Wie kundenorientiert sind digitale Tools? Antworten auf diese Frage lieferte Sabine Buschmann vom ECC in Köln, indem sie Erkenntnisse aus der jüngsten Crosschannel-Studie des Instituts vorstellte. Dabei untermauerte sie zunächst eine bereits seit Jahren bekannte Entwicklung: Immer mehr Käufe im stationären Handel werden online vorbereitet; inzwischen liegt diese Zahl bei 45%. Bei den so genannten Smartshoppern, den online-affinen Käufern aller Altersgruppen, liegt die Zahl sogar bei 54,5%. 81,3% der online getätigten Käufe werden durch vorherige Online-Recherche vorbereitet. Diese Werte steigen weiter, so Buschmann.
Für die Studie untersuchte das ECC die größten Händler Deutschlands, die sowohl stationär als auch online aktiv sind, darunter unter anderem der Schuhfilialist Deichmann. Als ‘echte‘ Crosschannel-Händler wurden aus dieser Gruppe 82 Unternehmen identifiziert. Dabei wurde festgestellt, dass es diesen Händlern überwiegend nicht gelingt, bei ihren Kunden in beiden Kanälen – stationär und online – gleichermaßen relevant zu sein. Die Schlussfolgerung der Experten: „Crosschannel wird überhaupt nicht verstanden“ und komme daher beim Verbraucher nicht an. So wissen 20% der befragten Kunden nicht, ob ihr stationärer Händler auch einen Onlineshop hat. 25% der Kunden wissen nicht, ob ihr Onlinehändler auch stationäre Geschäfte betreibt.
Untermauert wurden diese Erkenntnisse am Beispiel Click & Collect. Laut Sabine Buschmann wissen nur 13% der befragten Kunden, was Click & Collect bedeutet. 22% haben den Begriff schon einmal gehört – wissen aber nicht, was er bedeutet. 65% kennen den Begriff nicht. Buschmann: „Die Konsumenten wollen deutsche Begriffe wie ’Bestellen und Abholen‘.
Zwar stehe beim Onlinekauf meist der Schnäppchenkauf im Fokus; es lohne sich aber, so Buschmann, stärker auf das Informationsbedürfnis der Verbraucher zu fokussieren. Hier liege gleichermaßen eine Herausforderung wie auch eine Chance des stationären Handels: „Der stationäre Handel schafft es nicht, Informationssuchende ohne Kaufkanalpräferenz zu gewinnen.“ Nur vor jedem dritten Kauf gebe es Kontakt zu Mitarbeitern im Geschäft. „Dabei ist der Mitarbeiter eine zentrale Stellschraube für die Kundenzufriedenheit“, so die Expertin.
Ernüchterndes hielt das ECC zum Thema Zufriedenheit bereit: Amazon hat nach Erhebungen des Instituts die zufriedendsten Kunden. 33,2% der Amazon-Kunden sind ’äußerst zufrieden‘; 39,5% sehr zufrieden. Auf Rang 2 folgt Mediamarkt mit immerhin 29,3% ’äußerst zufriedenen‘ Kunden. Auf Rang 3 liegt Ikea mit 25,5%.
57% der Kunden haben vor dem Kauf bei Amazon recherchiert – und dort vor allem nach Preisen gesucht (82%). Sabine Buschmann: „Es bringt nichts, gegen Amazon zu arbeiten. .Man muss vielmehr mit Amazon arbeiten.“
Für die Experten des ECC steht fest, dass ein Crosschannel-Ansatz sich durchaus lohnt, „aber es fehlt an Wahrnehmung und Kanalexzellenz“, so Sabine Buschmann. IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz unterstrich: Ein mittelständischer Händler könne durchaus gegen Amazon bestehen; dies sei auch keine Frage der Größe. Wichtig sei es, von dem Online-Pure Player zu lernen. „Amazon wird mehr und mehr zur Zwischenebene zwischen Handel und Kunde.“
Weitere Informationen zum ECC Forum lesen Sie in schuhkurier Ausgabe 16.
