Warum war ein Marken-Relaunch von Legero notwendig?
Die Welt und auch unsere Konsumentin verändern sich und es ist daher unabdingbar, dass man sich auch als Marke regelmäßig hinterfragt, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei stellen wir uns die Frage, was unsere Konsumentin bewegt, wo wir sie erreichen können und welche Trends zukünftig relevant sein werden. Die Vorbereitungen für den Relaunch haben bereits vor knapp drei Jahren begonnen. Im Vordergrund stand dabei herauszustellen, dass es bei Legero um mehr als nur um Schuhe geht. Wir möchten zukünftig auch in unserer Markendarstellung das Gefühl darstellen, das uns leitet, wenn wir einen Schuh entwerfen, die Materialien auswählen und unserem Handwerk nachgehen: Die Liebe zu Schuhen. Das Gesamtpaket unseres neuen Auftritts verleiht der Marke eine deutlich modernere und frischere Aussage.
Wie massiv fällt der Relaunch aus?
Die Veränderungen sind gravierend. Es geht um weit mehr als nur ’kosmetische Anpassungen‘. Man kann durchaus von einer Revolution sprechen, da sich der gesamte Markenauftritt, aber auch die Art der Kommunikation ändert.
Was wurde konkret verändert?
Das Logo und unsere Legero-Farbwelt sind rundumerneuert. Sie sind zeitgemäß und stehen für Modernität und Weiblichkeit, Attribute, die auch unsere Konsumentin widerspiegeln. Durch unseren neuen Claim „Füße lieben Legero“ drücken wir das besondere Legero-Gefühl aus, das beim Tragen entsteht. Denn Legero-Schuhe machen das Leben leichter und Füße lieben sie dafür.
Es ist uns ein wichtiges Anliegen, dass unsere Legero-Markenwelt für die Konsumentin am Point-of-Sale deutlich sichtbarer wird. Hierfür haben wir die legero Schuhverpackung komplett überarbeitet und sie überzeugt durch ein neues Design und einen hochwertigen Look. Zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen wie neue Shop-in-Shop-Wände und POS-Materialien ergänzen die Markenaussage und unterstützen den neuen und eigenständigen Auftritt der Marke Legero.
Inwiefern wurde die Kollektion angepasst? Welche Warengruppen wurden gestärkt?
Legero ist aktuell in erster Linie für Casual-Schuhe mit einem sehr guten Preis-Leistungsverhältnis bekannt – diese werden auch weiterhin ein zentraler Bestandteil unserer Kollektionen sein. Darüber hinaus sehen wir jedoch weiteres Potenzial. So bauen wir unser Angebot in den Segmenten „Sport Casual“ und „Dress Casual“ mit einer starken und aussagekräftigen Kollektion aus, in der sich unsere Liebe zu hochwertigen Materialien und trendigen Designs widerspiegelt.
Und: wir haben unsere Kollektion für Sandalen enorm ausgebaut und bieten eine breite Auswahl an neuen Modellen und Farben. Damit reagieren wir auf die steigende Nachfrage aus dem Handel nach offenen Modellen. Im Resultat ist unsere Kollektion im Vergleich zu früheren Saisons um 20% gewachsen.
Wie fallen die ersten Reaktionen aus dem Handel aus?
Durchweg positiv. Unsere Schuhe haben auch in den vergangenen Saisons gute Abverkaufsquoten erzielt. Künftig werden wir dem Handel deutlich mehr Unterstützung bieten und somit die Markenpräsentation stärken, um den Abverkauf zu fördern. Wir sind ein starker und leistungsfähiger Partner – und wünschen uns im Gegenzug für unsere Marke eine entsprechende Positionierung auf den Flächen. Schließlich ist es unser übergeordnetes Ziel, die Nachfrage nach Legero-Schuhen durch die Konsumentin zu erhöhen.
Sprechen Sie künftig eine andere Zielgruppe an?
Der neue Markenauftritt von Legero ist visuell jünger und femininer. Damit sprechen wir künftig mehr Kundinnen an, ohne jedoch unseren bestehenden Kundenkreis zu vernachlässigen. Es geht uns um eine Erweiterung der Zielgruppe und nicht um eine Verschiebung. Unsere Konsumentin ist bewusst, kreativ und qualitätsorientiert. Sie hat hohe Ansprüche an die Produkte und Unternehmen und erwartet das preiswerte Rundum-Paket aus Qualität, Komfort und Style. Diese Attribute sind Altersunabhängig. Unsere Kernkompetenz ist und bleibt es, direktangespritzte, leichte Schuhe mit sehr guter Passform herzustellen und dabei die besten Materialien zu verwenden.
Ist der Relaunch von legero damit abgeschlossen?
Nein. Die wesentlichen Grundsteine sind gelegt. So umfassende Veränderungen, wie wir sie vorgenommen haben, sind jedoch nicht innerhalb einer Saison abzuschließen. Wir wollen in den kommenden Saisons im engen Austausch mit dem Handel lernen und unser Gesamtpaket Schritt für Schritt weiter für unsere Konsumentin optimieren. Wie eingangs gesagt, die Welt verändert sich stetig, daher wird der Prozess der Verwandlung nie voll abgeschlossen sein.
Immer mehr Schuhhersteller widmen sich dem Thema Nachhaltigkeit. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?
Für alle Akteure in der Schuhindustrie muss die Beschäftigung mit Nachhaltigkeit zur Selbstverständlichkeit werden und ich bin überzeugt, dass die Branche um dieses Thema nicht herumkommt. Um es etwas pathetisch zu sagen: Anders werden wir diesen Planeten nicht retten können! Mit der Marke Vios gehört Legero United im Übrigen zur Speerspitze der nachhaltigen Bewegung. Hier haben wir die Möglichkeit, neue Materialien oder Komponenten zu entwickeln und über einen längeren Zeitraum zu testen. Haben sie sich bewährt, übernehmen wir diese Innovationen sukzessive in die reguläre Legero-Kollektion – ohne zugleich die Preislagen zu verändern. Vegetabil gegerbte Ledereinlegesohlen oder auch Schnürsenkel aus Tencil, einem nachwachsenden Rohstoff, sind beispielsweise schon fester Bestandteil von vielen legero Schuhen.
Mit welchen Erwartungen gehen Sie in die Order für Frühjahr/Sommer 2020?
Im Allgemeinen bleiben die Herausforderungen für Handel und Hersteller sehr vielfältig. Die Gesamtsituation ist damit nicht einfach. Aber natürlich erhoffen wir uns vor dem Hintergrund der Kollektionserweiterung eine Steigerung der Vororder. Unterstützt durch den neuen Markenauftritt und der vielfältig geplanten Maßnahmen für den Handel, aber auch in der B2C-Kommunikation, sind wir zuversichtlich, dass uns dies gelingen wird.
