Auf der Düsseldorfer Handelsmesse Euroshop hat die Unternehmensberatung Schweitzer auf Basis der Studie ein POS-Konzept für Wurstwaren vorgestellt. Mit Farben und Details können verschiedene Zielgruppen auch auf kleinem Raum geführt werden. (Foto: Daniel Horn)

Ladengestaltung mit System

Wo Store-Design unterbewusst wirkt

Das Meinungsforschungsinstitut Rheingold hat in einer Studie das Potenzial von Storytelling und Ladengestaltung ermittelt und in einem Seminar vorgestellt, was die Grundspannung ist und wieso die Ladengestaltung danach ausgerichtet werden sollte.

18.05.2023
Christopher Mastalerz
3 Minuten

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Headerfoto: Auf der Düsseldorfer Handelsmesse Euroshop hat die Unternehmensberatung Schweitzer auf Basis der Studie ein POS-Konzept für Wurstwaren vorgestellt. Mit Farben und Details können verschiedene Zielgruppen auch auf kleinem Raum geführt werden. (Foto: Daniel Horn)

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Hier geht es um die Wurst: In der gleichnamigen Studie hat das Kölner Institut Rheingold am Beispiel des Wurst- und Fleischverkaufs dargestellt, wie unterschiedlich die Kundengruppen sein können, die die gleichen Produkte kaufen wollen. In einem Online-Seminar wurde am 27. April präsentiert, wie die Kundengruppen angesprochen werden müssen und wie sich das auf das Store-Design auswirkt. Selbst auf kleinem Raum sei es mit den Erkenntnissen der Studie möglich, alle Kunden anzusprechen und dabei noch effizienter zu arbeiten. Das gelte nicht nur für den Lebensmittelhandel.

Tiefenpsychologie im Store Design

Entscheidend sei die Grundspannung, wie in dem Seminar Judith Barbolini aus der Rheingold-Geschäftsführung gemeinsam mit Niels Dellantonio von der Südtiroler Unternehmensberatung Schweitzer erklärte. Die Grundspannung ist der unterschiedliche Umgang mit einem Produkt: Beim Fleisch ist es die moralische Frage nach dem Töten der Tiere, wobei sich die einen sehr bewusst damit auseinandersetzen wollen, dass sie ein Tier essen, während die anderen das am liebsten total ausblenden würden. Während der Laden ganzheitlich Kompetenz ausstrahlen muss, müssen die Kundengruppen in den Bereich des Ladens geführt werden, in dem sie sich wohlfühlen. „Das ist spannend: Wie kann man unbewusst führen? Wie kann man die Führung so gestalten, dass man nicht in den Laden geht und die Schilder sieht, die einen dahin und dorthin führen?“, führt Judith Barbolini aus, wie das Store-Design tiefenpsychologisch wirken kann. So ist die Selbstbedienung am Kühlregal für gewisse Kundengruppen nicht nur komfortabel, sondern helfe, sich psychologisch vom Fleisch zu distanzieren. Andere möchten währenddessen vom Fachpersonal an der Theke über die Herkunft und Schlachtung beraten werden. Neben der Trennung der Bereiche hilft die Gestaltung im Laden, jede Gruppe in den richtigen Bereich zu führen. Mit archaischer Inszenierung des Handwerks, Holz, Leder und groben Schlachtermessern wird direkt ein anderes Publikum angelockt als mit einer Bauernhofidylle, die den Prozess des Tötens eher ausblendet. Mit klarem Design können verschiedene Gruppen auch auf kleinem Raum schnell geleitet werden.

Judith Barbolini, Mitglied der Geschäftsführung, Rheingold Institut (Foto: Rheingold Institut)

„Wie kann man die Führung so gestalten, dass man nicht in den Laden geht und die Schilder sieht, die einen führen?“

Judith Barbolini|Rheingold Institut

Storytelling bestimmt Warenplatzierung

Das Wissen um die Grundspannung helfe, die Platzierung der Waren neu zu denken; das gilt nicht nur für den Fleischwaren- oder Lebensmittelhandel. Statt Produkte nach Marke, Produktgruppe oder Größe zu sortieren, habe eine effektive Ladengestaltung im Zentrum, welche Geschichte mit welchen Produkten erzählt werden kann. Es müssen die Produkte zusammen platziert werden, die in ein gemeinsames Storytelling eingebaut werden können, erklärt Niels Dellantonio: „Für uns ist Visual Merchandising: Wie präsentiere ich ein Produkt, was ist die Story, was muss ich dazu erklären?“ Die richtige Gestaltung helfe, an der richtigen Stelle die gesuchten Zusatzinformationen zu geben, ohne die Kunden abzuschrecken, die gar nicht den Bedarf nach so viel Kontext haben. Die Segmentierung könne auch dabei helfen, die Mitarbeitenden dort einzusetzen, wo sie gebraucht werden. Durch die Spezialisierung auf verschiedene Kundengruppen kann besser eingeschätzt werden, wo besonders viel persönliche Beratung gebraucht wird und wo sich Kundinnen und Kunden vielleicht wohler fühlen, wenn sie kein Personal um sich herum haben. Das könne gerade bei Fachkräftemangel für Entlastung sorgen. „Man kann das Personal da einsetzen, wo es wirklich Sinn macht“, sagt Barbolini. Gute Erklärungen an den Möbeln und Regalen könnten weiter zur Entlastung des Personals beitragen, da viele Informationen direkt übermittelt werden und das Personal mehr Zeit hat für die Gespräche über tiefergehende Details, führt Dellantonio weiter aus: „Für uns ist es wichtig, Möbel zu bauen, die rein optisch schon einen Teil der Story erzählen. Damit entlasten wir den Bedienbereich und können die persönliche Beratung qualifizierter machen. Das ist ein wesentlicher Faktor zur Erleichterung und zum Handling bei Stoßzeiten.“

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