„Ich bin angetreten, um Bundgaard zu einer internationalen Marke weiterzuentwickeln“

Sie waren zuvor bei Mode- und Lifestyle-Unternehmen tätig. Wie haben Sie sich in der Schuhbranche eingefunden?

Am Anfang hatte ich Probleme damit zu verstehen, warum die Schuhbranche so viel traditioneller und weniger innovativ ist als die Modebranche. Mittlerweile verstehe ich, dass das in Teilen notwendig ist: Schuhe zu entwickeln, zu testen und zu produzieren, ist ein aufwändiger Prozess, der bis zu eineinhalb Jahre dauern kann. Es liegt ein großer Wert darin, an Gelerntem festzuhalten. Aber trotzdem denke ich, dass dabei Platz für etwas mehr Innovation ist. Ich werde mit meinen Erfahrungen versuchen, diese Balance aus Gelerntem und Innovativem zu erreichen.

Was haben Sie in den vergangenen zwei Jahren angestoßen und was sind Ihre Ziele als Geschäftsführerin?

Der erste Schritt war es, sich die Marke von Grund auf anzuschauen. Auf dieser Basis haben wir unsere Produktkategorie klarer definiert und gestärkt. Wir haben die Designs und die Kollektionsaussage überarbeitet, um uns besser als die Premium-Kinderschuhmarke zu präsentieren, die wir schon immer waren.

Wie sehen diese neuen Kategorien aus?

Unsere klassischen Lederschuhmodelle wurden in den vergangenen Jahren vernachlässigt. Ich weiß nicht, ob die Nachfrage zu gering war oder wir nicht gut genug darin, sie zu erfüllen. Doch sie waren zuletzt kaum noch präsent. Aber weil unsere Wurzeln darin liegen, haben wir uns dem Segment noch einmal gewidmet und sehen es im kommenden Herbst/Winter als wichtige Kategorie von uns an. Außerdem wollen wir unser Angebot an Schuhen für die Übergangssaison stärken.

Was sind die wichtigsten Märkte für die Internationalisierungsstrategie?

Wir schauen in neue Märkte wie Südkorea und Japan, aber auch nach China, wo wir sehr stark wachsen. Weitere Fokusmärkte sind der Benelux-Raum, Frankreich und Großbritannien. Wir wollen auch nicht in zu viele Märkte gleichzeitig expandieren, sondern uns genau aussuchen, welche Länder gut passen. Bundgaard ist seit vielen Jahren in Deutschland aktiv, wir wollen diese starke Position nutzen. Schon ab F/S 26 wird die Kollektion größer werden, um all diese Bedürfnisse zu erfüllen. In Deutschland haben wir beispielsweise eine große Nachfrage nach Barfußschuhen. Deswegen können wir nicht das eine Segment vernachlässigen, um das andere auszubauen. Wir haben aber keine spezifischen Designs für die einzelnen Märkte.

Wie schafft man es, die Kollektion dabei klar und verständlich zu halten?

Indem die Entwicklung immer designdriven bleibt. Die Designphilosophie steht immer im Vordergrund und zieht sich durch alle Modelle. Wir machen keinen Schuh, dessen einziges Merkmal es ist, dass er ein Barfußschuh ist. Es beginnt immer mit dem Look, dem Gefühl und den Materialien. Dass es ein Barfußschuh ist, kommt on top hinzu.

Bundgaard-Schuhe sind im Premium-Segment unter den Kinderschuhen angesiedelt. Sind insbesondere deutsche Eltern bereit, mehr zu zahlen, weil der Schuh schön aussieht?

Bundgaard ist aufgrund seiner Passform, Materialien und Konstruktion im Premium-Segment positioniert, nicht nur aufgrund seines Aussehens. Das Design ist zwar wichtig, aber nicht der Hauptgrund, warum Eltern sich für unsere Schuhe entscheiden. Unsere Erfahrung in Deutschland zeigt, dass Eltern bei ihren Kaufentscheidungen sehr rational vorgehen. Funktion, Passform und Komfort stehen an erster Stelle, insbesondere bei Schuhen für Kleinkinder. Das Design spielt zwar eine Rolle, aber nur eine untergeordnete. Preissensibilität ist ein realer Faktor. Kinder wachsen schnell, und Schuhe sind eine wiederkehrende Investition. Unsere Aufgabe ist es daher, klar zu erklären, warum die Herstellung unserer Schuhe mehr kostet und was Eltern dafür in Bezug auf Materialien, Passform und Verantwortung erhalten. Wenn dieser Mehrwert klar kommuniziert wird, verstehen Eltern den Preis.

