Welcher Verhaltensfaktor für nachhaltiges Wachstum oft vergessen wird

Sowohl Marken als auch Verbraucher haben ein Interesse an nachhaltigem Wandel – doch sie betrachten ihn oft aus unterschiedlichen Perspektiven. Marken streben nach Kontinuität, Reputation und Profitabilität; Verbraucher wünschen sich Bequemlichkeit, Erschwinglichkeit und sinnvolle Entscheidungen. Erst wenn diese Interessen transparent gemacht werden, entsteht Raum für Zusammenarbeit und Verhaltensänderung.

Wer Nachhaltigkeit sowohl für Verbraucher attraktiv als auch für Marken relevant macht, verkleinert die Attitude-Behavior-Gap. Dabei geht es nicht nur um Kommunikation, sondern um die aktive Verbindung von Interessen: das sogenannte goldene Dreieck aus gegenseitigem Verständnis, gemeinsamem Interesse und kollektiver Aktion.

Marken, die diese Prinzipien in verständliche Entscheidungen und zugängliche Kommunikation übersetzen, schaffen nicht nur Vertrauen, sondern aktivieren auch das Verhalten, das für nachhaltiges Wachstum notwendig ist.

Verhaltensänderungen entstehen selten aus dem Nichts. Sie entwickeln sich im Kontext von gesellschaftlichem Druck, Ressourcenknappheit und sich wandelnden Werten – etwa durch neue Gesetze, den Rückgang von Rohstoffen oder das steigende Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit. Dieser Druck bringt sowohl Unternehmen als auch Verbraucher in Bewegung. Ein gutes Beispiel ist der Aufstieg von Secondhand-Mode. Was einst als minderwertig galt, heißt heute pre-loved und gewinnt rasant an Popularität. Dadurch verändert sich nicht nur die Wahrnehmung – es entstehen auch neue Geschäftsmodelle und Kaufmotive. Marken, die diese Strömungen erkennen, können Verhalten nicht nur nachvollziehen, sondern aktiv mitgestalten.

Auch wenn Preis, Design und Bequemlichkeit nach wie vor wichtig sind, gewinnen andere Werte zunehmend an Bedeutung. Qualität, Transparenz und Herkunft spielen für eine wachsende Zielgruppe eine entscheidende Rolle – nicht als loses Label, sondern als integrierter Bestandteil des Produkts und der Markenidentität.

Wer heute in Verlässlichkeit und Offenheit investiert, unterstützt Verbraucher dabei, bewusstes Verhalten zu entwickeln – und stärkt gleichzeitig die eigene Markenrelevanz im Hinblick auf 2030.

Vertrauen wächst, wenn Marken nachhaltige Entscheidungen nicht nur von ihren Kundinnen und Kunden erwarten, sondern auch selbst sichtbar leben. Nicht Perfektion, sondern Konsistenz zählt. Hier einige praktische Leitlinien, um wechselseitigen Nutzen zu schaffen:

• Mache Nachhaltigkeit sichtbar relevant: Verknüpfe Innovationen mit den Sorgen der Verbraucher: z. B. Schuhe, die länger halten oder aus zirkulären Materialien gefertigt sind. So werden Umweltbewusstsein und Nutzwert gleichermaßen angesprochen.
• Starte mit Erkenntnissen: Daten und Rückverfolgbarkeit: Glaubwürdige Kommunikation beginnt mit Transparenz. Analysiere Produkt und Lieferkette und mache den Impact mithilfe von Tools wie dem Traciscore (Quelle: shoetraceability.com) sichtbar. Übersetze diese Daten in verständliche Botschaften für die Konsumenten.
• Klein anfangen, groß denken: Beginne mit realistischen Schritten: etwa einem Recyclinganteil im Obermaterial oder einer biobasierten Sohle. Setze eine klare Ausgangsbasis und halte konsequent daran fest. Nachhaltige Entscheidungen sollten selbstverständlich und barrierefrei sein.
• Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen verankern: CSR darf kein isolierter Bereich sein. Beziehe Design, Einkauf, Marketing und Vertrieb mit ein. So entsteht intern Akzeptanz – und extern Vertrauen.
• Setze auf Zusammenarbeit: Führe interne Pilotprojekte durch und beziehe Stakeholder frühzeitig ein. Studien zeigen: Wenn 25 % mitmachen, folgt häufig der Rest.
• Baue eine integrierte nachhaltige Markenstory auf: Nachhaltigkeit muss in Angebot, Prozessen und Kommunikation sichtbar sein. Keine losen Versprechen, sondern belegbare Entscheidungen. So vermeidest du Greenwashing und baust eine glaubwürdige Markenbindung auf.
• Wähle Impact-Marketing: Statt bloßer Botschaften geht es beim Impact-Marketing um Dialog und geteilte Verantwortung. Nachhaltigkeit wird zur gelebten Erfahrung – wie beim Resuede-Projekt von Puma, bei dem Konsumenten schon in der Entwicklungsphase eingebunden wurden. Offenheit schafft Beteiligung.

Die Frage ist längst nicht mehr, ob Marken oder Händler nachhaltig handeln müssen, sondern wie sie es glaubwürdig tun. Wer es schafft, eigene Ziele mit den Bedürfnissen der Konsumenten zu verknüpfen, schafft gegenseitiges Vertrauen und langfristige Relevanz.

Durch kleine Schritte, ehrliche Kommunikation und attraktive nachhaltige Optionen wird die Attitude-Behavior-Gap verkleinert. So erfüllen Marken nicht nur gesellschaftliche Erwartungen, sondern gestalten aktiv neues Verhalten – Verhalten, das zu einer nachhaltigen Wirtschaft und zum Verbraucher von morgen passt. Bewege deine Marke: Verbinde Interessen, aktiviere Verhalten und baue Vertrauen auf, das nachhaltiges Wachstum möglich macht.

Coby Laureijs tritt als „Fashion Gamechanger“ auf und ist Gründerin der Agentur Co Shoelovers, mit der sie als selbstständige Schuh-Designerin und Produktmanagerin tätig ist. Für ihre Kunden, unter anderem seit acht Jahren Tamaris, designt sie individuell zugeschnittene Kollektionen. Davor war sie Designerin für die niederländischen Unternehmen Monshoe Fashion und Jitmar Design und Selling.

Laureijs verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Design und Materialsourcing sowie mit internationalen Lieferketten. Zuletzt schloss sie außerdem einen Master in Kreislaufwirtschaft an der HAN University of Applied Sciences in Arnheim ab.