„Wer weiß schon, was dem Präsidenten noch einfällt“

Gleichzeitig sind die USA für viele Schuhhersteller ein begehrter und nach wie vor konsumfreudiger Markt. Wie haben sich die Zölle bislang auf die Schuhverkäufe in den USA ausgewirkt und wie bereiten sich die Verantwortlichen vor?

Ara-CEO Dr. Stefan Rassau findet klare Worte: „Die Zoll-Thematik verursacht bei uns einen Riesenkopfschmerz. Die USA sind ein absoluter Wachstumsmarkt und aktuell im Hinblick auf den Konsum noch relativ stabil. Es ist eine angespannte Lage – nicht zuletzt auch, weil die Situation instabil bleibt. Wir arbeiten jetzt mit den zuletzt verkündeten 15 %. Aber wer weiß schon, ob es dabei bleibt. Wir werden so gut wie möglich mit der Situation umgehen. Wir sind nachlieferfähig und dropship-fähig. Unser Team vor Ort ist gut aufgestellt.“

Die 15 % beziehen sich auf die Verständigung vom 27. Juli zwischen der Europäischen Union und den Vereinigten Staaten, den Zollsatz auf diesem Niveau zu halten. Ein rechtssicheres Abkommen gibt es jedoch noch nicht, wie Torben Schütz auf der HDS/L-Pressekonferenz im Rahmen der Twodays feststellte: „Dass sich USA und EU auf ein Rahmenabkommen geeinigt haben, ist grundsätzlich gut, um eine weitere Eskalation des Handelskonflikts zu verhindern. Bis jetzt gibt es aber noch kein veröffentlichtes Abkommen, lediglich eine zweite Erklärung. Entscheidend ist, dass es zeitnah zu einem finalisierten Rahmenabkommen kommt.“

Auch Legero United, im US-Markt mit der Marke Think aktiv, plant mit einem Zollsatz von 15 %, da der Großteil der Think-Kollektion in Europa gefertigt wird. Legero United erzielt dort in Relation zum Gesamtumsatz des Unternehmens aber ein verhältnismäßig geringes Volumen.

Birkenstock-CEO Oliver Reichert erklärte im August: „Wir glauben, dass wir gut aufgestellt sind, um die Auswirkungen des aktuellen 15-prozentigen Zollabkommens zwischen den USA und der EU durch eine Kombination aus Preisanpassungen, Kostendisziplin und Bestandsmanagement zu bewältigen und so die langfristige Gesundheit und Rentabilität der Marke Birkenstock zu sichern.“

Die Verantwortlichen bei Josef Seibel beobachten alle Verhandlungen und Bemühungen, planen jedoch immer mit dem Worst Case und der aktuellen Rechtslage. Die USA sind für das Unternehmen der wichtigste Exportmarkt mit einem Umsatzanteil zwischen 18 % und 20 %. Im Moment liegen die Verkäufe in den USA im Soll, verrät Geschäftsführerin Sylvia Klemens: „Im März 2025 begann die Verunsicherung im Bereich der amerikanischen Zollpolitik, wodurch es anfangs zu größeren Schwankungen bei den Verkäufen kam. Aktuell liegen wir jedoch aufgelaufen auf Plan. Es ist nach wie vor ein Markt, in dem viel investiert wird und in dem es eine gute Konsumstimmung gibt.“

Der Markt zwingt das Unternehmen, sich auf verschiedene Szenarien vorzubereiten und in Vorleistung zu gehen, so die Geschäftsführerin weiter: „Für viele Themen haben wir einen Plan B in der Schublade, um auf möglichst viele volatile Entscheidungen seitens der US-Regierung vorbereitet zu sein. Wir lassen Formen und Muster in verschiedenen Ländern parallel bauen, um darauf vorbereitet zu sein, die Produktion der US-Mengen zu verlagern, und haben wichtige Produktgruppen für die USA teilweise in andere Produktionsländer verlagert, die aktuell und hoffentlich auch zukünftig einen niedrigeren Zollsatz haben. Außerdem stehen wir in Kontakt mit Lieferanten in Ländern wie Indonesien, in denen wir in der Vergangenheit bereits produziert haben. Unser Vertriebsteam steht in permanentem, engem Austausch mit unseren wichtigsten Kunden.“

