„Allein können wir das Rebranding nicht stemmen“

schuhkurier: Bei Lowa gab es zuletzt eine personelle Veränderung in der Geschäftsführung. Giuseppe De Biasi folgt auf Alexander Nicolai. Warum kam es zu dem Wechsel?

Marco Pirani: Lowa hatte sich auch mit meiner Anstellung dazu entschieden, die Bereiche in der Geschäftsführung anzupassen und die Felder Vertrieb, Marketing und Operations zu trennen. Ich glaube, für Alexander Nicolai war damit nach zwölf Jahren Aufstieg von der Produktentwicklung zur Geschäftsführung ein Zyklus zu Ende gegangen und er hat sich mit der Tecnica Group darauf verständigt, dass jetzt für ihn ein guter Zeitpunkt ist, um etwas Neues zu starten.

Was zeichnet Giuseppe De Biasi als seinen Nachfolger aus und wie sieht die Aufgabenteilung in Zukunft aus?

Marco Pirani: Ich verantworte nach wie vor den Vertrieb: Das umfasst Sales, Marketing und die Präsenz in den Märkten. Der Bereich von De Biasi, Operations, umfasst alle Backend-Themen wie Logistik und Produktion. Er kommt mit breit gefächerter Erfahrung. Er war zwar noch nicht in der Schuhbranche tätig, hat aber eine jahrelange Expertise mit Produktion und Prozessen. Deswegen haben wir das Gefühl, dass er der perfekte Fit ist.

Inwiefern ist es ein Unterschied, ohne Erfahrung in der Schuhbranche jetzt für die Prozesse der Schuhproduktion verantwortlich zu sein?

Marco Pirani: Wir haben viele Verantwortliche an unseren Produktionsstandorten in Jetzendorf und der Slowakei mit jahrzehntelanger Produkterfahrung. De Biasi kann uns mit seiner Erfahrung in Asien und seiner Expertise über Produktionsprozesse weiterhelfen. Gewisse Produktgruppen können in Europa nur schwer produziert werden. Da passt es sehr gut, dass wir mit De Biasi einen Fachmann haben, wenn es um die Suche nach neuen Lieferanten in Asien oder Make-or-Buy-Entscheidungen geht.

Soll die Produktion in Jetzendorf und Europa damit zurückgefahren werden?

Marco Pirani: Nein. Wir produzieren aktuell 80 % unserer Schuhe in Europa. Diese Produkte bleiben auch dort. Aber die Nachfrage verschiebt sich hin zu leichteren Schuhen, für die wir mehr Kapazitäten in Asien brauchen. Gerade im Trailrunning-Bereich kann nur in Asien produziert werden.

Das dritte Mitglied der Geschäftsführung ist CEO Andrea Dorigo, der auch Geschäftsführer der Tecnica Group ist. Wird Lowa damit stärker von der Gruppe aus geführt?

Marco Pirani: Ich bin sehr froh, dass Andrea Dorigo Teil der Lowa-Geschäftsführung ist, denn Lowa ist für die gesamte Gruppe sehr wichtig. Aber Lowa ist eine deutsche Marke mit Sitz und Produktion in Deutschland und daran halten wir fest. Außer gewissen Synergien im Hintergrund, beispielsweise in der Logistik oder im Einkauf, wird sich an der Eigenständigkeit von Lowa nichts ändern.

Lowa hat dieses Jahr beim Partnerevent über die aktuellen Pläne im Rahmen der Strategie Lowa 2030 gesprochen und den Fokus auf Internationalisierung und leichtere Modelle sowie Trailrunning gelegt. Bleiben das in der aktuellen Konstellation die Ziele und wo steht Lowa in der Entwicklung?

Marco Pirani: Wir halten an der Strategie fest, es hat sich nichts an unseren Plänen geändert. In etlichen europäischen Märkten sind wir sehr stark. In den USA und in Asien sind wir noch nicht am Ziel. Outdoor ist in Asien ein Riesenthema, aber auch ein umkämpfter Markt mit vielen lokalen Anbietern. Bei der Produktentwicklung haben wir einige Neuzugänge im Design-Team, um die Kollektion optisch weiterzuentwickeln. Der Markt verlangt ein bisschen mehr Farbe und Lifestyle. Außerdem wollen wir mehr Klarheit und einen einfacheren Zugang zu unserer Kollektion schaffen. Wir wollen wenige, klar verständliche Kategorien, die sich danach richten, was die Verbraucher mit den Schuhen machen können. Da waren wir vorher eher technisch und kleinteilig. Das soll sich auch im Design widerspiegeln. Das wird bis F/S 28 Schritt für Schritt weiterentwickelt.

Ulf Michels: Wir wollen mit dem neuen Designansatz ein echtes Kollektionsbild schaffen. Bisher hatten wir viele starke Einzelprodukte, künftig denken wir stärker in Farbstorys und übergreifenden Konzepten. Die Kollektion soll als Ganzes moderner, emotionaler und klarer als Lowa erkennbar sein. Damit wollen wir die Marke auch für eine jüngere und breitere Zielgruppe relevanter machen, ohne unsere funktionalen Wurzeln zu verlassen.

Andere Outdoor-Schuhhersteller gehen den Weg, auch reine Lifestyle-Schuhe anzubieten. Warum ist das für Lowa keine Option?

