„Es fehlt die ‚The Next Big Thing‘-Silhouette“ 

Bei Solebox, sieben Stores und ein Onlineshop europaweit, beurteilt man die Lage vor dem Hintergrund der gesamtpoli- tischen und wirtschaftlichen Situation als „herausfordernd“. „Viele äußere Einflüsse wirken auf unseren Markt ein“, sagt Aljoscha Kondratiew, CEO der Sole Brothers GmbH. „Wir beobachten aufmerksam, treffen Ableitungen, nutzen unsere Möglichkeiten, arbeiten hart und sind optimistisch, auch wenn es schwierige Zeiten sind.“ Bei Afew in Düsseldorf ist „die Konsumstimmung zweigeteilt, aber insgesamt stabil“, so Inhaber Andreas Biergen. Speziell im Mittelpreissegment herrsche „Kaufzurückhaltung aufgrund der allgemeinen Unsicherheit“. Einzig Mischa Krewer von 43einhalb, Fulda, mit Store in Frankfurt, konstatiert: „Uns geht es gut.“ Zwar „haben sich die Marktmechanismen vor zwei Jahren verändert, es gibt weniger Hype, mehr Verkauf und speziell im Online-Business eine aus- geprägte Preissensibilität und einen starken Wettbewerb“. So äußerte sich Krewer am 15. Oktober letzten Jahres und bestätigte seine Aussagen noch einmal am 4. Dezember. Am 19. Dezember unterzeichneten er und sein Mit-Geschäftsführer Oliver Baumgart die mehrheitliche Übernahme ihres Unternehmens durch The Platform Group. Warum verkauft man sein Unternehmen, wenn die Geschäftsentwicklung so positiv ist? „Nach einem längeren Auswahlprozess haben wir in The Platform Group einen starken Partner für die Zukunft gefunden“, sagt Krewer. „Wir werden dadurch Teil eines Netzwerks und gehen davon aus, dass beide Partner von den entsprechenden Synergieeffekten profitieren.“ Der Frankfurter Store jedoch „ist sehr stabil und nimmt eine positive Entwicklung“. Erlebt das stationäre Geschäft also eine Renaissance? „Aus unserer Sicht kann man das definitiv so sagen“, bestätigt Krewer. Treiber sei der Community-Spirit. „Die Leute lieben es, Gleichgesinnte zu treffen“, sagt Krewer, „und wenn man attraktive Anlässe schafft, dann kommen sie gern zu uns.“ Spektakuläre Events sind hier der Schlüssel zum stationären Erfolg. Zum Event mit dem Rapper Moses Pelham etwa seien die Leute eineinhalb Stunden angereist, um dabei zu sein. Auch zur Release-Party des Puma-Sneakers in Kooperation mit Rothaus Tannenzäpfle kam die Kundschaft von weither; und online hat diese Collab sogar „weltweit eingeschlagen wie eine Bombe“, sagt Mischa Krewer. Rothaus Tannenzäpfle-Bier habe schließlich selbst in Kalifornien einen Namen.

Dennoch müssen auch die erfolgsverwöhnten Sneaker-Dealer aktuell auf die Kosten schauen. „Wir arbeiten aktiv an der Verbesserung unserer eigenen Prozesse. Wo wir effizienter werden können, versuchen wir dies zu werden“, sagt Aljoscha Kondratiew. Auch Marc Leuschner dreht an den Schräubchen: „Seit Kurzem sind unsere Tüten für die Kunden kostenpflichtig und wir überlegen, ob wir eine Pauschale für die Retourenbearbeitung erheben“. Erstmalig musste Leuschner sich in diesem Jahr von Team-Mitgliedern trennen, von ehedem 70 Mitarbeitenden sind aktuell 55 verblieben. „Vor dem Hintergrund des reduzierten Wachstums war diese Maßnahme notwendig und richtig“, sagt Marc Leuschner, dem dieser Schritt noch immer sichtlich zu schaffen macht.

