Gorpcore, einstmals angetrieben durch pandemiebedingte Wanderlust, hat sich zweifellos etabliert. Auch auf den Laufstegen für Herbst/Winter 2026 haben sich wegweisende Luxusmarken wieder mit funktional wirkenden Details geschmückt. Zudem werden Jacken von Patagonia oder Arc’teryx nicht mehr nur auf Wanderungen getragen, sondern auch auf der Straße, wo sie von Influencern als Fashion-Pieces in Szene gesetzt werden. Es ist kein notwendiges Übel mehr, sich mit diesen Marken zu beschäftigen. Es ist ein Lifestyle geworden.
Das hat auch Lowa erkannt und mit dem neuen Markenauftritt gute Voraussetzungen geschaffen, in einigen Jahren in einem Atemzug mit den oben genannten Marken genannt zu werden. Der Schuhhersteller hat sich eingehend damit beschäftigt, einmal alle Aspekte der Markenkommunikation zu modernisieren, damit alle Elemente ineinandergreifen. Im Zentrum steht dabei das Gefühl von Freiheit. Die Ansprache grenzt sich von einem performativen Freiheitsbegriff ab, bei dem jemand nach außen demonstriert, wie individuell er ist. Die Marke legt stattdessen Wert auf das ganz persönliche Gefühl von Freiheit, das in einem selbst aufkommt, wenn man die Weite und Vielfalt der Natur erlebt. Das ist eine starke Botschaft, die zu dem passt, was Lowa auszeichnet. Dementsprechend positiv wurde der neue Markenauftritt von den Händlern, mit denen ich nach der Präsentation gesprochen habe, aufgenommen.
Dazu passt es auch, dass Lowa jetzt nicht anfängt, das Sortiment um Bekleidung, Accessoires und reine Alltagsschuhe auszubauen. Es wäre der naheliegende Schritt, um dieses Potenzial zu nutzen und den Fans möglichst viele Möglichkeiten zu geben, sich mit Lowa einzudecken. Mit Blick darauf, wie wichtig Glaubwürdigkeit für eine Marke in diesem Segment ist, könnte es in dem Fall genau richtig sein, darauf zu verzichten.
Ob Lowa nur mit Schuhen einen ähnlichen Weg gehen wird wie andere Marken und in drei Jahren Influencer selbstverständlich Lowa tragen werden, wird sich zeigen. Vielleicht braucht es das auch nicht. Die Maßnahmen sind auf jeden Fall so durchdacht, dass sie das Potenzial haben, die Marke in ähnliche Sphären zu hieven.
