Schuh Volk: Konzentration auf neue Konzepte

Wie das aussehen kann, zeigt Lilo Kids Shoes More. Im Februar hat Schuh Volk das Konzept zeitgleich an den Standorten Waldkirch und Haslach gestartet. Dafür wurden die bisherigen Kinderschuhabteilungen nicht einfach neu möbliert, sondern bewusst als eigene Welt inszeniert – mit eigenem Namen, eigenem Auftritt, eigenem Instagram-Kanal, neuen Marken und zusätzlichen Sortimenten. In Waldkirch wurde dafür die Fläche umgebaut und der Herrenbereich verkleinert, in Haslach bot ein ohnehin notwendiger Standortwechsel die Gelegenheit zum Neustart. „Wir haben aus einer klassischen Kinderschuhabteilung eine eigene Marke entwickelt“, sagt Volk-Winterer. Lilo soll kleiner, persönlicher und vor allem emotionaler wirken als eine konventionelle Abteilung im Vollsortimentgeschäft. Neben Schuhen gehören je nach Standort auch Kindertextilien, Spielzeug und kleinere Zusatzprodukte zum Konzept. Vor allem aber soll eine Erlebniswelt entstehen, die Kinder anspricht und gleichzeitig den Bedürfnissen ihrer Eltern entspricht.
Ausgerechnet Kinderschuhe? In Zeiten, in denen andere Händler ihre Kinderschuhabteilung schließen, weil diese unrentabel geworden ist? Für die Volks waren zwei Aspekte wichtig für diese Entscheidung. Zum einen die Übernahme des Kinderschuhspezialisten Nestel in Reutlingen Anfang 2024. Mit dem kompetenten Kinderschuhangebot auf 300 qm Fläche habe man wertvolle Erfahrungen sammeln können, sagt Lisa Volk-Winterer. Zum anderen ihre eigene Perspektive: Sie ist selbst junge Mutter – und Konsumentin: „Da will man nicht mehr in eine klassische Kinderschuhabteilung zum Einkaufen, sondern an einen Ort, der auch ein Ort dafür sein darf.“

Volk-Winterer versteht ihr neues Konzept ausdrücklich nicht als fertige Blaupause. Die beiden Lilo-Flächen sind auch Experimentierfelder. In Waldkirch etwa wurde die externe Lagerfläche aufgegeben. Die Schuhe werden in Kartons vollständig auf der Verkaufsfläche präsentiert. Das Lager wird damit Teil des Stores. In Haslach entschied sich die Händlerin zunächst für die klassische Variante mit separatem Lager. Mit der Zeit soll sich zeigen, welche Lösung im Alltag besser funktioniert. Langfristig sind auch eigenständige Lilo-Geschäfte vorstellbar, „aber das Konzept braucht Zeit zum Wachsen“. Vorerst bleibt Lilo in Waldkirch und Haslach Teil der bestehenden Schuh-Volk-Häuser, soll dort aber möglichst eigenständig wahrgenommen werden.
Um auf Lilo aufmerksam zu machen, setzte Lisa Volk-Winterer schon zum Start auf Instagram und Microinfluencerinnen. Sie sprach junge Mütter an und fragte, ob diese den neuen Auftritt des Konzepts nicht unterstützen wollten. Für ein Paar Schuhe aus dem Lilo-Sortiment berichteten sie über ihren Besuch und ihre Erfahrungen. Und die waren auch mit Blick auf das Sortiment offensichtlich positiv. Neben klassischen Kinderschuhmarken setzt Lilo auch auf Brands, die auf Instagram große Begehrlichkeit auslösen. „Damit haben wir den Nerv der Mütter getroffen“, sagt Lisa Volk-Winterer. Das drückt sich auch in Zahlen aus. Trotz des insgesamt schwierigen Jahres habe sich der Kinderschuhumsatz in Waldkirch und Haslach seit dem Relaunch jeweils „gut zweistellig“ erhöht. An das Niveau des spezialisierten Reutlinger Nestel-Geschäfts reichten die Standorte zwar noch nicht heran. Volk-Winterer sieht in der Entwicklung dennoch eine klare Bestätigung: „Ich sehe, dass es der richtige Weg ist. Und wir stehen noch am Anfang.“