Aber der Erfolg auf der Fläche ist für die Sneaker-Spezialisten nur eine Seite der Medaille. „Online agieren wir weltweit“, sagt Leuschner, „da erreichen wir natürlich deutlich mehr Kunden.“ Auch Kondratiew betont die große Bedeutung der digitalen Schiene: „Bei uns geht es primär um den E-Commerce, da müssen wir eine Destination sein und uns vom Wettbewerb abheben.“ Allerdings ist der Online-Markt auch der am härtesten umkämpfte. Die Kunden nutzen Vergleichsportale wie Everysize, verwöhnt von all den Sale-Phasen sind sie zudem. „Die Anzahl preis-stabiler Produkte ist zurückgegangen“, sagt Marc Leuschner. „Durch Sale und niedrige Margen ist man ganz schnell in einer Negativ-Spirale, und wir generieren aufgrund des reduzierten Preises trotz stabilem Stückzahlkonsum weniger Umsatz.“ Hinzu kamen im letzten Jahr noch temporäre Stolpersteine durch die Trump’schen Zollbestimmungen oder Einschränkungen des Versands in die USA. „Dadurch haben wir einen kompletten Absatzmarkt zeitweise verloren.“

Abgesehen von den Rahmenbedingungen steht auch das Produkt selbst auf dem Prüfstand: „Die Nachfrage nach Premium und stark limitierten Modellen ist ungebrochen hoch“, beobachtet Andreas Biergen: „Die Brands schaffen es aber nur noch in seltenen Fällen, wirklich interessante limitierte Modelle zu kreieren.“ Der Fokus liege aktuell „weiterhin stark auf Retrosilhouetten. Es fehlt die ‚The Next Big Thing-Silhouette‘, die eine neue Ära prägt.“ Zwar ist zu hören, dass die Kunden auch hier preissensibler geworden sind. Leuschner stellt jedoch fest, dass „die Konsumbereitschaft deshalb nicht abgenommen hat – doch es mangelt an Innovation und Newness“. Die Brands hätten „keine Gamechanger auf den Markt gebracht, es fehlen frische Akzente, Überraschungen, Wow-Effekte“. Die Problematik sei den Herstellern durchaus bewusst: „Nun müssen wir schauen, wie wir gemeinsam aus der schwierigen Zeit herauskommen.“

Eine weitere Stellschraube, an der die Hersteller drehen müssten, seien Konditionen. „Auch wir führen Gespräche zu Margen, Retouren-Optionen und Abschriftenbeteiligung“, sagt Leuschner. Zudem sollten „Konditionen für strategisch wichtige Partner angepasst werden“, etwa durch Vororder-Rabatte, die Verlängerung der Zahlungsziele oder eine höhere Marge bestimmter Produkte. Auch das Thema Preise kommt auf den Tisch, denn sie wurden „für manche Produkte so stark erhöht, dass die Kunden da nicht mehr mitgehen“. Und dann wäre da noch das Thema Allokation. Es könne nicht richtig sein, wenn ein eher kleines Geschäft die gleiche Allokation habe wie ein Big Player der Branche. „Um eine gute Nachfrage zu erzielen und Erfolg zu haben, brauchen wir die richtige Menge vom richtigen Produkt“, erklärt Leuschner. Und das seien etwa bei einem limitierten Collab-Style „100 bis 150 Paar – und nicht 20“. Es gehe auch darum, dass „die Brands das Momentum der Produkte besser nutzen“. Etwa indem sie bei positivem Feedback aus dem Handel von vornherein mehr davon produzieren und im umgekehrten Fall entsprechend weniger. „Die Brands sollten mehr auf unsere Meinung hören“, sagt Leuschner.

Der Sneakerhandel selbst muss der Tatsache Rechnung tragen, dass die Zielgruppen immer vielfältiger, kleinteiliger und diverser werden. „Wir haben erkannt, dass wir ganz unterschiedliche Nischen-Zielgruppen bedienen“, sagt Mischa Krewer, „und die wissen sehr genau, was sie wollen“. Auch bei Afew beobachtet Andreas Biergen, dass sich die Kundenstruktur deutlich diversifiziert hat: „Wir merken, dass viele jüngere Kunden hinzugekommen sind, die jedoch extrem sprunghaft sind.“ Daher sei es sehr wichtig, „die Beziehung zu unseren Stamm- und teilweise schon älteren Kunden gut zu pflegen“. Wer mit seinen Kunden mitgewachsen ist, hat zwangsläufig auch einen soliden Anteil an 35+-Kunden. „Wir haben einen hohen prozentualen Anteil an älterem loyalem Stammpublikum im Store“, sagt Marc Leuschner. Doch auch für diese Kunden müsse man das richtige Produkt haben, „sonst verlieren wir sie“. In dieser Zielgruppe „ist auf jeden Fall Komfort King“, weiß Mischa Krewer, „und es gibt viele Marken im Sneaker-Lifestyle-Bereich, die extrem komfortabel sind“, von Adidas über Hoka bis New Balance. „Die Leute sind immer auf der Suche nach dem komfortabelsten Produkt.“ Führt diese Suche sie auch vom konventionellen Schuhhandel zu den Spezialisten? „Ja und nein“, sagt Krewer. „Aber unsere Bekanntheit wächst stetig und die Leute schätzen unsere Service- und Verweilqualität.“