Auch für Paul Green ist der US-Markt der wichtigste Exportmarkt außerhalb des DACH-Raums. Das Unternehmen hat mit schnelleren Lieferungen und einer vorsichtigeren Einsteuerung auf die erhöhten Zollsätze reagiert. „Dieses Jahr hat uns gezeigt, dass Pläne machen gut ist, aber sie wenig helfen, wenn grundsätzliche Parameter geändert werden, die man davor gar nicht auf dem Schirm hatte. Trump hat uns gezeigt, wie viel Macht ein einzelner Mann haben kann. Eine Tatsache, die mich persönlich wieder viel gelehrt hat. Es ist wichtiger als jemals zuvor, als Unternehmen beweglich zu bleiben, um gegebenenfalls schnelle Entscheidungen treffen zu können“, erklärt Geschäftsführerin Barbara Aichinger.

Gabor konnte in den vergangenen Jahren in den USA wachsen und sieht das Land als Absatzmarkt mit Potenzial. Die Vereinigten Staaten repräsentieren aktuell einen Umsatzanteil im mittleren einstelligen Bereich, sagt Vice President of Sales Tom Czizegg: „Die Umsätze im Markt laufen momentan stabil, wir erwarten allerdings wegen der aktuellen Rahmenbedingungen für 2026 kein Wachstum. Wir haben aufgrund der Rahmenbedingungen in den USA unsere Erwartungen generell angepasst. Wir gehen davon aus, dass sich die Lage in den kommenden Jahren nicht signifikant verändern wird, entsprechend werden Investitionen in Nordamerika dosiert, fokussiert und so flexibel wie möglich gestaltet.“

Christoph Götzendorfer, Kaufmännischer Geschäftsführer von Hartjes, bemerkt: Der Umsatzanteil aus den USA beträgt in etwa 8 % im Jahr 2025, was sogar leicht über den Vorjahren liegt. Insgesamt ist dieser Markt nach einem extremen Rückgang während der Covid-Pandemie wieder auf dem Niveau wie vor der Pandemie.“ Hartjes hat einige Lieferungen kurzfristig durchgeführt, um etwaigen Zollerhöhungen zuvorzukommen. Damit ist der Damenschuhhersteller nicht allein. HDS/L-Zahlen zeigen, dass die deutschen Schuhexporte in die USA in den ersten fünf Monaten 2025 um 22 % auf 6,9 Mio. Paar Schuhe angestiegen sind. Einfacher wird die Situation sicherlich nicht, stellt Götzendorfer klar: „Leider fehlt die Planungssicherheit, man ist – wohl auf beiden Seiten – den Empfindungen einer Person ausgeliefert.“ Als in Österreich produzierendes Fabrikat lasse sich nur hoffen, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber in Asien produzierenden Marken zu haben. „Man muss auch bedenken, dass durch die deutlich gravierendere Erhöhung von US-Importzöllen auf Schuhen aus diversen asiatischen Ländern (z. B. Vietnam) sich für uns Europäer ja auch so etwas wie ein komparativer Vorteil ergeben kann.“

