Ein kurzer Überblick: Der Weg der Sneaker
Es fing damit an, dass Sneaker zum Mode-Trend wurden. Inzwischen stehen bei fast jedem bequeme Modelle von Sportmarken wie Adidas, Nike, Asics, New Balance, Vans und Co. im Schuhschrank. Der Freizeitschuh hat sowohl seinen Status als komfortabler Freizeittreter, als auch als kurzweilige Fashion-Bewegung längst hinter sich gelassen. Heute können ’Stan Smiths‘ und ähnliche Vertreter sogar im Sinne der Stilrichtung ’Business Casual‘ zu strengen Anzügen oder zu eleganten Blazern kombiniert werden.
Limitierte Sneaker als Wertanlage
Sneaker wurden massentauglich. Jeder trägt sie von Zeit zu Zeit.
Wie heben sich Marken in solchen Fällen von ihren Mitstreitern ab? Mitwelchen Mittel stechen sie stärker aus der Masse?
Ein Marketing-Konzept, das häufig gut funktioniert, ist das der künstlichen Verknappung. Die Verfügbarkeitsgrenzen werden im Zuge dessen streng limitiert – so gab es bereits Linien, etwa von Kangaroos, die mit Stückzahlen im niedrigen zweistelligen Bereich gelauncht wurden. Es folgten Runs auf die Sneaker-Läden und sogenannte ’Campouts‘.Gemeint ist das Campen der Sneaker-Fans vor den Turnschuhläden, bevor die begehrte Limited Edition in den offiziellen Verkauf geht.
Ein krasses Beispiel aus der jüngsten Sneaker-Historie bietet beispielsweise der Sneaker von Adidas und den Berliner Verkehrsbetrieben (kurz BVG), der auf 500 Stück begrenzt wurde und eigentlich als Gag gedacht war. Der Clou war ein in der Lasche integriertes Jahresticket für die Verkehrsmittel der BVG. Dank Social Media wurde jedoch schnell ein Hype um das limitierte EQT-Modell des Labels kreiert. Fans kampierten vor dem Adidas-Flagship-Store in Berlin Mitte und dem Sneaker-Store ’Overkill‘ in Kreuzberg.
Der Run zahlt sich aus: Tageszeitung ’Die Welt‘ berichtete von einer schnellen Wertsteigerung von 1200%. Der Schuh werde laut dem Artikel auf Online-Plattformen zu einem Preis von stolzen 2.200 Euro statt dem ursprünglichen Verkaufspreis in Höhe von 180 Euro gehandelt – und das bereits wenige Tage nach dem Verkaufsstart.
Die naheliegende Schlussfolgerung: Durch Kollaborationen mit Unternehmen, Stars oder Designern und vor allem durch die begrenzten Stückzahlen wird sowohl der Wert des jeweiligen Modells als auch des dahinterstehenden Herstellers enorm gesteigert.
Der Shopping-Kampf: Campouts oder Los-Topf
Wer nicht unbedingt horrende Summen für einen limitierten Sneaker zahlen möchte, wird gezwungen, sich rund um die Uhr mit der Marke und dem Releasedatum zu befassen. In welchen Stores wird der Schuh verkauft? Wann versammeln sich erste Fans vor den Türen? Oder wie werden Kaufrechte Online vergeben? Im Zweifelsfall führen die Sneaker-Geschäfte Listen derjenigen, die vor den Stores schlafen. Und schon hier beginnt der Kampf um die Schuhe, denn sogar die Listenplätze können an verzweifelte Liebhaber verkauft werden. Auf dem Blog ’Berlin030‘ berichtete Autor David Regner über die Situation am Release-Tag der BVG-Sneaker. Verstopfte Straßen durch die tagelang wartenden Fans im damals noch winterlich kalten Berlin wurden um Proteste gegen die Listenplatzierung ergänzt. Wer nicht unter den ersten Besuchern vor Ort war, hatte keine Chance an den Schuh zu kommen.
Limitierte Sneaker als Währung
In der Begehrlichkeit liegt auch ein Problem begründet. Ove, Gründer des Instagram-Accounts ’Sneakerfortune‘, bemerkte beispielsweise in einem Interview ’Krosse‘, einem Onlinemagazin über Musik, Kunst, Theater und Mode, dass Reselling – also der geplante und strategisch betriebene Weiterverkauf von streng limitierten Schuhen – den Markt und die Preisstruktur kaputt mache. In Sneakern wird das schnelle Geld gesehen und die professionellen Wiederverkäufer sind, neben echten Fans der Schuhe und der Marke, diejenigen, die vor den Stores campen und dafür nicht einmal die Arbeit schwänzen müssen.
Sie finanzieren nämlich vielfach sogar ihren Lebensunterhalt mit der Gewinnspanne durch den Weiterverkauf. Mit limitierten Schuhen ist es im Prinzip ähnlich wie mit jeder anderen Sammel-Leidenschaft. Es gibt solche, die Sammeln, weil sie das Produkt, die Marke oder das Design lieben und wieder andere, die fast schon beruflich den Aspekt des Weiterverkaufens nutzen. So kann beispielsweise Benjamin Kapelushnik, ein junger US-Amerikaner, von sich behaupten, durch limitierte Sneaker Millionen umgesetzt zu haben. Über den 17-Jährigen berichteten bereits unterschiedene Medien – Vom Magazin ’Stern‘ wird er als ’Sneaker-Dealer der US-Rapper‘ bezeichnet.
Nicht nur für Konsumenten halten limitierte Editionen Hürden bereit, sondern auch der klassische Schuh-Handel steht vor einem Problem. Der Verkauf der Schuhmodelle wird häufig exklusiv über eine Handvoll hipper Sneaker-Stores oder markeneigene Flagships abgewickelt.
Kollaborationen als Impulsgeber
Nichtsdestotrotz sind Kollaborationen starke Zugpferde für Marken. Ist der Schuh nicht nur limitiert, sondern auch in einer Designkooperation entworfen worden, bekommen häufig klassische Looks frischen Wind. Neuestes Beispiel bietet Puma: Ein Meilenstein war die Zusammenarbeit mit Sängerin Rihanna. Die Verkaufszahlen ihrer Linie sprechen für sich. Seitdem holt sich das Label fortlaufend neue Gesichter mit ins Boot. So verpasste beispielsweise Künstlerin Shantell Martin den Schuhen mit grafischen Prints einen neuen Style. Davor war Sophia Webster am Werk und schuf futuristische Girly-Sneakers, im Mai folgt eine Kooperation mit Mac Cosmetics.
Darüber hinaus setzen sich limitierte Editionen häufig nicht nur in Sachen Design vom Kernsortiment ab, sondern auch in Bezug auf die Materialien. Diese sind oft hochwertiger, um die knappe Stückzahl und den damit verbundenen Preis zu legitimieren. Verbraucher bekommen so die Chance, ein exklusives Stück von ihrer Lieblingsmarke zu erwerben – gesetzt dem Fall, es handelt sich nicht um professionelle Reseller.
Limited Editions bieten eine Win-Win-Situation für Konsumenten und Labels, sorgen aber im Zweifelsfall für enormen Druck auf Seiten der Verbraucher.
