Marktdaten: Erlöse brechen ein, neue Themen sind gefragt

Ein wesentlicher Faktor war das ungewöhnlich warme Spätsommerwetter. Das zeigt insbesondere der Blick auf typische Herbstprodukte. Damenstiefel und -stiefeletten lagen im Schuhhandel bereits im Juli 30,1 % und im August 27,6 % unter Vorjahr. Im September verringerte sich der Rückstand zwar, blieb mit -16,3 % aber erheblich. Ganz anders das Bild im Modehandel: Dort erreichte die Warengruppe im August ein Plus von 5,7 % und lag im September lediglich 2,9 % unter Vorjahr.

Noch ausgeprägter war die Kaufzurückhaltung bei Herrenstiefeln. Im Schuhhandel lagen die Umsätze im August 32,1 % und im September 24,4 % unter Vorjahr. Auch der Modehandel konnte sich dieser Entwicklung im September nicht entziehen und verbuchte ein Minus von 12,1 %. Die Unternehmensberatung sieht darin auch einen Hinweis auf das stärker bedarfsorientierte Kaufverhalten männlicher Kunden.

Damit bestätigen die Zahlen eine Entwicklung, die der Handel in den vergangenen Wochen immer wieder beschrieben hat: Herbstware allein löst noch keinen Kaufimpuls aus, solange die Temperaturen keinen entsprechenden Bedarf schaffen. Der weitere Saisonverlauf hängt deshalb stark davon ab, ob aufgeschobene Käufe mit sinkenden Temperaturen nachgeholt werden.

Auch das traditionell wichtige Kinderschuhgeschäft konnte den Saisonstart nicht retten. Zwar sorgte der Herbstbeginn auch 2026 für den erwarteten Nachfrageanstieg – von Juli bis September legte der Umsatz um rund 65 % zu –, im Vergleich zum Vorjahr blieb der September jedoch 18,3 % zurück. Während der September 2025 noch der umsatzstärkste Monat des Jahres gewesen war, rangiert er 2026 bislang hinter März und Mai.

Die schwächere Nachfrage hinterlässt auch bei den Verkaufspreisen Spuren. Im Schuhhandel sank der durchschnittlich erzielte Preis bei Damenschuhen gegenüber dem Vorjahr um 2,1 %, bei Herrenschuhen um 2,2 %. Dazu tragen sowohl niedrigere UVP als auch höhere Abschriften bei. Besonders deutlich zeigt sich dies im Herrengeschäft: Die Abschriftenquote erreicht 14,8 % und liegt damit 1,4 Prozentpunkte über dem Vorjahr. Der Modehandel zeigt erneut ein anderes Bild. Bei Herrenschuhen findet dort sogar ein Trading-up statt: Die durchschnittliche UVP liegt 1,9 % über Vorjahr, der tatsächlich erzielte Durchschnittspreis um 1 % höher. Bei Damenschuhen sinken die Durchschnittspreise im Modehandel dagegen um 2 %.

Auf Markenebene zeigt sich ein stark differenziertes Bild. Klarer Gewinner bei Damen wie Herren ist Birkenstock. Im Damenschuhgeschäft des Schuhhandels legt die Marke um 25,1 % zu und kommt dabei auf einen Umsatzanteil von 4,6 %. Im Modehandel beträgt das Plus 23,9 %. Auch Truman’s, Rohde und Josef Seibel legen im Schuhhandel zu. Dagegen geraten einige etablierte Marken stark unter Druck.

Bei Herrenschuhen wächst Birkenstock um 20,2 % im unabhängigen Schuhhandel und um 24,5 % im Modehandel. Auch hier fallen Rückgänge bei einigen etablierten Marken ins Gewicht. Zulegen können Rohde, Digel, Gant, Magnanni, die GEB-Eigenmarke Konstantin Starke, Marc O’Polo und Panama Jack.

Bei den Sportmarken – sowohl im Damen- als auch im Herrenbereich – zeigt sich, dass die Bäume nicht mehr in den Himmel wachsen: Hier kommt es ebenfalls überwiegend zu Umsatzrückgängen.

Aus den Zahlen lässt sich zwar kein einfacher Siegeszug klassischer Schuhe ableiten. Die Analyse der Topseller zeigt aber einen Wandel innerhalb der einzelnen Kategorien. Bei den Damen bleibt der Sneaker dominant. Allerdings verlieren klassische Komfort- und Sportmodelle von Marken wie Rieker und Skechers Spitzenpositionen, während modische Retro-Sneaker und Premium-Casual-Modelle zulegen. Velours-Slipper im Chic-Look und Bootschuh-Hybride setzen sich laut Auswertung von Hachmeister + Partner im Schuh- und Modehandel durch. Waren in vorangegangenen Saisons Slipper noch stark von klassischen Komfortmarken und -modellen geprägt, bestimmen demnach heute modische Modelle von Marken wie Tamaris, Copenhagen Studios und Marc O’Polo das Bild.

Die Kundin verabschiedet sich nicht vollkommen vom Sneaker, verschiebt aber ihre Präferenz vom funktionalen Komfortmodell stärker zum modischen Statement. Im September waren weiterhin zahlreiche Sneaker – beispielsweise von New Balance – unter den Topsellern. Gleichzeitig bestand bereits die Hälfte der Top 20 aus neuen Herbst/Winter-Modellen von Tamaris, Gant und Ugg. Braun-, Beige- und Naturtöne sowie Velours- und Lederoptiken prägen den neuen Look.

Bei den Herren gewinnt die Klassik etwas deutlicher an Boden. Derbys tauchen laut H + P 2026 wesentlich häufiger unter den Topsellern auf als noch 2024. Allerdings konzentriert sich die Nachfrage auf wenige erfolgreiche Modelle; von einem breiten Comeback klassischer Marken kann deshalb keine Rede sein.

Gleichzeitig verliert der sportlich-funktionale Sneaker an Dominanz. Sneaker bleiben auch bei Männern relevant, präsentieren sich aber zunehmend in cleanen Leder- und Veloursvarianten oder in Retro-Optiken. Weiße, reduzierte Sneaker behaupten sich als dauerhaftes Brückenmodell. Zum Saisonstart dominieren auch hier gedeckte Braun- und Grautöne.

Bemerkenswert ist die in der Analyse sichtbare deutliche Diskrepanz zwischen Schuh- und Modehandel. Nach neun Monaten liegen sowohl Damen- als auch Herrenschuhe im Modehandel nur rund 3 % unter Vorjahr, während der unabhängige Schuhhandel Verluste um 9 % verkraften muss.

Das deutet darauf hin, dass die aktuelle Schwäche nicht allein mit mangelndem Bedarf oder dem Wetter erklärt werden kann. Wo Schuhe stärker in einen modischen Gesamtkontext eingebettet werden, entwickeln sich die Umsätze deutlich besser. Gleichzeitig zeigen die Topseller, dass durchaus neue Themen gefragt sind – von Retro-Sneakern über Velours und Braun bis hin zu Derbys. Der Markt verliert also nicht grundsätzlich die Lust am Schuh.