Wie eine italienische Idee den deutschen Markt erobern will

Diese Herangehensweise spiegelt die langjährige Erfahrung von Andrea Schirato wider, der seit über drei Jahrzehnten in der Schuhbranche tätig ist. Seine Karriere begann bei der italienischen Wanderschuhmarke Grisport und führte ihn dann zum Schuhwarengroßhändler Sugi International, wo er das Private-Label-Geschäft sowie große Lizenzmarken wie Levi’s Kids verantwortete. Dort lernte er, wie man Schuhe nicht nur designt, sondern ganzheitlich denkt: von der Sohle bis zum Lasercut, von der ersten Idee bis zur Auslieferung. Bevor Silver International in Deutschland Fuß fasste, legte Andrea Schirato vor 15 Jahren als Teil einer neuen Expansionsstrategie den Grundstein mit der Gründung der Silver Srl in seiner norditalienischen Heimatstadt Padua. Mit einem eigenen Team aus 28 Personen und rund 30 Mio. Euro Jahresumsatz ist Silver Srl heute der stabile Rückhalt für die internationale Expansion. Hier lernte Schirato das Key-Account- Geschäft von Grund auf.

Silver International tritt in Deutschland mit einer Mischung aus Markenstärke, Sortimentsbreite und preislicher Intelligenz an. Das Unternehmen vertreibt im deutschsprachigen Raum Schuhkollektionen bekannter Namen wie Levi’s Kids & Teens, Gap, Beverly Hills Polo Club und Disney mit einer Armada an Charakteren wie Frozen, Stitch oder Minnie Mouse. Dazu kommen Comic-Helden wie Spider-Man oder Superman sowie neutrale Dinosaurier oder Einhörner. Damit vertritt das Unternehmen eine Mischung aus alteingesessenen Marken mit einer treuen Kundschaft und zeitgemäßen Lizenzthemen, die einen hohen Impulskauf-Charakter besitzen.
Jede Marke wird von eigenen internationalen Designerteams betreut. Logistikknotenpunkt ist Deutschland. „Natürlich ist es einfacher und billiger, die Logistik in den Niederlanden oder Italien zu haben. Aber wir sind ein deutsches Unternehmen, darum möchte ich das in Deutschland machen. Unsere Logistik sitzt in Hamburg“, sagt Andrea Schirato.

Mit über 2 Mio. verkauften Disney-Schuhen pro Jahr ist Silver als Lizenznehmer die Nummer 2 in Europa. Das Ziel: Marktführer werden. Die Voraussetzungen sind da: Preise, die Eltern freuen und Margen, die Händler überzeugen. Bei den Disney-Schuhen führt bei Mädchen unangefochten Frozen das Ranking. Dahinter folgen Unicorn und Stitch. Bei den Jungs dominiert unter den Lizenzprodukten Spider-Man mit blinkenden Sohlen und Schäften, dicht gefolgt von Sonic und Paw Patrol. Dabei geht Silver bewusst keine Kooperationen mit dem Lebensmittel-Einzelhandel ein. „Dafür sind unsere Produkte zu hochwertig.“ Fokus soll der Fachhandel bleiben.

Rund 60 % des Sortiments gehören den Jüngsten. Aber auch darüber hinaus sieht sich das Unternehmen gut aufgestellt. „Wir wollen mit Marken arbeiten, für die man keine Werbung machen muss – weil jeder sie kennt“, sagt Schirato. Levi’s für Teenager, Gap für moderne Familien, BHPC für Basic-affine Erwachsene. Die Preisrange liegt für Erwachsene zwischen 50 und 70 Euro, dennoch bleibt eine solide Handelsspanne. Das betont Schirato immer wieder.

„Die Leute haben weniger Geld, die Unternehmen zu wenig Spanne“, sagt der Unternehmer und liefert die Lösung gleich mit: vertikale Strukturen, ein eingespieltes Development-Team in Asien (über die Mutterfirma Sugi), schnelle Reaktionsfähigkeit und ein Chemical Engineer, der sich ausschließlich um Materialien kümmert. Silver ist klein, aber dafür schnell und flexibel. Pro Jahr entstehen bis zu 50.000 individuell entwickelte Musterpaare. Deutsche Produkte mit internationalem Flavour, darauf müsse man sich fokussieren. Jedoch ohne aus den Augen zu verlieren, was die Kunden wollen.

Was Silver auszeichnet, ist nicht nur die Markenliste oder die Produktionstiefe – es ist das Verständnis für den Markt. Mit Jan-Dirk Wittrock, der zuvor bei Ricosta, Ecco und Salamander unter anderem das Verkaufswesen leitete, ist seit zwei Jahren ein erfahrener Vertriebschef an Bord. Gemeinsam formen sie eine Strategie, die vor allem eines sein soll: produktorientiert. „Wir müssen mehr mit dem Produkt arbeiten“, sagt Schirato. Er ist der Meinung, dass mehr Hersteller und Händler mit der Zeit gehen und sich den aktuellen Entwicklungen anpassen müssen. Heutzutage sei es leider nicht so einfach, Schuhe für mehr als 120 Euro zu verkaufen. Die Strategie müsse lauten: marktgerechte Preise und höhere Abverkaufsquoten.

Die Zusammenarbeit mit großen Verbundgruppen wie ANWR und SABU läuft. Besonders im Visier sind die kleineren Händler, inhabergeführte Läden, die wieder Lust auf Marken bekommen sollen. Schirato gibt als Ziel 400 Handelspartner in Deutschland an. Das sei ambitioniert, aber machbar. Die Silver-Familie soll auch zukünftig weiterwachsen: Nach dem erfolgreichen Aufbau in Deutschland richtet das Unternehmen den Blick auf neue Märkte. Als nächste Etappenziele stehen Frankreich und Rumänien auf dem Expansionsplan. Das braucht Zeit – und Vertrauen. Gemeinsam mit Wittrock und Weyergans will sich Andrea Schirato der Aufgabe stellen.