Wie groß der Unterschied zwischen der Produktion innerhalb und außerhalb der EU ist, berichtet Claudio Minder, CEO des Schweizer Komfortschuhherstellers Kybun Joya: „Der US-Markt ist für uns ein wichtiger Markt, auch wenn wir derzeit weniger als 10 % unseres Umsatzes in den USA erzielen. Die Vereinigten Staaten gehören für uns zu den internationalen Strahlmärkten, in denen das Bedürfnis nach unseren Gesundheitsschuhen stetig wächst. Unsere Produkte – insbesondere die in der Schweiz gefertigten Kybun-Schuhe – treffen diesen Zeitgeist sehr genau. Die eingeführten Strafzölle von 39 % auf Schweizer Schuhimporte treffen uns jedoch empfindlich. Im laufenden Jahr rechnen wir mit einem zusätzlichen Margenausfall von rund 200.000 Schweizer Franken, da wir bislang weder unsere Einkaufs- noch unsere Verkaufspreise angepasst haben.“ Ein Teil der für den US-Markt bestimmten Schuhe wird nun im Werk im italienischen Montebelluna gefertigt, um von den niedrigeren EU-Zöllen zu profitieren. Außerdem werden Investitionen, die für die USA vorgesehen waren, nun anderweitig genutzt. Vor allem in Deutschland“, führt Minder aus: „Dort spüren wir aktuell eine neue, positive Dynamik, und diese Chance möchten wir nutzen. Deshalb investieren wir in Deutschland verstärkt in den Ausbau der Kybun Joya Shops an Top-Lagen, etwa an der Theatinerstraße in München.“

On-CEO Martin Hoffmann bestätigte im August gegenüber der Boulevard-Zeitung Blick einen effektiven Zollsatz von etwa 40 % auf Schuhe aus der Schweiz, zeigte sich für sein Unternehmen aber gelassen: Die Premium-Marke könne gestiegene Kosten teilweise über höhere Preise und margenstärkere Industrie Innovationen kompensieren. „Natürlich freuen wir uns nicht gerade. Die Preiserhöhung hilft, Effekte der Zölle zu kompensieren“, wird er zitiert. Konkrete Maßnahmen seien zum Zeitpunkt des Artikels noch nicht geplant gewesen.

Auch US-Unternehmen selbst sind von den Zöllen betroffen. Allbirds-CFO Annie Mitchell kündigte im August im Bericht für das Q2 des Geschäftsjahres mehrere Maßnahmen an, darunter eine effizientere Produktion und leichte Preiserhöhungen in den USA: „Wir sind darauf vorbereitet, die in diesem Monat in Kraft tretenden Zölle in Höhe von 20 % für Vietnam abzufedern. Es gibt einige wichtige Faktoren, die es uns ermöglichen, die Auswirkungen der Zölle in diesem Jahr auszugleichen. In der zweiten Jahreshälfte werden wir einen höheren Anteil an neuen Produkten haben, die zu geringeren Kosten entworfen und entwickelt wurden. Darüber hinaus gehen wir davon aus, dass wir ab dem vierten Quartal ausgewählte neue Produkte zu leicht höheren Preisen auf den Markt bringen werden. Zum Kontext: Wir planen dies in einem Umfang, der den Verbrauchern weiterhin einen Mehrwert bietet und es uns ermöglicht, innerhalb unserer geplanten Preisstruktur zu bleiben.“ Skechers hat bereits Ende April nach dem Ende des ersten Geschäftsquartals seine Prognose für das Gesamtjahr „aufgrund der makroökonomischen Unsicherheit, die sich aus der globalen Handelspolitik ergibt“ zurückgezogen.

Adidas will seine Prognosen für das Gesamtjahr beibehalten, jedoch nicht ohne sie mit einem Sternchen zu versehen. „Viele Unternehmen haben ihren Ausblick entweder vollständig zurückgenommen oder drastisch gesenkt. Wir haben beschlossen, unsere ursprüngliche Prognose für das Gesamtjahr beizubehalten und gehen weiterhin von einem Betriebsergebnis zwischen 1,7 Mrd. Euro und 1,8 Mrd. Euro aus. Wir sind im Moment zuversichtlich, dass wir das erreichen werden. Natürlich kann sich das ändern – auch nach oben, falls der Gegenwind schwächer ausfallen sollte, als wir derzeit annehmen“, sagt Adidas-CEO Bjørn Gulden. Bereits im zweiten Quartal gab es negative Auswirkungen in zweistelliger Millionenhöhe. Die angekündigten Zölle werden die Kosten der Produkte in den USA im Jahresverlauf um bis zu 200 Mio. Euro erhöhen.