Wie Falke mit CRM Umsätze und Kundenbindung verbessert

Falke formuliert mit dem Unternehmensclaim „With you every Step“ den Anspruch an sich selbst, Menschen in jedem Alter und in jeder Lebenslage mit den passenden Produkten zu begleiten. Eine „One Size fits all“-Ansprache würde die Konsumentinnen und Konsumenten deswegen nicht erreichen. Da die Kosten für Marketing im Online- und Social Media-Bereich immer weiter steigen, will Falke die Kundschaft mit einer CRM-Strategie persönlich und effizient ansprechen, so Eicker: „Wenn Mediakosten steigen und Daten verschwinden, ist CRM unser Schlüssel, um Kundinnen und Kunden langfristig zu binden und profitabel wachsen zu können.“ Voraussetzung dafür ist, die Datenpunkte der Kundinnen und Kunden systematisch zu sammeln und zentral zu bündeln. „Woher wissen wir, wo sich gerade welcher Kunde in seinem Leben befindet?“, formuliert der E-Commerce-Chef die zentrale Frage aus. Alle vorhandenen Kundendaten werden in einem zentralisierten CRM-System gesammelt. Um die Kunden dafür zu gewinnen, ihre Daten zuordenbar zu teilen, gibt es Benefits. Wer regelmäßig eingeloggt ist und im Online-Shop kauft, bekommt Vorteile in mehreren Stufen wie kostenlosen Versand oder verlängerte Retourenfristen.

Im CRM-System werden die Daten nicht nur anhand demografischer (Alter, Geschlecht und Beruf), sondern auch anhand geografischer, psychografischer und verhaltensorientierter Kategorien segmentiert. All diese Segmentierungen übereinandergelegt, soll möglichst ein persönliches Profil für jeden Kunden und jede Kundin erstellt werden, eine sogenannte Hypersegmentierung. Welche Interessen jemand hat, lässt sich zum Beispiel anhand der vergangenen Käufe ableiten. Jemand, der Laufsocken kauft, scheint mutmaßlich Interesse an Laufsport zu haben und könnte auch für andere Falke-Artikel wie der Running-Jacke oder Funktionsunterwäsche empfänglich sein. Auch bei jemandem, der Luxus-Socken für 100 Euro und mehr bestellt, lassen sich Einkommensverhältnisse und Lebensstil abschätzen. Die Daten werden auch dem Customer Service zugänglich gemacht, damit auch die Service-Qualität verbessert werden kann. CRM ist kein reines Online-Thema. Die Mitarbeitenden in den Falke-Stores haben Zugriff auf die Daten und sehen Schuhgröße und Lieblingsfarbe.

Aus diesem Datenpool entsteht die persönliche Ansprache auf diversen Kanälen. Der wichtigste Kanal bei der Ansprache der Stammkundschaft per CRM sind Newsletter. Das regelmäßige Fashion-Update, das jeden Monat per E-Mail erscheint, wurde in den letzten Monaten stark personalisiert. Gab es früher noch ein generisches Key Visual mit mehreren Motiven, gibt es jetzt ein passendes Key Visual, in dem sich der Leser wiederfinden soll. Auf einem ist ein junges, sportaffines Paar zu sehen. Ein anderes richtet sich an Frauen ab 35 und lässt sich als cosy beschreiben. Natürlich sind auch die beworbenen Produkte an die jeweilige Zielgruppe angepasst. Die junge Frau bekommt Tennis-Socken angezeigt, der gut betuchte, ältere Herr das Sockenmodell speziell für regelmäßige Flugreisen. Zusätzlich zum personalisierten Standard-Newsletter gibt es insgesamt 197 automatisierte Customer Lifetime Value-Kampagnen. Zum Beispiel folgt 45 Tage auf einen Einkauf im Kinder- oder Babysortiment ein Newsletter mit Highlights im Kindersockensortiment – passend zum Alter und der Größe, die das Kind eineinhalb Monate nach dem letzten Einkauf haben müsste. Die Umstellung der Newsletter sorgt bereits jetzt für positive Ergebnisse, berichtet Gaylord Eicker: „Wir sehen jetzt schon, dass alle KPIs nach oben schnellen. Ich freue mich schon auf Q4.“ Die Opening-Rate für die Newsletter liegt bei über 50 %, die Kauffrequenz ist 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 12 % angestiegen.

Gegründet: 1895

Umsatz 2024: 285 Mio. Euro

Umsatzanteil im Ausland: 48 %

Mitarbeitende: 2.895 an acht Standorten

Marken: Falke, Falke Ergonomic Sport System, Burlington

Produktkategorien: 21, diverse Segmente in den Bereichen Socken, Bodywear, Underwear, Apparel, Accessoires, Economic Sport System, Burlington

Artikel: 1.216 in 874 Farben, insgesamt 21.581 SKUs

Materialien: 18, darunter Baumwolle, Kaschmir, Polyester, Wolle, Seide, Leinen, PU