Seit Kurzem verfügt Lilo über einen eigenen Onlineshop. Er soll nicht nur als zusätzlicher Vertriebskanal funktionieren, sondern das stationäre Geschäft vorbereiten: Eltern können sich vorab über Modelle und Größen informieren und anschließend für Beratung und Fitting in die Filiale kommen. In Reutlingen testet Schuh Volk außerdem aktuell einen digitalen Fußscanner. Bei positiven Erfahrungen soll die Technik auch in weiteren Filialen eingesetzt werden. Perspektivisch denkt Volk-Winterer darüber nach, Fußdaten mit Produktinformationen zu verbinden, um passende Modelle vorzuschlagen – unabhängig davon, ob diese gerade in der jeweiligen Filiale stehen. Der stationäre Bestand würde damit um ein digitales Sortiment verlängert. „Ich will damit nicht meine Mitarbeiter am POS wegrationalisieren, sondern ihnen eine Unterstützung geben.“
Auch Kundenbindung soll stärker systematisiert werden. Die Schuh-Volk-App zählt nach Unternehmensangaben rund 12.800 registrierte Kunden. Push-Nachrichten können nach Standort oder Sortiment segmentiert ausgespielt werden. Für Familien gibt es zusätzlich einen Kinderschuhpass: Für jedes gekaufte Paar wird ein Stempel gesammelt, beim neunten Paar gibt es 50 Prozent Rabatt. Der hohe Nachlass sei bewusst gewählt, sagt Volk-Winterer. Sie betrachte ihn auch als Marketinginvestition, um Familien langfristig an das Unternehmen zu binden. Selbst über Modelle, die im Schuhhandel bislang kaum eine Rolle spielen, denkt die Unternehmerin nach. Dazu gehören Rücknahme- und Secondhand-Konzepte ebenso wie Abonnements für Kinderschuhe. Konkrete Lösungen gibt es dafür noch nicht. Entscheidend ist für Volk-Winterer aber, sich mit verändertem Konsumverhalten auseinanderzusetzen, statt es abzulehnen.

Und das passiert nicht nur in Waldkirch und Haslach, sondern auch im wenige Kilometer entfernten Elzach. Dort, im Stammhaus des Unternehmens, läuft seit wenigen Wochen das neue Orthopädiekonzept des Unternehmens. Hier, in einem Haus, das jenseits des Stadtzentrums in einem Wohngebiet liegt, wurden bislang über viele Jahrzehnte Schuhe mit Schwerpunkt auf Komfort verkauft. Daneben gab es ein orthopädieschuhtechnisches Angebot, das allerdings auf kleinstem Raum im hinteren Bereich der Verkaufsfläche realisiert wurde. „Wir hatten eine einzige kleine Kabine und damit eindeutig zu wenig Platz“, sagt Andreas Volk. „Wir mussten etwas verändern und haben uns entschieden, es gleich richtig zu machen.“ Jetzt gibt es vier hell und modern eingerichtete Untersuchungsräume mit unterschiedlichen Schwerpunkten, von der Kompressionsversorgung über eigens gefertigte Einlagen bis hin zu Orthesen und Maßschuhen sowie Fußpflege. Zwei Meister, neben Geschäftsführer Andreas Volk auch sein Vater Walter, versorgen die Kundinnen und Kunden. Andreas’ Ehefrau Constanze kümmert sich um Kompressionsversorgung und Fußpflege. In einer Werkstatt im Keller stellen zwei Gesellen und ein Lehrling die Einlagen und Schuhe her. Für Terminabsprachen und Abrechnungen sind zwei weitere Mitarbeiterinnen zuständig.
Jedes Thema hat seinen eigenen Raum, der entsprechend eingerichtet und mit neuester Technik ausgestattet ist. Hinter verschlossenen Türen wird Maß genommen und werden die Beschwerden der Kundin oder des Kunden ermittelt. „Viele haben einen gewissen Leidensweg hinter sich. Da sind eine vertrauliche Atmosphäre und ein geschützter Raum wichtig“, sagt Andreas Volk. Das betrifft etwa Menschen, vor allem Frauen, mit Lip- oder Lymphödem. Deren Zahl habe in den letzten Jahren spürbar zugenommen, berichtet Volk. Ihnen bietet das Unternehmen eine exakte Vermessung – mit Maßband oder digital –, passende Produkte, etwa von Medi oder Ofa, sowie eigens abgestimmte Pflegeprodukte. Eine Tür weiter geht es um das beschwerdefreie Gehen. Die Einlagenversorgung gehört zu den besonderen Kompetenzfeldern des Teams. Dreidimensionale Scans, Ganganalysen und ein hochmodernes CAD-Programm sorgen dafür, dass jede Einlage exakt auf die Bedürfnisse des Kunden oder der Kundin zugeschnitten ist – millimetergenau. Und: Bei Volk werden keine vorgefertigten Rohlinge zugerichtet, sondern jede Einlage wird selbst hergestellt. Auch 3D-Druck kommt bei der Einlagenfertigung zum Einsatz, allerdings bislang noch in geringem Maß. „Unsere Einlagen sind Premiumprodukte“, betont Andreas Volk. Diese lägen preislich zwar über dem Erstattungsbetrag der Krankenkassen, „aber viele Kundinnen und Kunden sind bereit, die Zusatzleistung zu zahlen, weil sie wissen, was sie bekommen“.
Pro Jahr stellt das Volk-Team in Elzach auch mehrere Paar Maßschuhe her – für besonders anspruchsvolle Füße, denen Einlagen allein nicht mehr helfen können. „Dass wir Spezialisten sind, hat sich offenbar in der Region herumgesprochen“, sagt Andreas Volk nicht ohne Stolz. Immer wieder kommen auch Menschen mit stark deformierten Füßen, denen das Team dann Schuhe fertigt, die einerseits beschwerdefreies Gehen ermöglichen und andererseits auch optisch dem Geschmack der Kunden entsprechen. Sogar aus Freiburg schicken Ärzte bisweilen ihre schweren Fälle nach Elzach.

