Neue Impulse und Erkenntnisse für die Diskussion über den Wettbewerb zwischen Online- und dem traditionellen Offline-Handel liefert die Studie “Dem Kunden auf der Spur”, die die Unternehmensberatung Roland Berger und die ECE in Kooperation mit der Otto Group und Union Investments erstellt haben.
Die Studie bietet eine umfassende Sicht auf den Status quo des Einkaufsverhaltens der Konsumenten über Online- und Offline-Vertriebskanäle hinweg. Im Kern stehen diese Fragen: Was tun die Konsumenten wirklich? Wie orientieren sie sich in der Online- und Offline-Welt? Ist Multichanneling ein akademisches Konzept – oder wird es von den Kunden in der Realität gelebt? Und: Was können Händler und Hersteller daraus lernen?
Im November 2012 wurden rund 42.000 Konsumenten zu ihrem Einkaufsverhalten befragt – und zwar in 64 Einkaufszentren deutschlandweit. Was kaufen sie online, was offline? Und warum? Welche Anforderungen werden an Händler gestellt und unterscheiden sich die Kriterien je nach Warengruppe? Bei der Auswertung wurden insbesondere fünf Dogmen überprüft, die laut den Autoren der Studie in der laufenden Diskussion allzu oft als Tatsachen gehandelt werden.
Dogma 1: Der stationäre Handel wird früher oder später in weiten Teilen durch den Online-Handel ersetzt.
“Die Geschwindigkeit, mit der der Online-Handel aufholt, wird vielfach sogar unterschätzt!”, heißt es in der Studie. “Unsere Ergebnisse zeigen einen mehr als doppelt so hohen Anteil von Online-Umsätzen am Gesamtumsatz als allgemein angenommen. Die Bedrohung, die das Online-Shopping für den stationären Handel darstellen kann, ist demnach real und nicht zu unterschätzen. Schlimmer noch: die Hebelwirkung, die Emotionen auf die Kauffrequenz eines Konsumenten ausüben können, ist online deutlich stärker als offline.”
Gelingt es einem Online-Shop, seine Kunden zu begeistern und emotional zu binden, ist die Wirkung auf die Kauffrequenz mehr als doppelt so hoch, als es bei einem stationären Ladengeschäft der Fall wäre. Dies belegt der Vergleich der Korrelationen zwischen der emotionalen Verbundenheit mit einem Einkaufskanal und der dazugehörenden Kauffrequenz.
Aber: Wie wichtig der stationäre Handel im Alltag der meisten Menschen ist, zeigt sich deutlich in der kanalspezifischen Kauffrequenz. Fast zwei Drittel der Befragten kaufen häufig, also mindestens alle zwei Wochen, im jeweiligen Shopping Center und der Innenstadt ein. Sie sind also Stammkunden im stationären Handel. Im Internet kaufen nur rund 13% der Konsumenten ähnlich häufig ein – gut die Hälfte sogar nie.
Das Fazit der Autoren lautet: “Es ist fünf vor zwölf für viele konventionelle Einzelhandelskonzepte. Der traditionelle Handel ist zum Handeln gezwungen! Um mittel- und langfristig wettbewerbsfähig zu sein, gilt es für stationäre Einzelhändler, sich an die geänderten Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten anzupassen und Multichannel-Kompetenz aufzubauen. Und dies geht nicht, ohne die Kunden zu verstehen. Die logische erste Frage für einen Einzelhändler muss demnach lauten: Warum kaufen meine Kunden offline oder online, was genau treibt sie an?”
Zur Methode
Zusätzlich zu der Befragung von rund 42.000 Konsumenten führten knapp 2.000 Probanden im November 2012 persönliche Einkaufstagebücher, in denen sie ihre Ausgaben genau nach Höhe, Zeitpunkt, Produktgruppe und Vertriebskanal festgehalten haben. Insgesamt dokumentierten die Probanden Ausgaben von ca. 2 Mio. Euro, die sich auf rund 84.000 Transaktionen verteilten. Zudem wurden zum Vergleichen – und Verifizieren – mit den Ergebnissen der Umfrage mehr als 50 externe Studien zum Thema Multichanneling herangezogen.
