Wo Fashion-Onlineshops punkten – oder patzen

Bestellprozess: kaum Express-Checkout

Solide und gut aufgestellt ist auch jener zentrale Bereich, der den einfachen Checkout (also den eigentlichen Bestellvorgang), eine zuverlässige und schnelle Lieferung sowie einen transparenten und nutzerfreundlichen Retourenprozess umfasst. Mit durchschnittlich fünf möglichen Bezahlarten stehen die Händler gut da. Allerdings zeigt die Analyse, dass nur wenige eine Expressbezahlmethode offerieren – und der Großteil damit einen für junge mobile Nutzer attraktiven Weg zum Kaufabschluss ungenutzt lässt.
Versand und Lieferung verlaufen weitgehend reibungslos. Alle Testbestellungen kamen im angegebenen Lieferzeitraum an. Fast alle Shops bieten dafür die Abholung an einer Packstation an, doch nur wenige ermöglichen die Wahl bestimmter Liefertermine oder von Expresslieferungen.

Nachhaltigkeit: von der Ausnahme zur Regel

Nachhaltigkeit ist inzwischen kein bloßer Trend mehr, sondern ein gesellschaftlicher Anspruch, wie die Analyse bereits in wichtigen Ansätzen zeigt. Bei den Händlern wird sie von der Ausnahme zur Regel – und auch für Kunden wird sie zunehmend wichtig.
Dem Rechnung tragend, lassen sich bei 17 der 20 Shops die Kleidungsstücke auf nachhaltige Alternativen filtern. Doch geben nur zwei Shops auf der Produktdetailseite auch transparent an, wo und unter welchen Bedingungen das jeweilige Kleidungsstück produziert wurde.
Erfreulich ist die inzwischen übliche Optimierung der Versandverpackungen: 19 der 20 untersuchten Shops verzichten auf Füllmaterial in den Verpackungen, was angesichts der enormen Zahl von Onlinekäufen durchaus ins Gewicht fällt. Allerdings verwendet nur die Hälfte selbstklebende Verpackungslösungen, obwohl auch diese Kleinigkeit in Summe viel ausmachen und zugleich dem Kunden den Retourenprozess erleichtern würde, weil das Paket mit einem Handgriff wieder verschlossen werden kann.
Angesichts einer Retourenquote von 32% haben Maßnahmen zu deren Vermeidung inzwischen überall Priorität. Deutlich sichtbar wird das bei den erwähnten Produktinformationen bei der Recherche und im Vorfeld der Bestellung. In technischer Hinsicht kann jedoch noch einiges verbessert werden.

Technologie & Innovation im Check

Innovationen sind das A und O für die Customer Experience, Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit der Shops. Entsprechend weit reicht ihr Spektrum: vom kanalübergreifenden Shoppingerlebnis über die optimale Produktpräsentation und digitale Größenberatung – die fast alle analysierten Händler via Mobilgerät oder App anbieten – bis zur virtuellen Anprobe per Augmented Reality. Auch beim Live Shopping zeigt man sich experimentierfreudig. Immerhin die Hälfte der untersuchten Händler hatte zum Zeitpunkt der Erhebung bereits Angebote im Programm, bei denen bestellbare Produkte per Livestream online präsentiert, ausprobiert und näher erläutert werden können.
Weniger erfreulich und durchaus überraschend zeigt sich jedoch die Performance der Shops: Gerade auf mobilen Endgeräten werden 18 der 20 Shops nach den Maßstäben von Google als „ungenügend“ eingestuft.

Der E-Commerce Experience Report Fashion steht unter www.experience.report kostenlos zum Download bereit.

Für den Report hat der E-Commerce-Spezialist Creativestyle nach eigenen Angaben die Top-20-Händler in über 100 Testkriterien unter die Lupe genommen und aufgeschlüsselt, wie es bei den größten Shops und Schrittmachern der Branche um die Nutzererfahrung bestellt ist. Laut Creativestyle ist die dem Report zugrunde liegende Studie als Stiftung Warentest für Onlineshops zu verstehen.  
„Ziel dieser Analyse ist, objektiv zu erfassen, wie es um den Onlinehandel und die Nutzererfahrung bestellt ist – exemplarisch erfasst anhand der 20 größten Anbieter einer jeweiligen Branche“, erläutert Creativestyle-Gründer und Geschäftsführer Jaromir Fojcik. „Denn es sind vor allem die Positivbeispiele, die die Messlatte setzen. Sie zeigen, was effektiv möglich ist – und woran sich alle anderen Onlineshops messen sollten.“
Um die Ergebnisse bestmöglich vergleichen zu können, wurden ausschließlich Shops mit einem breiten Modesortiment analysiert: AboutYou, Asos, Best Secret, Bonprix, Breuninger, C&A, Engelhorn, Esprit, H&M, Happy Size, Land’s End, Peek & Cloppenburg, Peter Hahn, S.Oliver, Shein, Tommy Hilfiger, Walbusch, Witt, Zalando und Zara. Die beiden großen Generalisten, Amazon und Otto, wurden nicht aufgenommen, da sich deren Angebot nicht auf den Mode- und Bekleidungsbereich beschränkt. Für ein vollständiges Bild wurden die Händler insgesamt 104 Testkriterien unterzogen.