Warum wird in einem Geschäft, das sich unter anderem auf gesundes Gehen spezialisiert, auf Schuhe verzichtet? Andreas Volk und Lisa Volk-Winterer haben diese Entscheidung bewusst getroffen. „Schuhe für Einlagen sind Problemlöser“, sagt Andreas Volk. „Das kann immer nur ein Angebot für eine bestimmte Zielgruppe sein, für die Mode möglicherweise weniger wichtig ist. Zu uns kommen aber Kunden aller Altersgruppen. Wir können hier kein Sortiment anbieten, das allen gerecht wird.“ Würde man sich entscheiden, schnell drehende, modischere Artikel hinzuzunehmen, müsste man wiederum anderswo das Angebot zurückfahren. Und das wollten die Volks auf keinen Fall. Darum also: Im Orthopädiestandort werden keine Schuhe präsentiert und verkauft. Wer dennoch zu seinen neuen Einlagen auch ein neues Paar Loafer oder Boots kaufen will, dem werden die Schuh-Volk-Standorte in Haslach oder Waldkirch empfohlen – mit dem Auto sind die Geschäfte in wenigen Minuten erreichbar.
Trotzdem erfolgte der Abschied von den Schuhen „mit einem lachenden und einem weinenden Auge“, wie Andreas Volk zugibt. Zum einen, weil das Unternehmen dadurch auf Umsätze verzichtet. Und: „Schuhe waren hier am Standort Elzach der Anfang von allem“, denn hier hatte einst der Großvater das Unternehmen gegründet. Für Andreas Volk ist aber unverrückbar: „Wir müssen und wollen aber neue Wege gehen. Und wir haben uns entschieden: An diesem Standort wird nun alles anders.“

Zur fachlichen Kompetenz gehört auch die enge Abstimmung und Zusammenarbeit mit Ärzten. Die meisten Kundinnen und Kunden kommen ohnehin mit Rezept. „Wir geben aber auch unsererseits Tipps, wenn wir sehen, wo vielleicht ein Arzt helfen könnte“, sagt Walter Volk, der mit 69 Jahren das Team noch tatkräftig unterstützt, und ergänzt: „Es gibt nur wenige Dinge, die wir nicht können.“ Dafür sind die Menschen, die ins Geschäft in Elzach kommen, dankbar und kommen auch gerne wieder. Nicht nur, weil sie jedes Jahr mit neuen Einlagen versorgt werden müssen und damit fast automatisch zu Stammkunden werden, sondern auch, weil sie sich gut aufgehoben fühlen. Darauf legt Andreas Volk besonderen Wert. „Das Produkt ist im Prinzip überall gleich“, sagt der Unternehmer. „Wir wollen uns durch unseren Service von den Mitbewerbern absetzen.“ Wer Fragen hat oder unsicher ist, kann auch zum fünften Mal mit seinen Einlagen oder Orthesen in Elzach vorbeikommen und wird kompetent beraten. Und auch beim Abholtermin fertiger Einlagen gibt es immer auch ein Gespräch mit einem der beiden Meister.

Die Vision ist für Andreas Volk klar: Rund um Elzach soll das Unternehmen sein Alleinstellungsmerkmal als Problemlöser für alle Fragen der Fußorthopädie weiter stärken. Ein eigener Instagram-Kanal soll für Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen. Und Wachstum durch weitere Standorte schließt der Unternehmer nicht aus. Die Branche der Orthopädieschuhtechnik habe ein erhebliches Nachwuchsproblem. Volk kann sich daher durchaus die Übernahme weiterer Standorte vorstellen, bei denen keine nächste Generation in den Startblöcken steht. Stillstand jedenfalls wird es bei ihm und seiner Cousine nicht geben. „Der reine klassische Schuhladen an sich wird bei uns in Zukunft nicht mehr zu finden sein“, sagt Lisa Volk-Winterer. Der Weg dorthin sei schon lang, weil sich ein Unternehmen dieser Größe nicht von heute auf morgen umbauen lasse. Aber untätig bleiben ist für sie keine Alternative. „Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich gerade. Wir werden das nicht aussitzen, sondern uns ebenfalls verändern.“