Die Schwergewichte machten den Auftakt: Die Chefs von HDE, der Otto Group und von Amazon leiten mit ihren Ausführungen in den Deutschen Handelskongress ein. Stefan Genth, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland (HDE), zeigte die Trends des digitalen Wandels im Handel auf. Big Data, Augmented Reality, Künstliche Intelligenz – die Digitalisierung wirbelt die Marktstrukturen kräftig durcheinander. Die Konsequenz: „Das Wachstum des Handels kommt nicht überall an“, so Genth. 50% der Steigerungen entfielen auf den Online-Bereich. Amazon bestimmt zunehmend den „Flaschenhals zum Kunden“. Im Mittelpunkt stehe die Kundenzentrierung und nicht das Produkt, fasste der Handelsexperte die Herausforderung zusammen. Genth formulierte mehrere Thesen. Das Produkt kommt zusehends zum Kunden -Stichwort Alexa. Der Store entwickelt sich in eine „digitale Spielwiese“. Daten eröffneten neue Welten. Dabei gilt: „Die Kunden stellen Daten zur Verfügung, wenn sie Vorteile sehen.“ Dadurch wird der Handel „klüger“. Die Technologie erweitert das Wissen, dass der Handel schon immer über seine Kunden habe.
Allerdings geht die Schere auseinander. „Viele Mittelständler haben nicht Möglichkeit, dran zu bleiben“, mahnte Genth nicht zuletzt mit Blick auf die 16 Mrd. US-Dollar, die allein Amazon in Forschung und Entwicklung investiert. Die Frage sei: Mit welchem Aufwand schafft der Mittelstand neue Möglichkeiten für Verbraucher? „Die Politik ist gefordert, die digitale Entwicklung zu begleiten“, ist Genth überzeugt. Zudem brauche es einen „gesellschaftlichen Konsens“, dass man Daten selbstverständlich für Produkt- und Prozessverbesserungen nutzen könne. Zwei Aspekte hob der HDE-Hauptgeschäftsführer abschließend hervor. Die digitalen Innovationen gäben dem Handel neue Entfaltungsmöglichkeiten. Dafür brauche dieser einen Datenschutzrechtsrahmen, der sich auch im internationalen Wettbewerb bewährt. „Wir dürfen nicht nach hinten fallen.“ Gleichzeitig appellierte er an einen fairen Wettbewerb. Produkte aus China etwa, bei denen die Sicherheit nicht gewährleistet sei und für die keine Mehrwertsteuer bezahlt werde, drängten in den Markt. Das sei „eine Verzerrung“.
Den Wandel gestalten
Hinein in die unternehmerische Praxis: Alexander Birken, Vorstandsvorsitzender Otto Group, appellierte an den Veränderungswillen: „Sind wir bereit, uns zu kannibalisieren? Sind wir verschlafen oder noch schlimmer – arrogant?“ In der Öffentlichkeit entstehe zunehmend der Eindruck, dass man sich den Plattformen aus Kalifornien beugen müsse. Dem widerspricht Birken vehement: „Ich bin der Meinung, dass wir in Deutschland eine Antwort finden können. Aber wir traditionellen Händler müssen uns tatsächlich komplett neu erfinden.“ Das Kundenverhalten habe sich am meisten verändert. Denn der Verbraucher verfüge über eine Markttransparenz wie nie zuvor.
Birken fasste seine Gedanken in fünf Thesen zusammen:
1. It’s the customer, stupid! Das sei zwar eine Binsenweisheit. Aber wenn sich Birken die Plattformen vor Augen führt, gibt er sich selbstkritisch. „Wir bei Otto reden oft über Kunden, aber nicht so konsequent.“ Zudem benötigten Innovationen Zeit, bis sie sich durchsetzen. Das habe auch die Otto Group erfahren müssen, wie das Bezahlsystem Yapital zeige. „Meistens waren wir zu früh. Dadurch dürfen wir uns aber nicht entmutigen lassen.“ Durch viele Tests müsse ermittelt werden, was nur ein Hype sei und welche Innovation wirkliche Relevanz aus Kundensicht habe. Birken erwähnte positive Beispiele in seinem Konzern. Der Mietservice ’Otto now‘ etwa nehme den Trend zur Sharing Community auf. „Die Reaktion ist faszinierend.“ Und About You sei die am schnellsten wachsende Fashionplattform in Europa, die auf einen Umsatz von 1 Mrd. Euro zusteuere.
2. In love with brands. Marken nehmen zunehmend eine stärkere Bedeutung ein. Sie vermittelten Sicherheit in der digitalen Welt.
3. Offline Retail is in. Der stationäre Handel sei „auch in der Zukunft sexy – wenn man es richtig macht“. In der öffentlichen Wahrnehmung verdränge der Online-Handel die stationären Läden. Aber es gehe um „traditionelle Geschäftsmodelle“. Man müsse sich vergegenwärtigen, dass der Online-Handel insgesamt nur 10% einnehme. Das stationäre Modell werde seine Bedeutung behalten, aber nicht alleinstehend. Welche Rolle spielten stationäre Geschäfte künftig beispielsweise unter Servicegesichtspunkten?
4. Mindset matters. Tolle Konzepte nützten nichts, wenn die Unternehmen ihre Kultur nicht veränderten. Das fange oben beim Vorstand an.
5. Responsibility matters as well. Birken erkennt einen zunehmenden Vertrauensverlust der Öffentlichkeit in die Wirtschaft als Ganzes – Stichwort Paradise Papers. Hier sei nicht nur die Politik gefordert, sondern auch der Handel selbst. „Wie wollen wir Digitalität leben als Händler? Wie sehen unsere Antworten aus?“ Das sei nicht allein Aufgabe der Politik, wenn der Handel seine Gestaltungsfreiheit behalten wolle.
Der immerwährende Tag eins
Wie machen sich Unternehmen fit für den Wandel? Ralf Kleber, Country Manager Amazon und seit 18 Jahren bei den Kaliforniern tätig, verwies auf das Credo seines Chefs. „Wir müssen jeden Tag wie Tag eins leben und neu denken.“ Dabei dürfe man sich nicht fragen, warum man etwas machen solle, sondern: „Warum sollten wir es nicht tun?“ Bei Amazon werde grundsätzlich jede Idee begrüßt. Danach werde diese kritisch hinterfragt und visualisiert. Die entscheidende Frage: Wo macht die Idee es den Kunden leichter? Wer den Fokus auf den Kunden richte, könne daraus viele Ansätze für die tägliche Arbeit ableiten. Das Ziel, Erster zu werden oder zu bleiben, bringe dagegen keine neuen Erkenntnisse.
