Kinderschuhe: Weniger ist mehr

Dem Geschäft mit Kinderschuhen stehen herausfordernde Zeiten bevor. Das geht aus den Ergebnissen der schuhkurier-Umfrage zur Order F/S 2025 hervor. Während zuletzt noch einige Händlerinnen und Händler ihre Aufteilung der Sortimentsbereiche unverändert ließen, zeigen sich nun erste Trends von Veränderungen im Orderverhalten. Noch strenger blickt der Handel auf die Kalkulation, noch wichtiger wird ihm eine flexiblere Order – und stärker die Konkurrenz. Aus diesem Grund verabschieden sich manche Geschäfte schon einmal von einzelnen Marken. Doch alles der Reihe nach.

Von den rund 200 Umfrageteilnehmern führen in diesem Sommer 65,2% Kinderschuhe. Das sind in etwa zwei von drei Schuhgeschäften, ein ähnliches Verhältnis wie im vergangenen Jahr (63,0%). Wenn es nicht gerade ein reines Kinderschuhgeschäft ist (etwa 15% der Befragten mit Kinderschuhangebot), macht die Produktgruppe im Durchschnitt 21% des Sortiments aus. Auch hier bleibt das Verhältnis zum Vorjahr nahezu unverändert, auch wenn damals immerhin rund 15% der Umfrageteilnehmer einen größeren Warenanteil verzeichneten.

So der Status quo, doch was ist mit der Zukunft? Das Orderverhalten im Kinderschuhbereich zeigt, wohin die Reise in diesem Segment geht: Für die nächste Sommersaison planen etwa 39,2%, nichts an dem Ordervolumen zu verändern. Dagegen ist die Zahl derjenigen, die die Order verringern wollen, um ein gutes Stück gestiegen. Fast jedes fünfte Geschäft (18,3%) plant eine leichte Verringerung des Segments. Noch entschlossener gehen etwa 13,5% an das Thema heran, die den Kinderschuhanteil deutlich reduzieren wollen. Und nicht nur das: Einige Händlerinnen und Händler planen sogar, das Geschäft mit den Schuhen für die Kleinen ganz einzustellen. Diese rund 4% der Befragten möchten das Segment vollständig aus dem Sortiment nehmen. Allerdings gibt es hier auch Unternehmen, die in dem Thema eine neue Chance wittern oder bei denen die letzten Saisons besonders erfolgreich damit verliefen. 12,7% der befragten Händlerinnen und Händler möchte die Order im Kinderschuhbereich etwas steigern. Nur eine Handvoll plant dabei deutliche Steigerungen.

Wie viele Marken dürfen es sein?

Ungefähr 36,7% aller Befragten glaubt, dass vor allem das Kinderschuhsegment von Preiserhöhungen betroffen ist und weiterhin sein wird. Kein Wunder also, dass jeder Euro deshalb zweimal umgedreht wird. Doch wo wird gespart? Die Umfrage zeigt: unter anderem bei der Markenauswahl. Wenn man die Umfrageteilnehmenden nach der Anzahl der Marken fragt, ergab sich in dieser F/S Orderrunde eine gleichmäßige Aufteilung zwischen ein bis fünf Marken (33,7%), fünf bis zehn Marken (30,3%) und über zehn Marken (36%). Diese Verteilung wird sich durch die Order allerdings nach unten verschieben: Zwar gaben immerhin 58,8% der Befragten an, das Markenportfolio in etwa gleich zu halten, dennoch sind mit 28,2% fast ein Drittel der Händlerinnen und Händler mit Kinderschuhen bereit, das Portfolio zu reduzieren. Das Vertrauen auf etablierte und erfolgreiche Marken wächst dadurch, während gleichzeitig keine weiteren Risiken mit außergewöhnlicheren oder neueren Marken hingenommen werden. Die Reduzierung beläuft sich in den meisten Fällen auf ein bis drei Marken (78,6%), die übrigen 21,4% reduzieren das Sortiment sogar noch einschneidender.

