Wholesale-Power für Buffalo, Karl Kani & Co

Das Ziel war, Wholesale-Aktivitäten in einem eigenen Unternehmen, einer 100-prozentigen Tochter von Snipes und Teil der Deichmann-Gruppe, auszulagern. Dieses soll Eigen- und Lizenzmarken wie Buffalo Boots und Karl Kani mit voller Wholesale-Power führen und auch externe Marken als Partner gewinnen. Insbesondere in der Marke Karl Kani, die bislang von Snipes geführt wurde, sieht Ostendörfer noch viel ungenutztes Potenzial: „Die Marken wurden bislang aus Retail-Gesichtspunkten geführt. Aber ein Retailer geht nie ins Risiko und bleibt immer nah an dem, was bereits gut läuft. Wir wollen die Marken aber weiterentwickeln. Dafür muss man auch mal etwas ausprobieren und Newness verleihen. Zum Beispiel können wir uns bei Karl Kani neben Sneakern auch andere Schuhtypen vorstellen, solange sie zur Kultur passen.“ Im Idealfall soll der Umsatz durch die Neuausrichtung natürlich sowohl bei Snipes als auch im Wholesale steigen.

Drei Departments innerhalb des Konzerns wurden zu Urbn Concepts zusammengeführt: die Urban Styles Agency, die als Agentur vor allem Modemarken wie Another Cotton Lab, Sergio Tacchini oder Aim’n vertreibt; Buffalo Boots mit der Entwicklungs-, Produktions- und Vertriebsstruktur im Schuhbereich; die Design-Sparte von Snipes mit der Bekleidungskompetenz der Marke Karl Kani. Ziel ist es, ein Portfolio zusammenzustellen, bei dem Urbn Concepts mit den Marken in vier Abstufungen in unterschiedlicher Tiefe zusammenarbeiten will.Eigenmarken werden vollständig entwickelt, produziert, vermarktet und vertrieben. Lizenzmarken werden als Full-Service-Partner mit Produktion, Vertriebsstruktur und Marketing in eigener Hand geführt. Im Distributionsmodell regelt Urbn Concepts Vertrieb und Marketing in Abstimmung mit dem Markeninhaber. Im Agentur-Modell arbeitet Urbn Concepts als Dienstleister mit Marken zusammen und verantwortet den Vertrieb. Wichtig ist dabei die Eigenständigkeit.

Urbn Concepts will dem Handel die Marken in der neuen Struktur besser als zuvor näherbringen. Auch kleine und mittelständische Einzelhändler sind ein wichtiger Teil der Wholesale-Strategie, versichert Aliki Tzourmbakis: „Gerade die kleineren Händler erreichen die lokale Community. Wir müssen dem Handel aber besser vermitteln, warum er uns braucht. Denn es ist ein Problem, wenn unsere Zielgruppe einen Schuh sucht und ihn bei ihrem Händler nicht findet.“ Eine Abstufung, welche Händler welche Schuhe bekommen, gibt es zurzeit nicht. Erste Clustering-Elemente sind jedoch angedacht. Mit den Händlernetzwerken von Buffalo und Karl Kani ist bereits eine gute Basis für den B2B-Kontakt geschaffen. Zentral sollen in Zukunft die bereits bestehenden Showrooms im Headquarter in Köln werden. Sie sollen weiter ausgebaut werden, auch wenn dafür erst noch Platz geschaffen werden muss. Zwar wird Urbn Concepts an Ordertagen von Ordercentern teilnehmen, ein Showroom-Netzwerk ist jedoch nicht geplant, sagt Ostendörfer: „Wir wollen mit unseren Marken so viel zu bieten haben, dass wir hier mit unseren Showrooms ein eigenes kleines Ordercenter haben, für das es sich lohnt, nach Köln zu kommen.“

Messen sind ebenfalls ein wichtiges Thema, aber kein einfaches. Micam und CIFF stehen zumindest als internationale Messen auf dem Prüfstand. In Deutschland haben sich die ANWR- und SABU-Messen als regionale Foren bewährt. Insbesondere die Präsenz auf ersterer soll ausgebaut werden. Über die Bündelung der Marken unter einer Dachorganisation soll die Sichtbarkeit aller im B2B-Bereich besser werden. Wenn ein Händler Buffalo führt, ist der Weg jetzt kürzer, ihm auch Karl Kani nahezubringen. Gleichzeitig ist es wichtig, dass jede Marke im Vertrieb und im Marketing für sich steht. Für jede Marke gibt es ein kleines Team, das nur für sie verantwortlich ist. „Der wichtigste Faktor ist, die richtigen Leute zu finden, die die Marke wirklich authentisch vertreten können. Jemand, der versteht, was die Kultur der Marke ausmacht“, sagt der Geschäftsführer. Denn das braucht es für authentisches Storytelling.

