Im Rahmen der Studie wurde auf Basis eines ökonometrischen ’Omnichannel‘-Analysemodells untersucht, inwiefern Online-Umsätze das stationäre Geschäft von Händlern beeinflussen. Omnichannel beschreibt ein 360-Grad-integriertes Handelsmodell, bei dem die verschiedenen Absatzkanäle miteinander kombiniert sind: Einkaufen über einen Mix aus stationären Ladengeschäften, Online-Shops und Internet-Marktplätzen hinweg; Nutzung von Smartphones, Tablets und Desktops zum Einkaufen sowie neuer Modelle wie Click & Collect. Im Rahmen der Studie wurden je 1.000 Personen in Großbritannien und Deutschland befragt, Interviews mit elf führenden europäischen Händlern geführt sowie laut Ebay im Rahmen des von Deloitte entwickelten ökonometrischen ’Omnichannel‘-Analysemodells Absatzdaten von 21 führenden europäischen Händlern analysiert.
Ein Kernergebnis der Studie: Die online erzielten Umsätze führender Omnichannel-Händler in zwei Kernsektoren – den Märkten für Damenmode und Haushaltsgeräte – werden nahezu vollständig zusätzlich zu den Umsätzen aus dem stationären Handel generiert. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass 98% der Online-Verkäufe von Haushaltsgeräten von vier untersuchten führenden deutschen Omnichannel-Händlern in diesem Segment zusätzlich zu ihren stationären Umsätzen erzielt werden (dies entspricht einem zusätzlich erzielten Handelsvolumen dieser vier Händler von bis zu 380 Mio. Euro in 2012). Das bedeutet, dass von jeden 100 Euro, die außerhalb von Ladengeschäften für die Produkte der untersuchten Händler ausgegeben wurden, 98 Euro zusätzlich zum stationären Geschäft generierte Umsätze sind. Ein ähnliches Ergebnis zeigte sich auf dem ebenfalls im Rahmen der Studie untersuchten britischen Markt für Damenmode: Hier wurden von den untersuchten Omnichannel-Händlern 95% der online erzielten Umsätze zusätzlich zum Umsatz aus dem stationären Geschäft erwirtschaftet.
Gemäß der Studie werden diese hohen inkrementellen Umsatzzuwächse erreicht, weil die Händler es den Konsumenten ermöglichen, von Kanal zu Kanal zu springen und kanalübergreifende Optionen wie mobile Bezahllösungen oder Click & Collect zu nutzen, die das Einkaufserlebnis personalisierter und bequemer machen. Die klassischen Gründe für Frustrationen von Kunden im stationären Handel wie lange Schlangen an der Kasse oder die Nichtverfügbarkeit eines Produkts im Ladengeschäft werden dadurch gelöst, dass den Kunden alternative Kauf-, Liefer- und Bezahlmöglichkeiten geboten werden.
Till Guthmann, Director bei Deloitte: „Omnichannel ist für viele Händler inzwischen Realität und bietet einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Händlern, die diese Strategie nicht verfolgen. In dem untersuchten Marktsegment in Deutschland findet mit nur 2% nahezu keine Kannibalisierung des Einkaufs zu Lasten des stationären Geschäfts statt. Weiter bietet der Omnichannelhandel den Zugang, zu den attraktiven Kundensegmenten, die häufiger einkaufen und dabei höhere Beträge ausgeben. Diese Kundensegmente suchen vor oder während des Einkaufs, der online wie offline erfolgt, mit einer 30% höheren Wahrscheinlichkeit online oder mobil nach Informationen zu Produkten.“
