Neues Tool bringt Handel und Industrie auf Marktplätzen zusammen

Technisch fungiert der Brand Aggregator als Schnittstelle zwischen Marke, Marktplätzen und den angeschlossenen Warenbeständen. Unterstützt werden grundsätzlich die Marktplätze, die auch Iris One anbindet. Zum Start konzentriert sich Ricosta insbesondere auf Amazon, Otto und Zalando; weitere Plattformen könnten aber in Zukunft hinzukommen. Bestellt ein Verbraucher auf einem Marktplatz einen Ricosta-Schuh über den Markenaccount, läuft der Auftrag zunächst in den Brand Aggregator. Das System prüft die verfügbaren Bestände und verteilt den Auftrag anhand der von Ricosta festgelegten Regeln. Dabei kann auch ein Auftrag mit mehreren Artikeln von unterschiedlichen Händlern bedient werden. Die teilnehmenden Händler übernehmen den Versand direkt an den Endkunden; Retouren gehen entsprechend an den jeweiligen Versender zurück.

Eine zentrale Entscheidung von Ricosta: Die eigenen Bestände sollen bei der Auftragsverteilung nicht bevorzugt werden. Aktuell wird der Zuschlag nach Warenverfügbarkeit erteilt, der Hersteller kommt mit seinem eigenen Lager erst zum Zuge, wenn kein Handelspartner den Auftrag übernehmen kann. Eine feste Quote, nach der sich der Kinderschuhhersteller beispielsweise einen bestimmten Anteil der Bestellungen selbst zusichert, ist nicht vorgesehen. Kai Moewes betont den partnerschaftlichen Ansatz, der in Donaueschingen weiterhin maßgeblich sei: „Ohne Handel sind wir nichts. Er ist nach wie vor unser Rückgrat.“ Das eigene Lager sei deshalb nicht dazu gedacht, den Händlern Aufträge wegzunehmen, sondern dafür, Bestellungen zu bedienen, die über die angeschlossenen Handelspartner nicht erfüllt werden können.

Für Alexander Hock, Geschäftsführer der Comercus GmbH, liegt ein wesentlicher Unterschied zu bisherigen Marktplatzmodellen darin, dass die Marke selbst die zentrale Verkäuferrolle übernimmt. Sie legt Artikel mit den gewünschten Bildern, Beschreibungen und Produktinformationen an, steuert ihren Auftritt und kann Marketingkampagnen auf den Plattformen durchführen. Gleichzeitig entscheidet sie über den Verkaufspreis ihres eigenen Accounts. Dieser Punkt war für Ricosta besonders wichtig. Der Kinderschuhhersteller will verhindern, über seinen eigenen Markenaccount selbst zur Preiserosion beizutragen. „Wir wollen die Preishoheit haben und nicht in den Reduzierungs-Wettkampf einsteigen“, betont Kai Moewes. Lediglich zum Ende der Saison könne es einzelne Rabattaktionen geben. Der Ansatz bedeutet allerdings nicht, dass Ricosta die Preise seiner Händler auf den Marktplätzen bestimmt. Händler können weiterhin mit einem eigenen Account auf Amazon & Co. verkaufen und dort ihre Preise selbst festlegen. Sie können dennoch parallel am Brand-Aggregator-Modell teilnehmen. Und sie können außerdem einzelne Marktplätze ausschließen – beispielsweise, wenn ihnen dort die Retourenquote zu hoch erscheint – und sich stattdessen nur an anderen Kanälen beteiligen.

Ein wichtiger Bestandteil des Konzepts ist die möglichst einfache Integration. Händler, die bereits Iris One nutzen, benötigen keine neue technische Anbindung. Sie können einfach die entsprechende Vereinbarung mit Ricosta schließen und den Kanal in Iris One aktivieren. Danach können ihre freigegebenen Bestände in das System einfließen. Das ist für Kai Moewes ein entscheidender Vorteil. Denn für Händler, die zusätzliche Onlineumsätze erzielen wollen, sei der Aufbau eines eigenen Marktplatzgeschäfts mit erheblichem Aufwand verbunden. Beim Brand Aggregator übernimmt die Marke dagegen den zentralen Auftritt und die technische Anbindung.

Noch nicht abschließend geklärt ist die wirtschaftliche Ausgestaltung. Marktplatzgebühren und weitere Kosten fallen weiterhin an. In der laufenden Pilotphase erproben Ricosta und die beteiligten Händler deshalb, wie diese Kosten verteilt werden müssen, damit das Modell für beide Seiten attraktiv bleibt.

Die Pilotphase ist, das betonen Kai Moewes und Alexander Hock, bislang sehr erfolgreich verlaufen. Sie soll mit Abschluss der Herbst/Winter-Saison beendet werden; zur Frühjahr/Sommer-Saison soll das Modell dann breiter ausgerollt werden. Der Geschäftsführer des Kinderschuhherstellers hält perspektivisch allein in Deutschland eine Beteiligung von 50 bis 70 Ricosta-Händlern für denkbar. Entscheidend für die Auswahl soll dabei weniger die Größe des Ricosta-Sortiments sein als die Bereitschaft, sich mit E-Commerce auseinanderzusetzen.

Hinter dem Projekt steht auch die Sorge über die sinkende Frequenz im stationären Handel. Und damit einhergehend die Idee, in einem sich verändernden Markt gemeinsam mit dem Handel Boden gutzumachen. Abwarten, ob sich die Lage wieder bessert, sei jedenfalls keine Option, betont Kai Moewes. Über Marktplätze sollen Händler vielmehr zusätzliche Umsatzquellen erschließen können, ohne dafür selbst sämtliche Plattformen technisch und organisatorisch bedienen zu müssen.

Für Ricosta reicht der Ansatz mit Comercus perspektivisch über die reine Distribution hinaus. Wenn Händler über zusätzliche Marktplatzverkäufe höhere Abverkäufe erzielen, könnte das langfristig auch Auswirkungen auf ihre Warenplanung haben. Der Kinderschuhhersteller hält für die Nachversorgung nach eigenen Angaben Ware in Höhe von rund 10 % der Vororder zurück. Erfolgreiche Marktplatzverkäufe könnten damit während der Saison nachversorgt werden und in der Folge auch in künftige Orders einfließen. Gleichzeitig eröffnet der Brand Aggregator neue Möglichkeiten für die Markenkommunikation. So könnte ein Hersteller einzelne Modelle auf Marktplätzen gezielt bewerben und seine Handelspartner vorab darauf hinweisen, entsprechende Bestände aufzubauen. Anders als bei klassischen Markenkampagnen könnten die daraus entstehenden Bestellungen unmittelbar in das angeschlossene Händlernetz geroutet werden. Damit verfolgt Ricosta einen Ansatz, den Moewes als „Digitalisierung ohne Verdrängung“ beschreibt. Die Marke will dort präsent sein, wo zunehmend Nachfrage entsteht, ohne den Fachhandel aus der Wertschöpfungskette herauszunehmen. Für Alexander Hock hat das Modell Potenzial für beide Seiten: „Marken können ihren Auftritt auf den Plattformen stärker kontrollieren und gleichzeitig Händlerbestände für die zusätzliche Reichweite nutzen.“

Aus Sicht von Ricosta ist der Brand Aggregator zunächst ein weiterer Vertriebskanal. Sollte das Modell skalieren, könnte daraus jedoch mehr werden: zumindest der Versuch, das häufig spannungsreiche Verhältnis zwischen Marken, Fachhandel und Marktplätzen neu zu organisieren – und im Idealfall mehr Umsatz für Handel und Lieferant.