Inwiefern würden Sie sagen, dass Bundgaard-Schuhe besser als andere Kinderschuhe sind?

Wir sehen uns nicht als besser als andere, sondern als klar in den Entscheidungen, die wir treffen. Wir arbeiten mit hochwertigen Materialien, darunter LWG-zertifiziertes und pflanzlich gegerbtes Leder, und wählen unsere Produktionspartner aufgrund ihrer nachgewiesenen Fachkompetenz und ihres guten Rufs in der jeweiligen Kategorie aus. Unsere Lederschuhe werden in Indien und Indonesien hergestellt, während Sneaker und Textilmodelle in China produziert werden, wo das technische Know-how für diese Produkte am größten ist. Auch in die Entwicklung der Leisten wird viel Aufwand investiert, da Passform und Proportionen entscheidend dafür sind, wie sich ein Schuh an einem wachsenden Fuß verhält.

Die meisten Eltern denken bei einer Produktion in Asien erst einmal nicht an Premium-Produkte. Wie kriegt man das erklärt?

Wenn die Produktion in Asien stattfindet, wird dies oft eher mit niedrigen Kosten als mit hoher Qualität in Verbindung gebracht. Diese Wahrnehmung ist verständlich. Asien beherbergt zwar große Mengen an kostengünstiger Fertigung, aber es ist auch der Standort einiger der weltweit spezialisiertesten und fortschrittlichsten Schuhproduzenten. Für viele Produktkategorien befinden sich heute die fundiertesten Materialkenntnisse, technischen Fähigkeiten und Kapazitäten in Asien. Eine hochwertige Produktion ist dort nicht billig. Sie erfordert erfahrene Partner, strenge Standards und eine enge Zusammenarbeit. So arbeiten wir.

Die Frage ist nicht, wo Schuhe hergestellt werden, sondern wie und von wem. Wir sind uns bewusst, dass wir diesen Unterschied nicht klar genug kommuniziert haben. Das ist etwas, woran wir aktiv arbeiten, indem wir die Transparenz in unserer Lieferkette erhöhen, unter anderem durch die Einführung digitaler Produktpässe, die den Verbrauchern einen besseren Einblick in Materialien, Produktion und Verantwortung geben.

Wie teuer darf ein Kinderschuh sein?

Es gibt definitiv ein Limit, was uns vor Herausforderungen stellt. Schließlich sind Kinderschuhe in der Produktion kaum günstiger als Erwachsenenschuhe. Ich denke, für die meisten Eltern ist die Schwelle in etwa bei 100 Euro bis 110 Euro, 80 bis 90 Euro für offene Schuhe, 120 Euro für Winterstiefel. Da müssen wir drunterliegen und beim Design aufpassen, dass wir die Schuhe nicht mit zu vielen Details versehen, ohne Kompromisse bei der Qualität zu machen.

Wenn Sie hochwertig produzieren wollen und den Preis gleichzeitig nicht zu stark erhöhen können – wie verdienen dann die Händler mit dem Verkauf von Bundgaard-Schuhen?

Hohe Qualität funktioniert nur, wenn das Geschäftsmodell für alle Beteiligten nachhaltig ist. Bei der Preisgestaltung unserer Produkte berücksichtigen wir diesen Aspekt. Modelle gehen nur dann in Produktion, wenn wir ein realistisches Volumen und eine gesunde Marge sowohl für Bundgaard als auch für unsere Einzelhandelspartner sehen. Unsere Kollektionen basieren auf bewährten Kategorien und Passformen mit konstanter Nachfrage, was Wiederholungskäufe statt Einmalkäufe fördert. Dies schafft Stabilität und Vorhersehbarkeit für den Einzelhandel.

Die Margen werden auf einem marktgerechten Niveau festgelegt. In Deutschland liegt die Einzelhandelsmarge bei etwa 2,5 und damit etwas höher als in Dänemark, was auf Unterschiede in den Kostenstrukturen wie Steuern zurückzuführen ist. Das Ziel ist nicht, die Preise in die Höhe zu treiben, sondern sicherzustellen, dass Qualität, Absatzvolumen und Rentabilität im Gleichgewicht sind.

