Wer stehen bleibt, verliert

Die Betreiberinnen dieses Konzepts sind Irmgard und Anne Wangerin. Das Mutter-Tochter-Duo steht mit Leib und Seele hinter dem Schuhgeschäft in der charmanten Körbergasse im Herzen der Aachener Altstadt. Das Ziel bei der Gründung im September 2003 war es laut Irmgard Wangerin, sich von anderen Geschäften in der Innenstadt abzugrenzen und ein exklusiveres Angebot zu schaffen. Tochter Anne, die zuvor unter anderem als Einkäuferin tätig war, stieg 2018 in den Familienbetrieb ein und übernahm das Unternehmen fünf Jahre später offiziell. Unmittelbar neben dem kleinen, aber feinen Schuhgeschäft befindet sich mit Irmgard Wangerin Accessoires die erste und ursprüngliche Filiale, die nur wenige Jahre zuvor eröffnet wurde. Hier werden neben Handtaschen und Lederaccessoires auch Schmuck und Haaraccessoires angeboten. Eines haben beide Läden gemeinsam: Jeder freie Quadratmeter wird genutzt, um das Sortiment zu präsentieren und zum Stöbern und Entdecken einzuladen. „Exklusive Produkte, die man nicht an jeder Ecke erhält“ – das ist der Anspruch der Wangerins. Sie setzen auf Qualität und Trendbewusstsein. Darum findet man auch viele italienische Schuhlabels in ihrem Laden, darunter Fiorentini + Baker, Officine Creative und Pomme D’or. Abgerundet wird das Ganze durch Fashionlabels wie Bloom, Estomo und Becksöndergaard, sodass Kundinnen bei ihrem Besuch direkt einen Gesamtlook erhalten – auch, wenn der Fokus auf Schuhen liegt.

Das Erfolgsrezept besteht in der Verbindung von Online- und stationärem Handel. Seit dem ersten Lockdown im Herbst 2020 setzt Anne Wangerin zusätzlich stark auf Social Media. Und erzielt damit eindeutige Erfolge. „Jede zweite Kundin, die zu uns in den Laden kommt, hat ihr Handy in der Hand und sagt: ‚Das habe ich bei euch auf Instagram gesehen.‘ Dort können wir unsere Produkte sehr trendig zeigen und einen Mehrwert bieten. Wie kann ein Produkt gestylt werden? Warum haben wir uns genau dafür entschieden?“ Dabei gehe es nicht um Masse, sondern um Exklusivität. Und darum, den Kundinnen genau zu erklären, welchen Nutzen das jeweilige Produkt hat. Dann seien sie auch bereit, etwas mehr Geld in die Hand zu nehmen.

Die Aussage, dass sich alles auf den Online-Handel verlagert, teilt Anne trotz ihrer aktiven Online-Präsenz jedoch nicht. „Die Kunden suchen immer noch den persönlichen Kontakt. Es ist der Mix, der es ausmacht. Und den kann man perfekt über Social Media transportieren.“ Auch Transparenz und Nahbarkeit seien wichtige Faktoren. „Je offener und ehrlicher man kommuniziert, desto mehr wissen die Kunden den stationären Handel zu schätzen.“ Mutter Irmgard ergänzt: „Es geht auch viel über die Persönlichkeit, das darf man nicht unterschätzen. Wir haben einen sehr guten und sehr nahen Kontakt zu unseren Kundinnen. Die kommen nicht nur, wenn sie etwas brauchen, sondern auch, um einfach mal Hallo zu sagen.“

Mit Social Media kam auch eine jüngere Kundschaft. Während der Altersdurchschnitt früher eher höher war, konnte der Store seit Annes Übernahme neue Zielgruppen für sich gewinnen – auch durch ein angepasstes Sortiment. „Anne hat damals während Corona zu mir gesagt: ‚Wir müssen jetzt etwas verändern.‘ Und dann haben wir Gas gegeben!“, sagt Irmgard. Von Social Media wieder wegkommen? Heute unvorstellbar. 28.300 Menschen folgen Irmgard Wangerin derzeit auf Instagram. „Unsere Kundinnen erwarten von uns, dass wir auf dem Weg weitermachen.“ Die Resonanz sei so gut, dass die Social-Media-Strategie in nächster Zeit auch nicht geändert werden soll. Vor allem die Live-Termine funktionieren. „Wenn die Kundinnen sich nicht zum Live-Zeitpunkt einschalten, schauen sie es zu einem späteren Zeitpunkt. Sie wissen, wann es was wo zu sehen gibt. Da wird auch viel aktiv nachgefragt.“ Die Sessions sind themenorientiert, was zusätzlich für eine starke Nachfrage sorge. Betont wird vor allem der Aspekt Kontinuität. Hier gibt es keine Stunde früher oder später. Der Termin steht fest im Kalender und wird stets mit „Leichtigkeit und viel guter Laune“ wahrgenommen.

