren Materialien wie Haptex, Mirum und Cycora entwickelt.

Als derzeit wichtige Projekte im Schuhbereich nennt Inditex die Shoes & Bags-Bereiche, die es mittlerweile in über 200 Zara-Filialen weltweit gibt. Diese konzentrieren sich ausschließlich auf Schuhe und Handtaschen und sollen das Einkaufserlebnis aufwerten. Mit Zara Athleticz hat der Konzern zudem eine technische Schuhkollektion auf den Markt gebracht, die „auf Leistung ausgelegt ist und Modelle für Laufen, Training und Trail umfasst“. Besonderes Augenmerk solle auf fortschrittlichen Materialien und Konstruktionen liegen. Auch das Thema Barfußschuhe geht an dem Global Player nicht vorbei. So erweitert Zara Kids beispielsweise aktuell seine Barefoot-Linie.

Eine ähnliche Aufwertung des Schuhsegments verfolgt der vertikale Retailer Reserved, jedoch mit anderem Schwerpunkt: Laut Angabe des Eigentümers LPP S.A. erhöht die Marke den Anteil hochwertiger Materialien; 2025 bestehen rund 65 bis 70 % der verfügbaren Modelle aus Leder. „Bei der Entwicklung der Reserved-Kollektionen ist unser zentrales Ziel, Produkte anzubieten, die aktuelle Modetrends widerspiegeln und qualitativ wie technologisch ausgereift sind“, so Alina Roszkowska, Collection Director Shoes, Accessories & Underwear bei Reserved.

Eine tragende Rolle spielt Omnichannel. So meldet Reserved laut eigener Angabe für den deutschen Markt einen deutlich gestiegenen Umsatzwert in der Schuhkategorie; in F/S 25 setzte sich die Entwicklung sowohl in den Stores als auch online fort. Rund 65-70 % der Schuhverkäufe werden online abgewickelt, so das Unternehmen.

Omnichannel macht die Nachfrage transparent, umgesetzt wird sie durch verkürzte Logistikwege. So können Zara, H&M & Co. sicherstellen, dass Stores die Schuhe vorrätig haben, die die Kunden genau zu diesem Zeitpunkt wünschen. Dabei handelt es sich häufig um ein bestimmtes Modell, das von Person X auf Veranstaltung Y getragen wurde. Ein prominentes Beispiel: Taylor Swift, die in einem Promovideo für ihr neues Album klobige Loafer mit Profilsohle trägt. Es dauerte nicht lange, bis man genau solche Modelle in den Läden der großen Modekonzerne fand.

Ein weiterer Erfolgsaspekt ist die Schnelllebigkeit des Sortiments. Anstatt mehr Stückzahlen pro Stil zu produzieren, produzieren Fast-Fashion-Unternehmen mehr Stile. Zara lässt seine Designs beispielsweise nur wenige Wochen im Laden. Das motiviert Kunden, die Geschäfte dieser Marken häufiger aufzusuchen und schneller zu kaufen. Käme man nur eine Woche zu spät, könnte ein Modell bereits vergriffen oder durch einen neuen Trend ersetzt worden sein. Auch Preissensibilität spielt eine Rolle. Kunden achten stärker auf Preis-Leistung und vergleichen intensiver. Viele kaufen modische Schuhe lieber bei Zara oder H&M als in einem Fachgeschäft, wo diese deutlich mehr kosten würden. Oft bleiben dabei zwar Qualität und Langlebigkeit auf der Strecke, doch der Kunde verzeiht das, solange Preis und Aktualität stimmen. Diesen Erfolgsfaktoren folgt auch Reserved: „Wir setzen auf wettbewerbsfähige Preise, eine breite Stilvielfalt und unterschiedliche Materialoptionen. Diese Faktoren tragen zum starken und wachsenden Kundeninteresse an Reserved-Schuhen bei.“ Darüber hinaus plant die Marke, „die Premiumkategorie und Modelle in höheren Preislagen“ weiter auszubauen – Bereiche, die laut vorliegenden Daten eine starke Nachfrage verzeichnen.

Auch beim heiß diskutierten Thema Marge haben vertikale Modeunternehmen einen entscheidenden Vorteil: Entscheidend ist nicht der einzelne Schuh, sondern die Sortimentsmarge. Nicht jeder Artikel muss die gleiche Marge bringen. Wenn ein Kleid oder eine Jacke eine hohe Marge erzielt, kann ein Paar Schuhe aus derselben Kollektion auch mit niedriger Marge verkauft werden, ohne dass der Gesamtgewinn einbricht. Auch an Importeuren oder Zwischenhändlern kann gespart werden, da Design, Logistik und Verkauf in einer Hand liegen. Für den klassischen Fachhandel, wo mehrere Akteure an einer Lieferkette verdienen müssen, ist dieses Szenario eher utopisch.

Ein weiterer Wettbewerbsvorteil liegt in der internationalen Produktionsstruktur. Viele Hersteller und Schuhfachhändler spüren die Auswirkungen von steigenden Zöllen und langen Lieferwegen. Zara, H&M oder Mango hingegen können ihre Produktion flexibler anpassen. Steigen die Zölle in China, wird eventuell mehr in Marokko, Portugal oder der Türkei produziert. Steigen die Materialpreise, können Designs vereinfacht oder Materialien angepasst werden, um Kosten aufzufangen. Diese operative Flexibilität erlaubt es den Konzernen, die Verkaufspreise niedrig und stabil zu halten, während unabhängigen Händlern oft nur die Wahl zwischen höheren Verbraucherpreisen oder sinkender Marge bleibt.

Die vertikalen Player punkten also in erster Linie in Sachen Trendnähe und Preispolitik; der Fachhandel mit Langlebigkeit, Service und emotionaler Bindung. Alle Aspekte haben ihre Berechtigung. Letztere tragen jedoch nur, wenn sie von den Kunden als Mehrwert erlebt und verstanden werden. Für viele zählen heute ein modischer Effekt und ein budgetfreundlicher Preis stärker als Haltbarkeit und persönliche Beratung. Genau hier treffen die Vertikalen den Zeitgeist.

Die einen liefern modische Sortimente und kundenfreundliche Preise, die anderen kuratierte Angebote und eine persönlichere Atmosphäre. In Summe entsteht ein vielfältiger Mix, der unterschiedliche Bedürfnisse abdeckt.