Was muss ein Kinderschuhgeschäft bzw. eine Kinderschuhabteilung mitbringen, damit eine Zusammenarbeit mit Bundgaard Sinn ergibt?

Ich glaube nicht, dass wir zu jedem Händler passen. Wenn ein Händler eine sehr preissensible Kundschaft bedient, ist Bundgaard natürlich die falsche Marke. Die erfolgreichsten Händler schätzen unsere Werte, unsere Produkte, unsere Geschichte und unser Design und schaffen es, das dem Kunden zu vermitteln. Uns ist dabei wichtig, verschiedene Formate abzudecken. Geschäfte mit Kinder- und Erwachsenenschuhen, vielleicht auch Mode, verkaufen unsere Schuhe manchmal besser, weil sie ein designfokussierteres Umfeld haben. Andersherum sind in den reinen Kinderschuhgeschäften die wirklichen Schuhexperten, die den Eltern die Vorzüge guter Schuhe vermitteln können. Wir wollen gemeinsam mit den Kinderschuhgeschäften, die in der fachlichen Beratung gut sind, mehr darüber reden, wie sie auch unsere Geschichte besser vermitteln können.

Wie groß ist der D2C-Anteil von Bundgaard? Und wie stellen Sie sicher, den Händlern mit dem eigenen E-Commerce-Bereich keine Konkurrenz zu machen?

D2C macht derzeit etwa 18 % unseres Gesamtumsatzes aus. Es ist nicht als volumen- oder preisorientierter Kanal positioniert. Unser eigener E-Commerce spielt eine unterstützende Rolle im Ökosystem. Er fungiert in erster Linie als Marken- und Kommunikationsplattform und setzt den Ton, wie Bundgaard präsentiert und verstanden wird. Wir halten eine einheitliche Preispolitik ein und gewähren nur sehr selektiv Rabatte.

Das Ziel ist nicht, mit Einzelhändlern zu konkurrieren, sondern die Nachfrage nach der Marke zu stärken. Durch die Steigerung der Bekanntheit, die Erläuterung von Passform, Werten und Handwerkskunst sowie die Einführung der Verbraucher in die Kategorie unterstützt unser E-Commerce den Verkauf im Einzelhandel, anstatt ihn zu ersetzen.

Sie haben auch einige exklusive Modelle im Online-Shop. Welche Rolle spielt das in der Strategie?

Das stimmt. Wir haben vereinzelt onlineexklusive Modelle. Das sind vor allem Modelle, bei denen wir neue Designs erst einmal testen wollen. Oder eher spezielle Designs, die sich im Handel nicht gut verkauft haben und wir auf unserer Plattform ausprobieren. Das Ziel unseres Webshops ist es, unsere Marke mit allen Facetten zu zeigen, damit sich die Eltern in uns verlieben.

Welche Altersgruppe visiert Bundgaard an?

Der Schwerpunkt von Bundgaard liegt auf Erstläufern. Wir beginnen mit Kleinkindern und konzentrieren uns in erster Linie auf die Jahre, in denen Passform, Halt und Konstruktion für eine gesunde Fußentwicklung am wichtigsten sind. Unsere Hauptzielgruppe sind Kinder bis etwa sechs Jahre. Ausgewählte Modelle werden jedoch bis zu einer Größe, die etwa acht Jahren entspricht, hergestellt. Manchmal werden wir gebeten, unser Sortiment zu erweitern, aber wir bleiben bewusst fokussiert. Die Stärke von Bundgaard liegt in Schuhen für die ersten Gehversuche, bei denen Präzision in Passform, Balance und Konstruktion entscheidend ist. Hier liegt unsere größte Expertise, und hier möchten wir auch weiterhin spezialisiert bleiben.

Bundgaard steht, wie Sie sagen, auch für Design. Skandinavische Optik ist gerade im Trend. Profitiert die Marke davon und was glauben Sie, wie lange der Trend hält?

Wir profitieren auf jeden Fall davon, dass Skandinavien für seine Designkultur geschätzt wird. Aber ich glaube nicht, dass das ein Trend ist, der in nächster Zeit zurückgeht. Es ist nie out, skandinavisch zu sein.