Dass eine so starke Präsenz in den sozialen Medien mit einem hohen Zeitaufwand verbunden ist, ist unumstritten. Pro Woche seien es 50 bis 60 Stunden, die für Social Media insgesamt aufgewendet werden; für Live-Streamings inklusive Vorbereitung drei Stunden. Da könnte der ein oder andere durchaus auf die Idee kommen, diesen Bereich an eine Agentur abzugeben. Nicht die Wangerins. Ihnen ist es wichtig, nichts outzusourcen, damit alle Mitarbeiterinnen im Thema sind. „Die Kundinnen identifizieren sich mit jedem von uns, der auf Social Media zu sehen ist, und haben eine Bindung zu uns. Wir sind die guten Freundinnen, die sie kennen und ehrlich beraten.“ Sie möchten die Kundinnen bequem von zu Hause abholen und ihr Angebot über Social Media so attraktiv gestalten, dass diese den Weg in die Körbergasse auf sich nehmen.

Während andere Schuhhändler mit Frequenzrückgang kämpfen, gelingt es Irmgard und Anne aufgrund ihres Konzepts, Krisen zu umschiffen. „Wir sehen schon, dass der Handel aktuell in einer schwierigen Phase steckt. Aber wir müssen uns als Händler eben immer wieder neu erfinden und entwickeln. Wir brauchen vor allem neue Brands, damit mehr Abwechslung in die Kollektionen kommt. Für Kundinnen ist ein häufig wechselndes Sortiment natürlich attraktiver als eines, das nur zweimal im Jahr ausgetauscht wird. Demnach muss man die Wareneingangsplanung so steuern, dass da viel Wandel stattfindet und die Konsumenten einen Grund haben, den Handel immer wieder zu besuchen.“ Handel ist Wandel: Das Sprichwort nehmen sie ernst.

Was braucht es heutzutage noch, um als Händler erfolgreich zu sein? Neben einem innovativen und zeitgemäßen Konzept sowie einem abwechslungsreichen Angebot sei vor allem Qualität entscheidend. „Wenn man keine gute Qualität liefert, hat man die Kundinnen am Ende des Tages wieder im Laden stehen, aber weil sie unzufrieden sind. Wir möchten, dass jeder glücklich unseren Store verlässt.“ Das gehe einher mit Nachhaltigkeit. „Unsere Marken haben jeweils ihre eigenen Zertifikate, alles ist handgefertigt in Europa. Das hat natürlich zur Folge, dass wir die Preise entsprechend anpassen müssen.“ Die Kundinnen bei Irmgard Wangerin seien jedoch bereit, für diese Qualität höhere Preise zu bezahlen.

Die Sahnehäubchen des erfolgreichen Konzepts sind regelmäßig veranstaltete Events. Diese finden mehrmals jährlich statt; eingeladen sind alle. Mal werden neue Kollektionen vorgestellt, mal haben Kundinnen die Möglichkeit, Artikel selbst zu personalisieren. Auch auf dem internationalen Aachener Reitturnier Chio sind sie vertreten. „Wir probieren immer wieder etwas Neues aus, haben aber trotzdem wiederkehrende Veranstaltungen, auf die sich unsere Kundinnen verlassen können.“

Dazu zählt neben dem Chio auch ein zweimal jährlich stattfindendes Piercing-Event. Kurz vor Weihnachten findet dieses Jahr zum dritten Mal die Wangerin Christmas Night statt. Das Team steckt aktuell mitten in den Vorbereitungen. „Es gibt Drinks, Snacks und immer etwas, was es sonst nicht gibt. Außerdem wird auf diesen Events die persönliche Ebene noch einmal unterstrichen. Das gesamte Team ist vor Ort und kann mit den Kundinnen in Kontakt treten. Oft bleiben Leute mehrere Stunden, obwohl sie nur eine Mütze gekauft haben.“

Es ist genau diese Nahbarkeit, die Kundinnen in die Körbergasse zieht. Die persönliche Beratung spielt eine große Rolle. Oft gehen über Instagram Anfragen ein, wann Mitarbeiterin X oder Y im Laden ist, um gezielt mit ihnen zu sprechen. Auch in dieser Hinsicht fungiert die Plattform als direkter Kommunikationskanal. „Jeder hat seinen Bereich, in dem er sich perfekt auskennt – von unserer 18-jährigen bis zu unserer 70-jährigen Kollegin.“

Letztendlich ist das Zusammenspiel aus Qualität, Flexibilität und persönlicher Ansprache entscheidend. Und das nötige Herzblut. „Man muss sein Konzept immer wieder überarbeiten und die Kundinnen inspirieren und motivieren, sich auf den Weg in den Laden zu machen.“ Stillstand sei keine Option. Auf die Zukunft des stationären Handels blickt Anne Wangerin optimistisch: „Ich möchte jeden, der ein richtig gutes Konzept hat, motivieren, den Weg in die Selbstständigkeit zu gehen. Wenn man am Puls der Zeit ist und auf seine Kunden eingeht, ist jeder dankbar dafür, wenn er die Möglichkeit hat, stationär zu kaufen. Es ist nicht einfach – trotzdem kann ich jeden nur motivieren, Online-, stationäre und Social-Media-Kanäle zu verbinden.“