Konzentrierte Markenauswahl

Welche Marken dürfen also bleiben? Vor allem im direkten Vergleich zum Vorjahr zeigt sich, dass sich hier etwas tut. So lag Superfit in der Umfrage zur Ordersaison F/S 2024 noch bei 82,8% der Befragten im Schuhregal und fiel nun um ein paar Prozentpunkte auf 78,9%. Ricosta, vergangenes Jahr mit 56,6% direkt dahinter, steigt dagegen auf glatte 60%. Während sich Pepino (39,4%) und Skechers (38,4%) 2023 noch knapp den dritten Platz teilten, hängt die Sportschuhmarke Skechers (44,4%) in diesem Sommer Pepino (37,8%) in der Order ab. Vor allem die Marke Lurchi sieht sich mit einer geringeren Order konfrontiert: 2023 gaben noch 29,3% der Befragten an, diese Marke ordern zu wollen, 2024 sind es nur noch 18,9%. Anders sieht die Situation bei Affenzahn aus: Hier wurde vergangenes Jahr noch von knapp 9% der Befragten gesagt, diese Marke besonders zu priorisieren. In der diesjährigen Orderumfrage sind es mittlerweile 21,1%. Bei den Farben fällt die Order etwas konzentrierter aus. Zwar dürfen Dauerrenner wie Blau und Rosa nicht fehlen und auch Weiß bleibt wichtig. Anhand der Antworten lässt sich allerdings auch ein Trend in Richtung Naturtöne erkennen. Bei den Jüngeren darf es pastelliger werden, wogegen ältere Kinder auch gerne auf knalligere Schuhe zurückgreifen. Außerdem zeichnet sich eine breitere Braunpalette von Beige bis Cognac ab.

Auch bei den Schuhtypen hat sich einiges geändert. Lag der größte Anteil im vergangenen Sommer noch bei den Sandalen (77,4%), erfreuen sich nun die Lauflernschuhe (71,3%) einer wachsenden Beliebtheit. Diese standen zuvor noch bei 65,5% der Befragten im Vordergrund. Die Sandalen befinden sich in dieser Saison dagegen bei einem Wert von 55,0%. Weiterhin stark ist das Sneaker-Segment, dass sich nach wie vor auf dem zweiten Platz mit 65,0% (2023: 70,2%) durchsetzen kann. Geordert wird dabei hauptsächlich in den Kalenderwochen 33 und 34 (12. August bis 25. August). Dies war bereits im vergangenen Jahr der wichtigste Zeitraum zur Order von Kinderschuhen (48,0%). Auch die Kalenderwochen 36 und 37 sind für 37,3% der Befragten unerlässlich, was einen Anstieg um etwa 5% im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Dagegen nimmt der Anteil der Order, die vor der Kalenderwoche 34 getätigt wird, etwas ab.

Wo der Kinderschuh drückt

Wie die Orderumfrage zeigt, herrscht viel Bewegung im Kinderschuhsegment. Es wird reduziert, die Auswahl verändert und an aktuelle Ansprüche angepasst. Gleichzeitig wiegen die Herausforderungen schwer auf den Handel. Allem voran die Konkurrenz, die von allen Seiten wahrgenommen wird. Als größte Herausforderung wird die Konkurrenz durch den Onlinehandel gesehen (55,8%). Einzelne Händlerstimmen merken hierbei vor allem die viel kritisierten Marktplätze Temu und Shein an, die Waren von niedriger Qualität zu niedrigsten Preisen anbieten. Auch der Direktvertrieb der Hersteller (52,0%) als auch die Sportmarken (48,1%) sorgen bei den Händlerinnen und Händlern für Kopfzerbrechen. Weiter hinten und dennoch nicht unwichtig ist der Second Hand-Handel, der das Geschäft bei 29,9% der Befragten beeinflusst. Es bleibt folglich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit der Konkurrenz, das den Handel mit Kinderschuhen am meisten beschäftigt – während weiterhin Themen wie Personal, anspruchsvolle und teilweise überinformierte Kunden sowie der Konsumrückgang bewältigt werden möchten. Händler mit Kinderschuhsegment müssen deshalb besonders darauf achten, was geordert wird – und was nicht.

Zur Erhebung:

Diese Studie basiert auf einer personalisierten Online-Umfrage zur Orderrunde F/S 2025. An der Befragung haben vom 17.06. bis zum 08.07.2024 201 Einkaufsverantwortliche in Fachgeschäften und Großformen des Schuhhandels teilgenommen. Konzipiert und ausgewertet wurde die Befragung von der schuhkurier-Marktforschung.