Einen großen Teil ihrer Kundinnen und Kunden holen die Sneaker-Spezialisten schon auf dem Schulhof ab; und „in dieser Zielgruppe gibt es sehr breit gestreute Trends“, beobachtet Marc Leuschner. Anscheinend sei die junge Klientel „weniger storytelling-orientiert, es geht ihnen vorrangig um Style und Trend“, inspiriert durch Tiktok und Co. Und das macht die Sache nicht leichter, denn „dadurch ist vieles nicht kalkulierbar, auch für die Brands nicht“, sagt Leuschner. Ein Beispiel: Im letzten Jahr sei der Adidas Campus 2000 durch Tiktok viral gegangen, was eine starke Nachfrage durch die Gruppe der 16- bis Mitte-20-Jährigen zur Folge gehabt habe. „Plötzlich spielte der Campus 2000 auf dem Schulhof eine ganz große Rolle“, sagt Leuschner, „aber kalkulieren konnte das niemand“.

Was läuft denn aktuell besonders stark? Bei 43einhalb die New Balance-Styles 2000, 530, 1906, 47 oder 204, bei Adidas vor allem „alles, was Spezial und Samba heißt“, so Mischa Krewer, bei Asics der Gel NYC und Kayano; bei Nike Klassiker wie Air Force und Air Jordan 1 bis 4. „Insgesamt sind es meist die authentischsten Produkte einer Marke, die besonders erfolgreich sind“, so Krewer. Bei Solebox hat sich vor allem Asics sehr positiv entwickelt, „das ist die Marke, die bei uns durch ihre Vis-Tech-Modelle wie den Gel NYC oder den Gel Kayano ganz weit vorne ist“, sagt Aljoscha Kondratiew. Auch bei Afew hat „Asics weiterhin ein starkes Momentum, wohingegen Adidas an Momentum verliert und Nike wieder leicht Aufwind bekommt“, beobachtet Andreas Biergen. Aber die Saison hielt für die Sneaker-Dealer auch eine Überraschung bereit. „Ich hätte nicht damit gerechnet, dass der Post-Sneaker-Bereich – also alles, was casual ist, mit Marken wie Clarks, Timberland, Dr. Martens und insbesondere Birkenstock – so stark wird“.

Gab es auch regelrechte Hypes? „Den größten Run gab es vor allem auf den New Balance 204 und auf Sondereditionen“, sagt Mischa Krewer, aber auch auf „gewisse Modelle von Birkenstock, etwa den Naples“. Und wie lange halten solche Hypes heute an? Jedenfalls nicht mehr so lange wie früher. „Drei, sechs oder auch mal neun Monate“, sagt Krewer. „Die Zeiten, in denen man sich auf so einem Hype auch mal eine Zeitlang ausruhen konnte, sind vorbei.“ Was definitiv nicht vorbei ist, ist das emotionale Potenzial, das das ganze große und ungeheuer vielfältige Segment der Sneaker nach wie vor birgt, mit seiner Riesencommunity und all seinen großen, kleineren und Nischen-Zielgruppen. Wer’s nicht glaubt, der schaue doch mal an einem lebhaften Nachmittag im Sneaker-Store vorbei, ob bei 43einhalb in Frankfurt oder bei Overkill in Berlin, und lasse sich mitreißen von ihrem Spirit. Oder er frage einfach den alten Herrn vom Ballindamm. Er und all die anderen Sneaker-Aficionados warten wahrscheinlich schon ungeduldig auf The Next Big Thing.