Marco Pirani: Lifestyle spielt bei Outdoor-Schuhen eine immer größere Rolle. Aber wir sehen uns als Hersteller von Funktions- und Sportschuhen. Unsere Produkte müssen immer dem Anspruch an einen Outdoor-Schuh gerecht werden. Die Kunden sollen sich darauf verlassen können, dass sie unsere Schuhe beim Outdoor-Sport tragen können, auch wenn sie sie auch im Office oder in der Freizeit anziehen. Wir haben aus dem Handel gehört, dass manche Marken zu stark in Richtung Lifestyle gegangen sind und ihren Markenkern vernachlässigt haben. Das wollen wir vermeiden. Es ist ein Grund für unseren Erfolg, dass wir unseren Wurzeln bei allen Neuentwicklungen und Trends im Kern immer treu geblieben sind.

Auf dem Partnerevent mit ausgewählten Handelspartnern war das Feedback auf den neuen Markenauftritt positiv. Wie waren die Gespräche mit der Allgemeinheit der Händler?

Ulf Michels: Uns war wichtig zu vermitteln, dass wir Lowa weiterentwickeln, ohne das aufzugeben, was heute erfolgreich ist. Die starken Durchläufer bleiben ein wichtiger Teil der Kollektion. Gleichzeitig wollen wir die Marke moderner, emotionaler und für neue Zielgruppen zugänglicher machen. Deshalb haben wir sehr viel in den Dialog investiert, mit Roadshows in den einzelnen Märkten und direkt bei unseren Handelspartnern. Wir greifen dabei bewusst Elemente unserer Herkunft auf, übersetzen sie aber zeitgemäß. Wir schauen zurück, um die Marke nach vorne zu entwickeln, nicht um Vergangenheit zu reproduzieren.

Marco Pirani: Wir haben schon in der abgelaufenen Orderrunde angefangen, die Kollektion in die Richtung des Rebrandings zu entwickeln. Die guten Ergebnisse im positiven einstelligen Bereich zur Vorsaison zeigen uns, dass der Handel die Entwicklung positiv bewertet. Außerdem haben wir gemerkt, dass der Handel breiter geordert hat. Das zeigt uns, dass es eine gewisse Nachfrage nach Neuem gibt.

Wie wird der neue Markenauftritt gegenüber der Öffentlichkeit ausgerollt?

Ulf Michels: Wir planen eine Transition-Phase ein. Mitte November fangen wir damit an, die Website und den Social-Media-Auftritt umzubranden. Das ist das, was der Kunde als Erstes wahrnimmt. Dann liefern wir neues Material an die Händler, die dann die Zeit haben, mit der Auslieferung der F/S-Kollektion von Februar bis März auf das neue Branding umzustellen. Wir sind eine Fachhandelsmarke, deswegen muss auch der neue Markenauftritt stark über den Fachhandel kommuniziert werden. Allein können wir das nicht stemmen. Wir wollen sicherstellen, dass die wichtigsten Points of Sale zu dem Zeitpunkt ausgestattet sind. Anschließend können wir das Thema auch medial richtig pushen, was Awareness-Kampagnen und Werbebudget angeht.

Gibt es auch schon mittelfristige Pläne, um die Marke nach dem Rebranding weiterzuentwickeln?

Ulf Michels: Der neue Markenauftritt ist für uns kein einmaliger Relaunch, sondern der Startpunkt für die weitere Entwicklung von Lowa. Dazu gehört auch, die Marke über relevante Persönlichkeiten, Athleten und Organisationen emotionaler aufzuladen und neue Zielgruppen zu erreichen. In diesem Bereich wird es künftig sicher noch die eine oder andere Ankündigung geben.

Lowa ist als Kinderschuhmarke auch über den reinen Outdoor-Bereich hinaus relevant. Wird Lowa auch im Kinderschuhsegment in Zukunft sein Markenbild verändern?

Ulf Michels: Im deutschsprachigen Raum ist Lowa als robuste, wetterfeste Kinderschuhmarke im Alltag sehr relevant. Eltern kennen uns und wissen, warum sie in unsere Schuhe investieren. International ist dieses Markenverständnis in dieser Form noch nicht vorhanden, deshalb konzentrieren wir uns hier bewusst auf unsere Stärke im DACH-Raum. Gleichzeitig wollen wir auch die Kids-Kommunikation moderner und emotionaler weiterentwickeln. Mit der Fauli-Kampagne, die wir gemeinsam mit Miriam und Felix Neureuther gestartet haben, sind wir sehr zufrieden und werden sie entsprechend weiterentwickeln.

Die aktuelle Strategie ist auf das Jahr 2030 ausgerichtet. Wie soll Lowa 2030 idealerweise aufgestellt sein?

Marco Pirani: Ich wäre sehr stolz, wenn wir es schaffen würden, Lowa zu einer relevanten Marke in Asien zu entwickeln. Es wäre eine schöne Bestätigung, als europäische Marke, die auch ihren Sitz und ihre Produktion in Europa hat, sich in Asien durchzusetzen.

Ulf Michels: In Deutschland haben wir bereits eine sehr hohe Markenbekanntheit. Unsere Aufgabe für die kommenden Jahre ist es, diese Stärke in die nächsten Generationen zu übertragen. Wenn Lowa 2030 auch für jüngere Menschen selbstverständlich für modernes Outdoor steht, ohne dabei an Glaubwürdigkeit und funktionaler Kompetenz zu verlieren, dann haben wir viel erreicht.