Primigi launcht neues Markenbild zum Jubiläum

Das Jubiläum ist ein Startschuss für die neue Markenkampagne „Play Outside, grow within“, bei der dieser Wert als Markenkern propagiert wird. Im Markenimage will Primigi künftig verstärkt die ganze Familie und gemeinsame Erlebnisse im Freien in den Mittelpunkt stellen. Ferretti erklärt: „Wir verstehen nicht nur die Kinder, die unsere Schuhe tragen, als unsere Zielgruppe, sondern die ganze Familie. Mit dem Motto wollen wir als Marke dafür stehen, dazu zu motivieren, gemeinsam rauszugehen und Zeit miteinander zu verbringen.“ Auch an den Points of Sale wurde dieses Jahr spezielles Material ausgegeben, um das Jubiläum zu feiern und die neue Ansprache bei den Kundinnen und Kunden zu platzieren. Schließlich würden Primigi-Schuhe allen Herausforderungen beim Toben in der Natur standhalten, ist der Sales Director überzeugt: „Wir wollen uns mit hochwertig produzierten Schuhen zu einem kompetitiven Preis im Markt absetzen.“ Um die Qualität der Produkte glaubhaft zu vermitteln, arbeitet die Marke eng mit dem Sohlenhersteller Vibram und dem Membranhersteller Gore-Tex zusammen: „Diese Kooperationen sind fester Bestandteil unserer Strategie, mit der wir vor allem den Eltern zeigen wollen: Unsere Schuhe halten im Alltag alles aus.“

Primigi ist in seinen Preislagen breit aufgestellt. Sie beginnen bei 49 Euro für Sandalen und bei 59 Euro für geschlossene Sommerschuhe und reichen bis rund 100 Euro für Winterstiefel mit Membran. Gerade im DACH-Markt werde Primigi für sein Qualitätsversprechen geschätzt. Die deutschsprachigen Länder sind nach dem Heimatmarkt Italien und vor Spanien der zweitwichtigste für Primigi. „Der Kinderschuhmarkt hat sich in den letzten Jahren stark verändert, vor allem durch den steigenden Einfluss der Sneakerkultur und von Lifestyle-getriebenen Marken. Wobei es in Deutschland nach wie vor eine große Wertschätzung für bewährte Kinderschuhspezialisten gibt. Das erlaubt uns, unsere Kernzielgruppe hier auf Kinder bis etwa zehn Jahre auszuweiten. In Märkten wie Italien ist die Marke im jüngeren Segment positioniert“, erklärt Ferretti die Markenposition in Deutschland, wo Primigi mit rund 300 Kunden mit über 600 Standorten zusammenarbeitet.

Die Nachfrage nach winter- und wasserfesten Schuhen sei hier besonders groß, weswegen funktionsstarke Modelle im DACH-Markt überproportional gut laufen. Das zeigt sich auch an der Gewichtung nach Produktionsstandort. Rund 50 % der Verkäufe im DACH-Markt fallen auf die Modelle, die in Europa und Tunesien gefertigt werden. Dort stellt Primigi seine funktionalen Modelle in eigenen Werken her, während sportliche Styles aus Ostasien stammen.

Früher habe sich Primigi in Deutschland vor allem über seine Optik hervorgetan, erinnert sich der Sales Director: „Vor dem Sneaker-Boom haben wir uns vor allem über unsere italienisch geprägten und originellen Designs stark vom Markt abgehoben. Heute haben sich die Styles an eine sportive Ästhetik angenähert, weil Sneaker die Richtung im Kinderschuhmarkt vorgeben. Deswegen ist der Style nicht mehr das alleinige Thema, um sich zu differenzieren. Aber wir bleiben dabei, den zusätzlichen Touch Mode und Design einzubauen, um die Kollektion abzuheben.“

Für Frühjahr/Sommer 27 hat Primigi die Kollektion weiterentwickelt. Der Lieferant hat neue, zeitgemäße Sohlen entworfen und gemeinsam mit der italienischen Podologie-Gesellschaft den Leisten und die Materialauswahl überarbeitet. Vor allem aber wird der Barfußschuh-Anteil vergrößert. „Barfußschuhe werden europaweit wichtiger und sichtbarer, mit wachsendem Interesse in allen Schlüsselmärkten. In Italien steigt die Aufmerksamkeit langsamer, aber stetig.“ Für Herbst/Winter 26/27 lag der Anteil bereits bei 25 %, für Frühjahr/Sommer 27 werden 30 % bis 35 % anvisiert. Dieses Jahr stellt Primigi auch auf der Barefoot in Offenbach aus.

Auch Bekleidung ist ein wichtiger Teil des Geschäfts, der in Deutschland jedoch kaum sichtbar ist. Sie wird nur in den Franchise-Läden und im Online-Shop angeboten. „Bekleidung ist sehr wichtig für uns, aber wir arbeiten in dem Bereich etwas anders. Wir haben keine Kollektionen, sondern ein vertikales System, in dem wir kontinuierlich produzieren. Deswegen stimmen wir die Bekleidung auch auf die italienische Nachfrage ab, wo wir mit unseren Franchise-Geschäften aufgestellt sind.“ In Italien hat Primigi seit 2007 rund 400 Geschäfte mit Franchise-Partnern eröffnet, im Ausland weitere 37, vor allem in Osteuropa. Für Deutschland gebe es jedoch keine Pläne zur Eröffnung von Markenstores. „Deutschland ist ein strategischer Schlüsselmarkt, in dem wir mit einer gut strukturierten Distribution stark vertreten sind. Wir wollen auf diesem Erfolg aufbauen und das Modell stärken.“