Das ist ein besonders wichtiger Aspekt, der auch im Namen Bezug findet. Das Concepts in Urbn Concepts steht für den Anspruch, ganzheitliche Marketing- und Vertriebskonzepte für die Marken zu erarbeiten.

Um wirklich nahbar zu sein, müssen die Marken zu den Leuten. Deswegen setzt Urbn Concepts vor allem auf örtliche Events. „Wir haben das Gefühl, dass junge Menschen mehr denn je auf der Suche nach Möglichkeiten für echte Begegnungen sind“, erklärt Aliki Tzourmbakis die Strategie. Auf der Paris Fashion Week feierte Karl Kani eine Party mit einer Performance des Rappers Pusha T. Aber es braucht nicht immer einen fünffach Grammy-nominierten Superstar, um berührende Momente zu schaffen. Auch simple Aktionen wirken, wenn sie zur Marke passen. Another Cotton Lab ist bekannt für seinen Sunday Running Club, bei dem Menschen jeden Sonntag gemeinsam joggen gehen und den dadurch bekannt gewordenen Schriftzug durch die Städte tragen.

Urbn Concepts hat mitten in der F/S 26-Orderrunde in der jetzigen Konstellation gestartet und konnte zusätzlich die Schuhmarke Havaianas gewinnen. „Havaianas ist unfassbar gut eingeschlagen und hat unsere Erwartungen übertroffen“, freut sich Ostendörfer über diesen ersten Coup. Buffalo konnte in der Saison im Umsatz um 38 % und in der Menge um 45 % wachsen. Gerade weil die Marke im Winter stärker ist, zeige das Wachstum, dass bei der Kollektionsentwicklung vieles richtig gemacht worden ist, argumentiert Ostendörfer. Die Kollektion wurde vielseitiger, vor allem der Pantolettenanteil wächst. Hauptsache, der Schuh zeigt Buffalo-typisch Profil: „Flache Sohlen nimmt uns keiner ab.“ Außerdem belohnte der Handel in den letzten vier Saisons das Downpricing, die meisten georderten Schuhe liegen bei unter 100 Euro. Angesichts des 90er-Jahre-Hypes die Nostalgiewelle zu reiten, halten die Verantwortlichen jedoch für keine gute Idee, führt Tzourmbakis aus: „Sicherlich haben viele nostalgische Gefühle für Buffalo.

Aber das sind bei jedem auch etwas andere. Wir wollen vor allem Menschen inspirieren, sie selbst zu sein – mit Fashion, die Individualität nicht nur sichtbar macht, sondern feiert. Progressiv, modern und bold.“

In H/W 26 soll es dann richtig losgehen. Dann soll auch Esprit als Wholesale-Marke mit Schuhen wieder auf den Markt kommen. „Die Marke ist immer noch sehr stark und die Nachfrage sehr groß.“ Zu H/W 26 beginnt der Wiederaufbau der Marke mit einer kleinen Kollektion, zu F/S 26/27 soll diese ausgebaut werden. Außerdem konnte sich Urbn Concepts die Textillizenz für Kappa sichern, die ab H/W 26 übernommen wird. „Vielleicht können wir irgendwann auch eine eigene Marke aufbauen“, überlegt Ostendörfer. Angst davor, dass ein Wholesale-Projekt unter dem Deichmann-Dach auf Berührungsängste im Handel stoßen könnte, hat Ostendörfer nicht: „Ich habe in den letzten Jahren bei Buffalo bemerkt, dass die Berührungsängste immer weniger werden, da wir den Handel verlässlich mit einer wertigen Kollektion bedienen.“