Der vollständige Verzicht auf gedruckte Prospekte kann für Non-Food-Händler deutliche Umsatzeinbußen nach sich ziehen. Das zeigt der Prospektmonitor 2026 von IFH Media Analytics. Darin werden die Ergebnisse eines neunmonatigen Feldexperiments des Seminars für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln mit einem deutschen Non-Food-Händler vorgestellt.
An dem Experiment nahmen 24 Filialen teil, die nach dem Zufallsprinzip einer Test- oder Kontrollgruppe zugeordnet wurden. Zwölf Testfilialen ersetzten ihren Printprospekt für 14 Wochen durch lokale digitale Werbung. Die zwölf Kontrollfilialen nutzten weiterhin gedruckte Prospekte. Werbebudget, beworbene Produkte und Einzugsgebiete blieben unverändert.
In den ersten sechs Wochen lagen die Umsätze der Testfilialen zwei bis vier Prozent unter denen der Kontrollgruppe. In den folgenden acht Wochen vergrößerte sich der Rückstand auf sieben bis neun Prozent. Über den gesamten Testzeitraum hinweg sank der Umsatz im Durchschnitt um 5,9 %. Besonders stark betroffen war das Aktionsgeschäft: Die Umsätze mit beworbenen Produkten gingen um bis zu 35 % zurück. Auch bei nicht beworbenen Artikeln verzeichneten die Testfilialen Einbußen.
Als Gründe nennt die Untersuchung sowohl eine geringere Zahl an Einkäufen als auch kleinere Warenkörbe. Die Zahl der Kassenbons lag in den Testfilialen 2,2 % unter der Kontrollgruppe. Gleichzeitig ging der durchschnittliche Umsatz pro Bon um 3,7 % zurück. Bei gleichem Budget konnte die lokale digitale Werbung die Umsatzwirkung des Printprospekts damit nicht erreichen.
Gedruckte Prospekte sind weiterhin fest im Einkaufsalltag verankert. Laut Prospektmonitor lesen oder durchblättern 74 % der Konsument:innen mindestens einmal pro Woche einen Printprospekt. 96 % nutzen das Medium zumindest gelegentlich.
„Gedruckte Prospekte sind für viele Menschen mehr als ein Werbemittel: Sie gehören zur Einkaufsroutine, bieten Orientierung und Inspiration und fungieren zugleich als emotionaler Anker im Einkaufsalltag. Angebote werden in einem vertrauten, greifbaren Format sichtbar und mit gewohnten Routinen verknüpft. Fällt dieser Kontaktpunkt weg, fehlt deshalb nicht nur ein Informationskanal, sondern ein Stück vertrauter Einkaufsalltag. Das Feldexperiment zeigt, dass sich dieser Verlust unmittelbar im Kaufverhalten bemerkbar machen kann“, sagt Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH Media Analytics.
Regional fielen die Auswirkungen der Umstellung unterschiedlich aus. In einigen untersuchten Gebieten blieben die Umsätze nahezu stabil. Das galt vor allem für Regionen mit einem höheren Anteil an Werbeverweiger:innen. Insgesamt gehört jede:r Fünfte zu dieser Gruppe. Bei jüngeren Konsument:innen liegt der Anteil bei 31 %. Von den befragten Werbeverweiger:innen nutzen 47 % mindestens wöchentlich Anbieter-Apps, 40 % greifen mindestens einmal pro Woche auf Anbieter-Websites zu.
„Unser Feldexperiment zeigt, dass digitale Werbung insbesondere in Gebieten mit einem hohen Anteil an Werbeverweigerinnen und -verweiger funktionieren kann. Eine Umstellung von Print auf Digital könnte sich daher gegebenenfalls gerade dort anbieten, wo klassische Prospektwerbung ohnehin nur einen Teil der Haushalte erreicht. Die Ergebnisse der Befragung offenbaren zudem, dass sich im digitalen Raum bislang kein einzelner Kanal als gleichwertiger Ersatz für den Printprospekt herausgebildet hat. Stattdessen verteilt sich die Aufmerksamkeit der Verbraucherinnen und -verbraucher auf eine Vielzahl unterschiedlicher digitaler Formate und weiter auch auf Print. Deshalb ist es für Händler sinnvoll, unterschiedliche Medienmixe regional begrenzt zu testen und ihre Wirksamkeit anhand belastbarer Daten zu überprüfen“, sagt Dr. Simon Steinberg Schulten, Akademischer Rat am Seminar für Handel und Kundenmanagement der Universität zu Köln.
